A legtöbb díjat begyűjtő
ügynökségek, 2000–2005
2005 & 2004 – Almap BBDO (Sao Paulo)
2003 – Crispin Porter & Bogusky (Miami)
2002 – Wieden+Kennedy (Portland, OR)
2001 – Dentsu (Tokyo & Osaka)
2000 – Abbott Mead Vickers.BBDO (London)
– Sokkal jobb vállalkozó vagyok, mint amilyen alkalmazott, sajnos erre csak 35 év elteltével jöttem rá. A Leo Burnettnél az utolsó tíz évben folyamatosan vívnom kellett a menedzsmenttel és a pénzügyesekkel azért, hogy ne akadályozzanak meg a dolgok jobbá tételében. Így valódi felszabadulásnak éltem meg 1998-ban visszavonulásomat, és nagyon élveztem, hogy a saját magam főnöke lehetek a saját projektjeimben. Persze alkalmazottként is voltak nagy sikerélményeim, például a „Do Award Winning Commercials Sell?” (Hatékonyak-e a díjnyertes reklámok?) című tanulmány a 90-es években vagy a Global Product Committee létrehozása a Leo Burnettnél, hogy csak kettőt említsek. De legbüszkébb kétségtelenül a visszavonulásom utáni projektjeimre vagyok; egyrészt a Gunn Reportra, másrészt pedig a 2005 októberében elindított The Gunn Report Library @ BEAM.tv-re.
– Honnan jött az adott év legsikeresebb kampányait, illetve reklámjait tartalmazó Gunn Report megalkotásának ötlete, és a visszajelzések szerint kiknek van leginkább hasznára az éves jelentés?
– Sokáig érlelődött bennem a Report megvalósításának terve. Folyamatosan jobbá akartuk tenni a Leo Burnettet, és tisztában voltam azzal, hogy csak úgy tudunk igazán erősek lenni, ha jól ismerjük a többi ügynökség munkáját. Ezért folyamatosan figyelemmel követtük a versenytársaink tevékenységét, sikereit, mindig témában voltunk, hogy ki, mikor mit csinált. Arra gondoltam, hogy ez a lajstrom biztosan másoknak is a hasznára válna. Aztán 1998–99-ben, amikor két egymás utáni évben a cannes-i reklámfesztivál elnökének választottak, a projekt hogyanja, a módszertan is körvonalazódott. Tudtam, hogy egyetlen verseny eredménye nem minden, mert megtörténhet, hogy a zsűri hibázik. Ekkor találtam ki, hogy a Report több zsűri döntésének eredményeképpen álljon össze. Az első jelentést 1999-ben adtuk ki, és azóta minden év novemberében egy újabb jelenik meg. A legfrissebb, 2005-ös kiadás például az elmúlt egy év 34 legjelentősebb nemzetközi televíziós és mozireklámokat felvonultató fesztiváljának, valamint 21 printverseny eredményei alapján született meg. A kiadványoknak körülbelül 80 százaléka az ügynökségekhez kerül, a többi példányra általában az ügyfelek és a különféle oktatási intézmények tartanak igényt.
– Mit rejt legújabb projektjének neve, a Gunn Report Library @ BEAM.tv?
– Ez a világ legkisebb online „reklámkönyvtára”. Fontos, hogy szándékosan a legkisebb, mert csak és csakis a legjobb reklámokat tartalmazza, azokat viszont hiánytalanul. Megtalálható benne minden év száz legjobb reklámja 1999 óta, az 1990–98 közötti időszakból évi 60 alkotás, az azt megelőző tíz évből pedig 40-40 került be a gyűjteménybe. Ráadásként a 60–70-es évek legjobb 250 reklámját is hozzáférhetővé tettük. Az előfizetők a legkülönfélébb szempontok alapján keresgélhetnek a reklámok között, például termékkategóriák, reklámüzenetek, dramaturgiai formulák vagy kreatív jellemzők szerint. Csak ez utóbbi 59 alkategóriát foglal magába, így egyszerűen ki lehet válogatni mondjuk a vicces, szexis, romantikus, gyerekes vagy éppen állatos szpotokat.
– Mi a sikeres reklám titka?
– Meggyőződésem, hogy létezik pár jól működő formula, és egy reklám akkor lehet nyerő, ha ezek valamelyikéhez köze van. Oda kell figyelni arra, hogy a reklám a megfelelő asszociációkat hívja elő a befogadóban, és a túlzás, illetve a humor is megteszi hatását. Az utóbbi időben egyre inkább divatba jön a „kölcsönzött reklám”, ami a köztudatból ragad ki valamit, és arra épít, például rímel egy népszerű tévéműsorra, filmre, könyvre, esetleg egy másik reklámra.
