Mi az: sokat kapunk belőle, nem szeretjük, mégis hatásos? A direktlevelek, megkeresések. Ahogy a telefonkönyvek egyre vastagabbá váltak, úgy nőtt az esélye annak, hogy a hirdetők levélben vagy telefonon keressék fel ügyfeleiket. Az emberek lassan hozzászoktak, hogy postaládájuk megtelik ismeretlenektől érkező ajánlatokkal. S ugyanezt tapasztaljuk elektronikus levelezésünkkel kapcsolatban.
Megéri, de mennyire?
„Reklámlevelek azért születnek, mert megéri őket kiküldeni – mondja Mihályi Dezső, a Message Partners ügyvezetője. – Ha nem így lenne, nem küldenék ki.” A hatékonyságról tanúskodik a Direkt Marketing Szövetség egyik friss felmérése: a kutatásban az autóval rendelkező megkérdezettek 49–51 százaléka mondta, hogy vásárolt már címzetlen megkeresés hatására.
Ezt valószínűleg a hirdetők is felismerték, és közülük egyre többen használják a direktmarketing eszközeit. A bővülést jól mutatja, hogy a 18 évnél idősebb magyarok 78 százaléka az utóbbi 3 hónapban kapott címzetlen megkeresést, 41 százalékuk címzett, névre szóló levelet, 44 százalékukat pedig telefonon érték el.
Már csak azért is érdemes a dm eszközeit alkalmazni, mert a fogyasztókban kezd kialakulni a „reklámcsömör”: a legtöbb embert zavarják a televíziós műsorok közben és után sugárzott reklámok (egy 10-es skálán 8,5-ös átlagot mutat a kutatás), míg a címzett és címzetlen küldemények csak feleennyire, az e-mailben érkező ajánlatok pedig harmadennyire „verik ki a biztosítékot”.
Hogyan tervezzünk?
Lépésről lépésre
Mit szeretnénk hirdetni?
Mit szeretnénk elérni? (adatok visszaküldése, vásárlás, terméktámogatás)
Ki a célcsoport? (városi, magasabb státusú vagy szélesebb célközönség)
Melyik eszközt válasszuk?
Hány eszközt válasszunk?
Legyen visszaküldési lehetőség?
Mit kezdünk a beérkező adatokkal, hogyan rendszerezzük őket?
„Alapvető szabály, hogy minél több csatornát használunk, annál több embert érünk el, illetve minél pontosabb a megkeresés, annál hatékonyabb” – mondja Pillók Péter kutató. Ha legalább három eszközt, például címzett, telefonos és e-mailes megkeresést alkalmazunk együtt, akkor jó eséllyel a célcsoportunk 75 százalékát elérhetjük ajánlatunkkal.
Ugyanakkor az sem mindegy, hogy a célcsoportunkhoz melyik eszközt választjuk. „Ha alapvetően idősebb, 45 év feletti korosztályról van szó, az írott megkeresés hatékonyabb, míg a fiatalok az sms-re és az e-mailre reagálnak jobban” – mondja Fehér Zsuzsa, a Proweb Internet Kft. ügyvezetője.
Ugyancsak fontos az eszköz kiválasztásánál, hogy a célcsoport tulajdonságait is vegyük figyelembe. Az alacsonyabb státusúak elérésére inkább a címzetlen megkeresés alkalmas, míg a címzett, illetve telemarketing a magasabb gazdasági státusú, magasabb iskolai végzettségű városban élőkére – egyúttal ők lesznek azok, akik egy-egy megkereséskor nyíltabbak, közlékenyebbek, és több adatot adnak meg magukról.
Sűrű fillér…
Sokan felesleges pénzkidobásnak tartják a reklámokat, mert egyáltalán nem biztos, hogy az, akit a hirdető el szeretne érni, néhány másodpercig éppen a hirdetés megjelenésének időpontjában fog figyelni a televízióra, rádióra. Ezzel szemben a dm-levelekkel mindenki találkozik, ha csak futó pillantás erejéig is. „Fontos, hogy egy másodperc alatt olyan benyomást szerezzen az olvasó, ami alapján el tudja dönteni: megéri kinyitni, elolvasni az ajánlatot” – mondja Fehér Zsuzsa.
Egy-egy e-levél kiküldése mindössze 10–20 forint, vagyis 100 ezer embert el lehet érni kétmillió forintból. (Ehhez 40–50 ezer forintos gyártási költség járul.) Ebből az összegből a televízióban néhány, 20 másodperces spotot tudnánk csak vásárolni. További előny, hogy a megrendelő maga határozza meg a címlista méretét és azokat a szűrőket, melyekkel a célcsoport minél jobban behatárolható (például 18–35 év közötti, AB státusú nők, akik gépkocsi vásárlását tervezik).
A kiküldést ráadásul nem csupán passzív tájékoztatásra használhatjuk. „Gyakori példa, hogy az elektronikus dm tartalma regisztrációra ösztönöz – mondja Árok Ajtony, a Proweb Internet Kft. ügyvezetője –, így a megrendelő a saját találati oldalán elhelyezett regisztrációs űrlapok révén saját adatbázist is építhet magának, ráadásul a komolyabb érdeklődőkből.”
