Vendégek vannak a háznál, és a büszke szülők odahívják a gyerekeket. Na, Pistike, Józsika, Zsuzsika, aki a legszebben szavalja el a néninek és a bácsinak az Anyám tyúkját, az kap egy ötvenest fagyira. Kaszás György, A nagy adrenalinjáték című könyvében ezzel a példával szemlélteti a reklámtenderek (reklámszlengben: pitchek) folyamatának egyik neuralgikus pontját. Ugyanis amíg a tender révén az ügyfél elvileg hosszú távú együttműködésre keres ügynökséget, addig a pitcheken – többnyire – egész más jellegű képességek bizonyítására van szükség. A tendereken az ügynökségnek a képességeit kell bizonyítania, a „való életben” azonban egy marketingkommunikációs problémára kell a gyakorlatban működő megoldást találni.
Hív a Malév, vár a MÁV!
Mindkét állami mogul tavaly írt ki reklámtendert, nem kis felhördülést okozva, és muníciót adva az anekdotázáshoz a reklámszakmának. A vasúttársaság tenderén például pr-munkákat kellett bemutatni referencia gyanánt (a MÁV terminológiája szerint ezzel kellett igazolniuk az ügynökségeknek „műszaki alkalmasságukat”), miközben médiaterv és imázskampány elkészítése volt a pályázat tétje. A médiatervet a büdzsé ismerete nélkül kellett elkészíteni, a pályázók ráadásul a MÁV lefűzött átalakítási programját kapták kézhez brief gyanánt.
A Malév tavalyi év elején kiírt tenderének első konzultációjára annyi ügynökséget – szám szerint negyvenkettőt – hívott meg, hogy csak úgy fértek el a teremben, ha mindegyik cégtől csak egy-egy ember ment be. A sok jelentkező mellett az már csak hab volt a tortán, hogy a brief zavaros volt (a Malév szóhasználatában: „egyedi”), az utolsó körig nem volt prezentálási lehetőség, és tenderdíjat sem fizettek. A tényleges megmérettetésen emiatt már csak 13 ügynökség vett részt.
A kiírás szerint a jelentkezők feladata az volt, hogy a jelenlegi Malév-arculatot felfrissítsék, és a Malév márka új identitását megteremtő kreatív marketingkommunikációs stílust fogalmazzanak meg. Ezzel szemben az első szóbeli konzultáción a légitársaság illetékese kijelentette, hogy nem kívánnak imidzsre költeni, és a Malév arculatába sem lehet „belenyúlni”. Az elérendő célcsoportot frappánsan a „bárki és mindenki” körében határozták meg, ráadásul miközben titoktartási szerződést kötöttek az összes ügynökséggel, a későbbiek folyamán üzleti titokra hivatkozva semmilyen információt nem adtak ki.
Utóbbira jó példa az Euronics műszaki áruházlánc kommunikációs feladataira kiírt tender, amelyre ez év elején – az ideális négy-öttel szemben – 40 ügynökséget hívtak meg, amit a szokásosnál rövidebb leadási határidővel, és nehezen értelmezhető brieffel tetéztek. A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének (MAKSZ) több tagja is visszalépett emiatt a pitchtől. A MÁV és a Malév tavaly kiírt tenderei pedig olykor egy bohózathoz hasonlítottak. (Lásd keretes cikkünket!)
Díjtalanság
„Amikor ingyen is megkaphatom ugyanazt, akkor nem fogok ügynökségenként félmilliót fizetni” – indokolta egy közepes méretű multi marketingese, hogy miért mellőzik a tenderdíjak fizetését. Az ügyfelek már sokszor a briefben kijelentik, hogy nincs tenderdíj. Többnyire persze ennek ismeretében is pályáznak az ügynökségek, pláne, ha egy combosabb reklámbüdzséjű pitch van kilátásban. (Egy megnyert megbízásnál a reklámügynökségeket – általában – a kreatív munka díja, és a bruttó médiaköltségek 15 százaléka illeti meg jutalékként).
A MAKSZ ugyan előírja a „Versenytárgyalási útmutatójában”, hogy az ügynökségeknek prezentációs költségtérítés címén 450 ezer forintot kellene kapniuk, sok esetben ez mégsem történik meg. Egy átlagos versenytárgyalási anyag elkészítése a reklámcégek számára megközelíti – de olykor meg is haladhatja – az 1-2 millió forintot. „A saját ráfordításokon kívül ebbe beletartozhat, a különféle kutatások megvásárlása, vagy az, hogy leforgatunk egy filmet” – mondja Merényi Éva, a Lowe GGK ügyvezetője. „Csak a storyboard rajzolás több százezres tétel lehet, de egy kezdetleges animált storyboard, stúdióban történő felvétele is fél-egymillió forint körül alakul” – mond néhány konkrét összeget Kolipka Ilona, a Grey ügyfélkapcsolati igazgatója, akinek a tapasztalatai szerint az ügyfelek többnyire nem fizetnek tenderdíjat. Ráadásul, ha a meghívott ügynökségek között van nem-MAKSZ tag is, akkor nehéz a szövetség közbenjárását kérni tenderdíj-egyeztetés ügyben.
Kaszás György, a McCann Erickson Cégcsoport vezető kreatív igazgatója szerint tovább bonyolítja a helyzetet, – és túlmutat a tenderdíjak problémáján – hogy manapság a megbízói oldal egyre több szolgáltatásra tart igényt, egyre alacsonyabb pénzügyi kompenzáció ellenében. „Ez sajnos világtrend, amely nemcsak a reklámszakmát lehetetleníti el, hanem várhatóan visszaüt a márkatulajdonosok üzleti sikerére is” – teszi hozzá Kaszás György.
Pitch a divat
Szintén problémát jelenthet a pitchre meghívott ügynökségek száma. A MAKSZ ajánlása a korábbi ügynökséggel együtt 3-4 meghívottat tart ideálisnak, miközben továbbra is gyakoriak a 10–12 fős tenderek. Merényi Éva pozitív példaként az egyik nagybank esetét említi, amelynek munkatársai a közelmúltban vették a fáradságot, hogy felkeressenek tíz ügynökséget, és meghallgassák a bemutatkozó prezentációjukat. „Az ügyfelek a pitcheken leginkább gondolkodásmódot, problémakezelési megoldásokat, szakma és piacismeretet választanak.” – magyarázza a Lowe GGK vezetője. Az említett bank a tapasztalatok levonása után végül négy ügyfelet hívott meg a tenderére.
Miközben Nyugat-Európában és az USA-ban nem ritkák a több évtizedes ügyfél-ügynökség kapcsolatok, addig nálunk egyes cégeknél „divat” évente tendereztetni. Márkát azonban nem igazán lehet úgy építeni, ha valaki évente cseréli az ügynökségét. Az ügynökségnek bele kell tanulnia, meg kell értenie az ügyfél elképzeléseit, és amire belerázódna, jön az újabb tender. „A hosszú távú márkaépítés ritka, a cégek inkább az értékesítésre fókuszálnak, ami érthető, csak nálunk kissé túlzott méreteket ölt” – vélekedik Merényi Éva.
Több ügynökségnél is a jelenlegi tenderorientált kiválasztás helyett jobban örülnének, ha a meglévő referenciák alapján, tárgyalásos úton választanának a megbízók. „A szerződéskötést megelőzhetnék próbamunkák, kisebb projekteken való együttműködések” – mondja Piller Sándor, az Euro RSCG vezérigazgatója.
A gyakori pályáztatásra a megrendelők részéről az a magyarázat, hogy így jobban motiváltak az ügynökségek, mert nem érezhetik bebiztosítva a helyüket. Piller Sándor furcsának tartja azokat a tendereket, amelyek nyilvánvalóan nem arról szólnak, hogy ügynökségcsere történjen, pusztán az adott ügynökség „felrázása” a cél: „Vajon egy több évtizedes párkapcsolatban is szükséges lenne időnkénti tendereztetésre, hogy a férj így ösztökélje jobb vacsorák készítésére a feleségét?”
Várjuk véleményét! – A Marketing&Média felhívása
Szerkesztőségünkben is megoszlanak a vélemények arról, hogy jogos-e az ügynökségek elvárása, amennyiben a tender során felmerülő technikai költségeik részbeni, vagy egészbeni kompenzálását látnák ésszerűnek.
Szigorú közgazdasági érvelés szerint a tenderen indulás kockázata modell szinten megfelel bármilyen befektetés kezdeti időszakának kockázatával, és a kapcsolódó ráfordítások térítése elkényelmesíti a piacot. Ugyanakkor az ügynökségek financiális környezetére fogékonyak szerint igenis jogos a költségtérítés igénye, hiszen nem csupán a kért munkák költsége terheli az ügynökséget, hanem a tender elkészítése alatt kieső munkaerő, a hazai tendereknél gyakran bizonytalan kimenetel, és a menet közbeni módosítások miatt is nehéz előre tervezni, és egyúttal a folyamatos működést is fenntartani a kreatív vállalkozásnál.
Várjuk a véleményeket, akár ügyfél, akár ügynökség, akár érdeklődő olvasók részéről. Címünk: marketingmedia@sanomabp.hu
Juhász Péter, senior szerkesztő
