Vásárlóink, ügyfeleink legelőször a vállalkozás arculatával találkoznak: névjegyen, levélpapíron, szórólapon, egyéb reklámanyagon szemükbe ötlik cégünk logója. A logó kifejezés a görög „logotípia” rövidítése, nem mást jelent, mint a cég, a szervezet, a szolgáltatás egyedi, könnyen felismerhető, az azonosítást és a megkülönböztetést egyszerre szolgáló jelét. Lehet egyszerű szöveges felirat, a cég neve, esetleg szlogenje, de tartozhat hozzá valamilyen grafikai ábra, embléma is. Számos vállalkozás önmagában, a cég nevének feltüntetése nélkül is használja az emblémát, mivel az mára olyannyira ismert, hogy egyértelműen a szemlélő tudtára adja, melyik vállalkozásról is van szó (gondoljunk csak néhány autómárka messziről felismerhető emblémájára).
Üzen és megkülönböztet
Kicsi vagy nagy
Minél nagyobb a vállalkozás, annál több helyen kell megjelennie arculatának. A grafikai stúdiók kínálatában szereplő úgynevezett
kisarculat a céget azonosító alapvető elemeket tartalmazza: a logót, a névjegykártyát, a borítékot és a levélpapírt.
A kiterjedt arculat ezzel szemben a vállalkozás minden olyan arculati elemét magában foglalja, amelyet a cég valahol alkalmazhat (például: eseményeken, kiadványokban).
Stíluskalauz
Ahhoz, hogy a gondosan megtervezett megjelenés a gyakorlatban is az elvártak szerint érvényesüljön, szükség van „használati utasításra”, amelyben a tervezők lefektetik az arculat egységességének alapjait, az alkalmazás szabályait. Ez akkor is szavatolja, hogy az eredeti elképzelések szerint működjön, ne „híguljon fel” a megjelenés, amikor az arculatot kialakító grafikai tervezők már nincsenek jelen a vállalkozás életében.
Nagyobb, multinacionális cégek esetében nem ritka, hogy az arculati kézikönyv több száz, akár ezer oldalra rúg, és minden, látszólag apróságnak tűnő arculati elemet részletesen szabályoz. Kis- és középvállalkozások esetében nincs szükség ilyen részletességű szabályozásra, de a legfontosabb alapelveket rögzítő arculati útmutatóra igen.
Magyar Béla, a csaknem húsz éve arculattervezéssel foglalkozó Hársfa Stúdió művészeti vezetője úgy véli, hogy az arculat kialakítása első lépésben nem annyira formai, sokkal inkább tartalmi kérdés. A stúdió arra kéri a hozzá forduló ügyfeleket, hogy mielőtt bármilyen tervet elkészítenének, a cég vezetői néhány mondatban fogalmazzák meg, milyen üzenetet szeretnének közvetíteni a vállalkozásról a nagyközönségnek.
Ilyenkor át kell gondolni, kik alkotják a vállalat termékeinek, szolgáltatásainak célcsoportját, és milyen az a kép, amely ideális esetben bennük él a cégről. Fogalmazzuk meg azt is, miért jó a termékünk vagy szolgáltatásunk, melyik az a tulajdonsága, amely megkülönbözteti a versenytársak hasonló teremékétől vagy szolgáltatásaitól, egyszóval, hogy miért érdemes tőlünk vásárolni.
Minderre azért van szükség, mert a logó, a céges színek, egyszóval az egységes cégarculat ennek az üzenetnek a képi megjelenítése. Ha a tervezés csakis formai alapokon történik, azzal bakot lőhetünk: a semmitmondó megjelenés valóban semmit nem fog elárulni rólunk, sőt olyan vicces asszociációkat is kelthet, amilyeneket eredetileg aligha akartunk bevinni a köztudatba.
„Az arculattervezés sokban hasonlít az építészetre” – mondja Magyar Béla. A ház tervezésénél is azt kell először eldönteni, milyen célt szolgál, hogyan fogják használni. Lakni fognak benne? Vagy iroda, műhely céljára hasznosítják? Ehhez a funkcióhoz igazodnak a formai elemek.
Szín, forma, papír
Ha megvan az alapvető üzenet, kezdődhet a tervezés folyamata. Nagyon fontos, hogy a logó stílusa megfeleljen az üzenetnek, a választott célközönség igényeinek. A céges színvilág kiválasztásánál ugyancsak figyelembe kell venni a célcsoport elvárásait, ízlését, illetve a vállalat tevékenységét, profilját. Magyar Béla szerint érdemes arról is tájékozódni, hogy az adott szakterületen általában milyen forma- és színvilág az elfogadott. Ettől persze el lehet térni, ha a figyelemfelkeltés, a meghökkentés a célunk, de ha ezt a megoldást választjuk, annak nagyon tudatosnak kell lennie, hogy ne fogjunk mellé.
Alapesetben érdemes alkalmazkodni a bevett szokásokhoz. Például az ügyvédi irodák névjegyein, levélpapírjain általában visszafogott, klasszikus értékeket tükröző betűtípusokat és színeket alkalmaznak, egy elsősorban fiatalok által kedvelt butik vagy étterem logójának színei nyugodtan lehetnek merészek, harsányak, míg a környezetvédelmi profilú vállalkozások igen gyakran választják a kék vagy a zöld különféle árnyalatait.
Ami a formát illeti, az alapelv: minél egyszerűbb, annál jobb. Az ötletes, egyszerűségükben vonzó formák könnyebben megragadják a szemlélők figyelmét, és könnyebben megmaradnak az emlékezetükben is.
Nem feltétlenül kell a logónak a cég tevékenységét ábrázolnia stilizált formában: ez egyrészt bonyolult, másrészt nehéz is volna megkülönböztetni egymástól a sok azonos profilú céget. A lényeg az egyediség, a megkülönböztető jelleg, akár erősen stilizált, nonfiguratív formák alkalmazásával is.
Azt is alaposan végig kell gondolni, milyen technológiával fogják megjeleníteni a logót. Ami egy webes felületen jól mutat, nem biztos, hogy jól fest nyomtatásban, papíron is. Jó, ha a logó fekete-fehérben is őrzi megkülönböztető, figyelemfelkeltő jellegét, hiszen faxokra, fénymásolatokra is rákerül.
Fontos kérdés a méretezés is: a vállalkozás jelképének névjegyen és óriásplakátokon is jól kell mutatnia. Magyar Béla véleménye az, hogy ilyenkor a grafikákat nem lehet egyszerűen nagyítani vagy kicsinyíteni, a különféle méretű felhasználásokhoz érdemes őket újraszerkeszteni: más vonalvastagsággal és arányokkal mutat jól például egy logó egy kisebb méretű szórólapon, névjegykártyán, mint például egy vitorlára nyomva, ha a vállalat történetesen egy vitorlásverseny szponzora lesz. Gondolni kell arra is, hogy a logó akkor is felismerhető maradjon, ha reklámtollra vagy más ajándéktárgyra gravírozzák, nyomtatják.
A névjegy, a levélpapír anyaga is arculati elem lehet: ezt kihasználva a papírgyárak jó része ma már névjegykartonból, levélpapírból és borítékból álló kész csomagokat kínál vevőinek. Ilyenkor azonban nemcsak azt kell egyeztetni, hogy a kiválasztott papír is az előre megfogalmazott üzenetet közvetíti-e, hanem azt is, alkalmas-e arra, hogy a logót rányomtassák, jól mutatnak-e rajta például a kiválasztott cégszínek.
Az arculat is öregszik
A vállalat arculatának ugyanúgy van egy bizonyos életciklusa, mint magának a cégnek és a termékeinek: egy idő után egyes elemei elavulnak. Vagy időről időre változnak egy picit a felhasználástól függően, így néhány év múlva már nem mutatják a korábbi, egységes képet.
Változhat a cég profilja, tulajdonosi szerkezete is. Ilyenkor jön el a frissítés ideje. Ilyen esetekben a grafikai stúdió arculati rendszerterv kialakítását ajánlja ügyfeleinek: rendet tesznek a káoszban, újra kidolgozzák az egységes megjelenést, vagy felfrissítik a már elavultnak tűnő grafikai elemeket (megfigyelhető, hogy a legnagyobb világcégek is időről időre változtatnak valamennyit vizuális megjelenésükön).
A teljes logó- és arculatváltás nem könnyű és egyáltalán nem olcsó: ilyenkor ugyanis le kell cserélni mindent, amin a vállalat logója szerepel. Sok cég fokozatosan valósítja meg a cserét, először „kifuttatják”a régi levélpapírokat, névjegyeket, s csak ezután vezetik be az új vizuális elemeket. Mások viszont komoly költséggel, egy lépésben intézik el az új megjelenést.
A radikális váltás olyankor is jó megoldás lehet, amikor egy rossz piaci lépés, netán egy botrány megviseli a cég hírnevét, s ilyenkor a vezetés vizuálisan is „szakít” a régi imázzsal. Az esetek többségében azonban egyszerűbb és olcsóbb, ha az arculati elemek csak kisebb mértékű modernizáláson esnek át.
