Üzleti tippek

Kísérleti adás

admin
admin

2006. 03. 08. 08:00

„Ha az átlagos perköltségnek, a balesetek valószínűségének és az eladott autók számának szorzata nem haladja meg a visszahívás költségeit, akkor nem kezdeményezünk visszahívást" – állítja a Harcosok klubja című film főhőse. A valóság szerencsére korántsem ilyen kegyetlen.

Évente több millió autót hívnak vissza az autógyárak világszerte, többnyire apró, ritkábban komolyabb biztonsági hibák kijavítására. 2004-ben az amerikai National Highway Traffic Safety Administration felmérése szerint a 601 visszahívás közel 31 millió járművet érintett az USA-ban, míg a tavalyi évben 557 esetben 18 millió autót rendeltek vissza a gyártók. A legnagyobb visszahívók a Ford Motor Company és a General Motors Corporation, 5 illetve 6 millió esettel, őket a Toyota követi 2,2 millióval, majd végül az NHTSA rangsorában a negyedik a DaimlerChrysler AG volt, közel 800 000 autóval.

Ahol gyalulnak…

A Center of Automotive Research (CAR) kutatóintézet felmérései szerint ebben a szélesedő modellválaszték és az elektronikus vezérlések bonyolultsági fokának növekedése a ludas. Robert Collin svéd újságíró borulása óta tudjuk, hogy ez a legnagyobb márkák esetében is előfordulhat; ő volt az, aki a Mercedes-Benz A-osztályának bemutatóján az első ötven méteren fordította oldalra a gyár új üdvöskéjét, amelyet előzőekben 2,7 milliós tesztkilométerrel és jó menetstabilitással reklámoztak.

A visszahívás kudarc minden cégnek, mind anyagilag, mind erkölcsi tekintetben. Ezért is ritkán találunk erről nyílt felhívásokat, hosszú elemzéseket a gyártók honlapjain. Mindenki próbálja diszkréten, minél kevesebb és jól irányzott kommunikációval a feledés homályába meríteni a néha komoly figyelmetlenségen alapuló hibákat.

Menteni a menthetőt

Attól függően, hogy milyen fázisban történt a konkrét cselekvés, meg kell választani az alkalmas forgatókönyvet. Abban az esetben, ha időben történik a hiba felismerése és a visszahívás, akkor ez a kellemetlenségek mellett is a cég gondoskodó, biztonságosságot szem előtt tartó imázsát erősítheti. Egy határozott, célzatos kommunikációval és jó sajtókapcsolatokkal a cég így a válságot még a maga oldalára is fordíthatja, gondosan megfogalmazott pr-közleményt juttatva el a gépjármű-tulajdonosokhoz. Ezekben többnyire arról értesítenek, hogy a gyár egy apró ajándékként még jobbá teszi azt, ami már eddig is tökéletes volt, történetesen az eddig rajtunk tesztelt autócsodánkat. Amennyiben a termék már több súlyos balesetet okozott, vagy a problémát tömeges panasz kísérte, és ezáltal széles körben elterjedt a rossz hír, akkor az eset megoldása komolyabb válságkommunikációs stratégiát igényel. Ennek során, mint minden más krízis esetében a feltétlen beismerést gyors és precíz cselekvésnek kell követnie. Az autógyárak közötti kiélezett versenyben elengedhetetlen a márkához tartozó pozitív kép megőrzése, melynek egyik legfontosabb faktora a biztonságosság és a megbízhatóság. A járműgyártók számára nélkülözhetetlenek a nagy marketing- és reklámértékkel bíró különféle „Év autója-díjak”. A visszahívások pedig pont ezt a bázist támadják. Ha gyakoriak ezek az esetek, akkor nincs az a kommunikációs stratégia, amely megmentené a márkát az érezhető népszerűségromlástól. Ezekről tanúskodnak a széles sajtónyilvánosságot kapó rangos megbízhatósági felmérések, mint például a Német Autóklub, az ADAC listái. Az a cég, amelyik ezen rosszul szerepel, jobban teszi, ha marketingbüdzséjének egy részét egy időre átcsoportosítja a fejlesztési részleghez!

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.