Személyre szólóan
Az új generációs mobilmarketingre jó példa a Suzuki SX4 bevezető kampánya, amely a szokásos atl- és btl-megjelenés mellett több tízezer mms kiküldésével is operált. A multimédiás üzeneteket a kampányt lebonyolító Mobilpont adatbázisa alapján perszonalizálták. Ezzel az üzenettel a lakhelyükhöz legközelebb eső szalon tesztvezetésére invitálták a potenciális ügyfeleket, információt közöltek, márkát és lojalitást építettek.
Több mint sms
A mobilmarketing alapvető jellemzői a készülékkel kapcsolatos attitűdből fakadnak, mint arra Horváth Dóra marketingmenedzser egy kutatással kapcsolatban felhívja a figyelmet (mobiltelefon mint személyes médium: információfogadás és -küldés – 2005. szeptember). A maroktelefon nem egyszerűen használati (divat)tárgy, hanem az identitás és a személyes szféra része. A megkérdezettek szerint e médiummal kapcsolatban fokozottan igaz, hogy nincs helyük kéretlen üzeneteknek, érdektelen információknak, memóriát foglaló reklámáradatnak. Jóllehet, az ügynökségek magas elfogadási és hatékonysági mutatókról beszélnek (kampány- és típusfüggően 10–50 százalék közé teszik a válaszadási, illetve vásárlási hajlandóságot), ez részben abból fakad, hogy már eleve célzott reklámokat kapnak az ügyfelek ezen a csatornán.
Az ideális reklám-sms előzetes beleegyezésünkkel érkezik, aktuális, lehetőséget ad továbbküldésre, lemondásra (esetleg játékra vagy más aktivitásra), konkrét előnyöket élvezhetünk általa (például ajándék perceket, vásárlási kedvezményt), és számunkra releváns információt közöl. Az a reklámanyag, amely nem teljesíti ezeket a feltételeket (vagy legalább nagy részüket), ellenkező hatást ér el, tehát elutasítása is nagyobb, mint egyéb reklámozási formáké.
Ez az oka annak, hogy a mobil spam sokkal kevésbé elterjedt, mint az e-mailes. Nemcsak adatvédelmi, személyiségi jogi, reklámetikai okai vannak ennek, hanem a piaci önszabályozás is jól működik mind szolgáltatói, mind reklámozói oldalról. Senki nem él vissza adatbázisával saját céljaira (hiszen a kéretlen, felesleges reklám ellenérzést kelt), és tovább sem adja, mert az adatok útja sok esetben követhető.
A mobilmarketing ma elsősorban az sms-reklám, de nem kizárólag az. Murányi Dóra nagy adatforgalmat generáló, sikeres wapos kampányokban is részt vett (a Borsodi nevetéskampánya tavaly nyáron 100 ezer fiatalhoz jutott el, és 930 ezer kbyte-nyi forgalmat generált), véleménye szerint van egy réteg, amely szélessávú kapcsolat híján aktívan használja a wapot, de elismeri: erre kevés reklámozó épít.
Akad néhány példa az mms előnyeinek kihasználására is: éppen, mert a hétköznapokban alig használják, alkalmas több információ átadására (egy üzenettel a teljes cégimázs átjön), emellett előnyös lehet az, hogy figyelemfelkeltő és exkluzív (például: a Heineken-logó nélkül küldött, márkajegyeket tartalmazó mms). A háttérképbizniszből kiindulva lenne a cégeknek keresnivalójuk ezen a területen, ahogy talán a hanghívás terén is. Azt azonban, úgy tűnik, a politikai marketing jó időre kisajátította saját céljaira.
Generációs ellentétek
Az sms-reklám alapvetően háromféle. Push kommunikáció az ezen a csatornán megvalósuló direkt marketing, amely egyúttal interaktív is lehet (például egy site-ra irányít, ahol játékban vehetünk részt). A promóciók (például: küldd el ezt a számot, és nyersz…) a pull kommunikációra építenek, és vannak olyan extra megoldások (például a beváltható mobilkuponok), melyek nem sorolhatók e kettőbe.
Bármelyikről beszélünk, az elfogadáshoz fontos, hogy az üzenet fogadója emlékezzen rá: megadta adatait az adott kampány céljaira, és az üzenetnek számára releváns tartalmat kell közölnie. Talán itt fogalmazhatjuk meg, mi alapján beszélhetünk a mobilmarketing második generációjáról: a személyre szabott üzenet a nyerő (nem egyszerűen névre szól, hanem jól pozícionált célközönséghez jut el), amely interaktív kommunikációt feltételez (virtuális vagy valódi aktivitást fogadói oldalról), és jó esetben vásárlói hűséget és vásárlói közösséget épít (a célzott márka vagy bolt stratégiai partnerként tekint hűséges vásárlójára).
Ez azonban csak részletes és friss adatbázis birtokában valósítható meg, ez a mobilmarketing alapja. Amennyiben az egyébként is hasznos adatbázis-építésre és -karbantartásra a reklámozó hajlandó energiát fordítani, a mobilmarketing nem kerül sokba, és magas megtérüléssel kecsegtet. A küldés díja 12–15 forint üzenetenként (ezt mintegy harminc forinttal drágítja meg, ha ügynökségi adatbázist használ a reklámozó), a kreatív díja pedig a százhatvan karakteres üzenet esetén minimális (nem is tudunk erre specializálódott szövegíróról). Az előnyök között említhető, hogy az sms-t szinte mindig elolvassuk, regisztrált felhasználókkal pedig végképp nehéz mellélőni.
A mobilmarketing továbbá jól időzíthető, hiszen néhány óra alatt tízezres nagyságrendben kézbesíthető az üzenet úgy, hogy a célcsoport szinte garantáltan megtekinti (az e-maillel, újsággal ellentétben). Néhány millió forintból százezres nagyságrendű motivált ügyfél érhető el személyes, interaktív formában.
Inkább pró, mint kontra
A reklám e formájának legfőbb gátja a korlátozottsága. Fontos, de szűk korosztály érhető el általa (elsősorban a 18–35 év közöttiek), és a legelfogadóbb réteg is szűk mennyiségi limitet állít fel, amikor a szívesen fogadott üzenetek számáról kérdezik. E határon csak a hasznosnak ítélt információ és a személyes érdekeket szolgáló marketing léphet át határozott elutasítás nélkül, amíg jellemző marad a spamtelenség.
A mobilmarketing jövőjéről nehéz biztosat mondani az mms, a wap vagy a 3G pályafutásának fényében. A mobilszélessáv használatának terjedése felé halad a világ, akkor pedig a technikai és médiakonvergencia egyre tartalmasabb és sokoldalúbb mobilreklámokat fog eredményezni. De széles rétegek technológiai, anyagi vagy csak érdeklődésbeli okok miatt kimaradnak az épp aktuális techforradalomból. Ők még sokáig és biztosan elérhetők lesznek a „jó öreg” short message service-en keresztül.
