A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) immár hatodik éve igyekszik a lehető legpontosabban felmérni, mekkora lehet az eltérés a tarifaáras és a valós reklámköltés között. Sajtótájékoztatójukon Skriba Judit, a szövetség alelnöke bejelentette: a tényleges költés 2005-ös növekedése jóval szerényebb mértékű, mint azt a listaáron közzétett adatok mutatják. A szakember úgy véli, káros a reklámszakmának, és a hirdetések társadalmi megítélésének sem tesz jót, hogy 500 milliárdot publikálnak, amikor ez nem felel meg a valóságnak.
Mindenki másképp számolja
A vizsgálat szerint a hazai reklámköltés tavaly 154,7 milliárdról 166,6 milliárdra nőtt. A reklámbevételek listaáron 14,7 százalékkal nőttek, az MRSZ számai szerint viszont mind¬össze 7,7 százalékkal. A jelentős különbség oka a mennyiségi kedvezmények drasztikus növekedése, a médiabarter, valamint a mérési módszerek közötti eltérés.
„A probléma gyökere a televízió. Míg a TNS a szpot hosszát megszorozza a másodpercnyi tarifaárral, addig szinte minden ügyfél nézettség alapján és óriási engedményekkel vásárol reklámidőt – magyarázza Kerti Attila, a Maximize ügyvezető igazgatója. – A sajtóban fixebbek a kedvezmények, a barterek is kezelhetőbbek. Ha a listaárból 30–35 százalékot leveszünk, aránylag pontos értéket kapunk.”
Az olló nyílásához a konzorciumok kialakulása is hozzájárult.
„A nagy médiavásárló csoportok a korábbinál jóval nagyobb engedményeket és külön hirdetői csomagokat is kapnak. Így a kisebb cégek helyzete nehezebb lett” – vélekedik Pálfi Zsuzsanna, a Café Média Kft. vezető médiatervezője. „A lista- és nettó árak közötti különbség fő oka az, hogy a médiatulajdonosak kabalaként bíznak abban, ha emelik a tarifaárakat, az a bevételükre is jó hatással lesz. Pedig ez távolról sincs így” – állítja Macher Szabolcs, az OMD ügyvezető igazgatója.
Míg két éve a sajtó és a televízió nagyjából hasonló szeletet hasított ki a reklámtortából, 2004-ben megváltoztak az arányok a sajtó kárára. A tendencia 2005-ben is folytatódott. Erre a televízió európai összehasonlításban is alacsony CPT-árai adnak magyarázatot. Az MRSZ adatai alapján egyébként tavaly a tévé 69,7, a sajtó pedig 63,3 milliárd forintot zsebelt be reklámokból.
A rádió visszaesett, a köztér nőtt
Míg a rádiók összbevétele 2004-ben 39 százalékkal nőtt, az MRSZ becsült adatai szerint a 2004-es, 12,5 milliárdos rekord 2005-re 11,3 milliárd forintra csökkent. A sajtótájékoztatón Földes Ádám, a Sláger rádió kereskedelmi igazgatója elmondta: 2004 sikeréhez néhány nagy cég promóciós és rebranding kampánya, a Rádió1, a Juventus vagy a Klubrádió frekvenciavásárlása, a hálózatba kapcsolt országos és helyi adók bevételeinek duplikációja is hozzájárult. Megjegyezte: nem kell kongatni a vészharangot. A hallgatottság csökkenése nem drasztikus, a televíziózáshoz hasonlóan továbbra is napi 3,5–4 órát rádiózunk.
A reklámpiaci vezetők szerint ugyanakkor a Sláger árpolitikája is nagyban hozzájárult az átrendeződéshez. „Ha csak náluk fut egy kampány, a rádió sok bónusz adásidőt és a listaárhoz képest jelentős kedvezményt ad. Ez az értékesítési stratégia és a Sláger legtöbb célcsoportnál megfigyelhető hallgatottsági dominanciája felborította a piaci viszonyokat. Nem csoda, hogy 2005-ben elhúzott a Danubiustól” – jegyzi meg Kerti Attila.
A Maximize ügyvezető igazgatója úgy véli, a kábeltelevíziók egyre hatékonyabb és olcsóbb célcsoporteléréssel a rádióktól és az országos kereskedelmi csatornáktól vesznek el reklámköltést. Abban szinte minden szakember egyetértett, hogy a rádiós piacban nincs sokkal több potenciál. „A 2005-ös rádiós részesedést kicsivel magasabbnak tartom a valósnál, jövőre kissé alacsonyabb mértékkel számolok” – mondja Macher Szabolcs.
Eközben a közterületi reklámbevételek 15,3 milliárdra, csaknem 10 százalékkal növekedtek. A költések egyötödét a nagy áruházláncok hirdetései teszik ki. Mivel a közterületi médiumok magukat nem hirdetik, barter-megállapodásaik száma csökkent. A szakemberek a jövőben hozzávetőlegesen 20 milliárdos éves bevétellel kalkulálnak.
Előretör az internet
A szakemberek többsége az internet dinamikus előretörését, a médiumnak a reklámtortából a jelenlegihez képest kétszeres, körülbelül 7 százalékos részesesedését jósolja. „Az internet a rádió, a sajtó és a televízió jövőjére is hatással lesz, de a klaszszikus médiumok még néhány évig ugyanúgy működnek, mint eddig. Az internet a reklámtorta minden szeletéből harapdálni fog, de leginkább a napilapok piacát veszélyezteti.
Részesedése véleményem szerint jövőre maximum 50 százalékkal nő” – prognosztizál Macher.
Bár jelenleg a hirdetések 90–95 százaléka banner, várhatóan a kere¬ső- és blogmarketing jelentősége is nő. „Az internetben óriási potenciál van – fejtegeti Kerti Attila. – Ma már
kikerülhetetlen, szinte valamennyi
szektorban lévő ügyfelünk használja. A költés jövőre akár 10 száza¬lék is lehet, több mint a jelenlegi duplája.”
Kérdés persze, hogy nálunk a nyugat-európaihoz hasonló tendenciákra kell-e számítani. Németországban a tematikus csatornák számának növekedésével a televízió már nem tömegmédium. Ezzel szemben az akár százezres példányszámot is elérő újságok a társadalom egészéhez eljuthatnak. „A televíziós piacon a TV2 és az RTL Klub domináns marad, és csak apránként fog veszíteni közönségarányából – mondja Macher Szabolcs. – A döntő szempont inkább az, hogy kevesebben vagy kevesebbet nézik majd a tévét. Míg a televízió jelenleg gyakoriságépítésre és promóciós célokra is használatos, a jövőben inkább lefedettségépítésre és imázskommunikációra lesz alkalmas, a nyugat-európai trendekhez hasonlóan.” A szakemberek szerint az eltérő médiafogyasztási szokások miatt valószínűbb, hogy nálunk az internet szerzi meg a televíziós piac felaprózódásából „felszabaduló” közönséget.
