Hét-nyolc évvel ezelőtt a technológiai változásoknak köszönhetően indult be igazán az üzlet a piackutatók számára Magyarországon. A telefonos mérések adták meg a kezdőlökést, amelyek módszertanilag is jelentős újításnak számítottak, majd a hordozható számítógépekkel rögzített személyes interjúk lendítették tovább az ágazatot. A 90-es évek végén az internet újított a technológián. Noha a dotcomlufi kippukanása átmenetileg megakasztotta a fejlődést, az internet újbóli erőre kapása azonban ismét éreztette hatását.
Szemléletváltás
Az ezredfordulóra ráadásul a vállalatok marketinginformációs rendszerébe is beépült a piackutatások alkalmazásának szükségessége, és nemcsak a nagyvállalatok ismerték fel ennek előnyeit, hanem a közepes méretű társaságok is fontosnak tartották, hogy üzletvitelükben kiemelt figyelmet fordítsanak a piackutatásoknak – jelezte érdeklődésünkre Kozák Ákos, a GfK ügyvezető igazgatója. Az idén 10. születésnapját ünneplő Piackutatók Magyarországi Szövetsége (PMSZ) áprilisi konferenciáján értékeli az elmúlt másfél évtized tapasztalatait és az ágazat előtt álló fejlődési lehetőségeket.
Ütemes bővülés
Kutatók konferenciája
A Piackutatók Magyarországi Szövetsége másfél napos konferenciáját április 19–20-án rendezik meg a PMSZ Channel koncepcióra építve. Erre várhatóan 150-200 vendég érkezik, akik között a piackutatók vezető képviselői mellett közgazdászok, marketing- és gazdasági vezetők képviseltetik magukat. Az eseményen felszólal többek között Hann Endre, a PMSZ elnöke, a Medián vezetője, aki a politikai közvélemény-kutatásokról beszél. Hoffmann Márta, a HRI stratégiai igazgatója a márkák jövőjéről tart előadást, Kozák Ákos, a GfK vezetője a vásárlási és fogyasztási szokásokról értekezik. Ott lesz az előadók között Duránszkai Gábor, a PMSZ elnökségi tagja, a TNS ügyvezető igazgatója, aki a jövő telekommunikációjáról beszél és Sterk Péter, a Szonda Ipsos vezérigazgatója. A szakember Reklám- és médiakutatás címmel tartja meg előadását.
Konkrét adatok 2006-ra vonatkozóan egyelőre nincsenek. Azt azonban tudni lehet, hogy 2005-ben 13,8 milliárd forintos forgalomra tettek szert az érintett hazai társaságok. Ebből a PMSZ 23 tagszervezete mintegy 12,5 milliárdot realizált, amely a teljes forgalom 90 százalékát tette ki.
A bővülési ütem az utóbbi években nagyjából a GDP növekedési üteméhez igazodott. A magyarországi reklámpiachoz viszonyítva nyolc százalékot tesz ki a piackutatásokra fordított összeg, amennyiben a 2005-ös hazai nettó hirdetési piacot 167 milliárd forint körülire becsülik.
FMCG-dömping
A piac- és közvélemény-kutatások első számú megrendelői a napi fogyasztási cikkek gyártói, azaz az ún. FMCG-cégek – mondta Kozák Ákos. A magyarországi termelővállalatok 2005-ben 44, míg a média 16 százalékban végeztetett piackutatásokat. Őket a stratégiai szolgáltatók követik 13 százalékkal, míg a közszféra öt százalékban adott megbízásokat. Mellettük fontos szerepet játszottak a pénzügyi szektorhoz tartozó cégek, a bankok és a biztosítók, valamint a kis- és nagykereskedelmi társaságok.
A kutatások aktuális kivitelezését tekintve megállapítható, hogy a személyes megkeresések aránya a legmagasabb, mintegy 54 százalék. Ezt követően a leggyakrabban használt megoldás a telefonos felmérés, amelyet 18 százalékban alkalmaznak, miközben az online tudakozódás aránya egyre népszerűbb. Olyannyira, hogy az internet 2005-ben megduplázta részesedését a korábbi évhez képest, ennek köszönhetően az online felmérésből befolyt bevétel tavaly háromszorosára, 229,6 millió forintra emelkedett a korábbi 72,5 millióról.
Jövőkutatók
A megrendelések túlnyomó többsége továbbra is a hazai cégektől és szervezetektől érkezik. A 2005-ös felmérések több mint 80 százaléka a helyi érdekeltségektől származott. Jelenleg a legnagyobb arányban még mindig úgynevezett ad hoc, azaz egyszeri kutatásokat végeznek. Ez teszi ki az érintett kutatócégek munkájának több mint a felét. Az ismétlődő felmérések aránya még mindig csak 20, míg a panelprojekteké 18 százalék.
Kozák Ákos szerint a piac- és közvélemény-kutatások a jövőbe irányuló beruházásokként is értelmezhetők. Már csak azért is, mert a szakértő szerint ezek alapján fontos társadalmi folyamatok ismerhetők meg. A hazai ágazat az elmúlt 17 évben a piacgazdaság kiépülésével együtt fejlődött, eközben pedig módszertana belesimult a nemzetközibe.
Dollármilliárdok
A piackutatás világszerte prosperáló üzletág. A 25 legnagyobb kutatócég 2005-ben összesen 14,4 milliárd dolláros bevételt könyvelt el. Ez az összeg 5,4 százalékkal haladja meg a 2004. évit. Mindez azért is említésre méltó, mert 2003-ban és 2002-ben jóval szerényebb mértékű volt a bővülés, főleg ha figyelembe vesszük, hogy a 90-es évek második felétől egészen 2001-ig évi 4,5–6,9 százalékos emelkedést értek el az említett cégek.
Világszinten számtalan változásra is sor került az elmúlt években: a korábban a kilencedik legnagyobb piackutató cégként nyilvántartott NOP csoportot a rangsor elején található GfK AG felvásárolta, míg a lista 19. helyét elfoglaló Morit az Ipsos csoport vette meg. Ezeken kívül több kisebb akvizícióra is sor került: a már említett GfK további négy tranzakcióban is érdekelt volt, a brit Synovate kilenc felvásárlást hajtott végre, az amerikai IMS Health pedig riválisainál is több, összesen 11 ügyletben vett részt.
A kutatócégek világranglistáját a holland VNU NV vezeti. A közel 38 ezer alkalmazottat foglalkoztató cég 2005-ben 3,5 milliárd dolláros bevételt könyvelt el, ezzel messze megelőzi az angol Taylor Nelson Sofres Plc.-t, amely 1,8 milliárdos bevételével követi őt, a harmadik helyen pedig az IMS következik. Érdekesség, hogy bevételeik alapján a 25 legnagyobb cég között túlnyomó többségben vannak az amerikai kutatócégek, megelőzve az angol, holland és német társaságokat.
A hazai piac legnagyobb szereplője a Figyelő Top 200 szakági listája szerint az AC Nielsen, a cég 2005-ben 1,86 milliárd forint árbevételt ért el. Őt követi a rangsorban a Szonda Ipsos, a GfK Hungária, majd a TNS következik. Az első öt cég árbevétele a vizsgált időszakban megközelítette a hétmilliárd forintot, ez hasonló, mint egy évvel korábban. A PMSZ bevételi statisztikájából ugyanakkor az derül ki, hogy a TNS nincs benne az öt legnagyobb cégben, a számítások szerint a hatodik. Az első három között pedig az AC Nielsen mögött a GfK megelőzi a Szonda Ipsost. A PMSZ jelezte azt is, hogy mivel néhány nagy piacvezető cég nem ad meg forgalmi adatot, a listák nem mindig pontosak.
