Repüljön egy nadrág áráért, csak 29 font az oda út! – ezzel a szlogennel hirdette magát 1995-ben az akkor induló easyJet. Azóta – a kommunikációt illetően – nem sok minden változott a fapadosok frontján: akárcsak tíz évvel ezelőtt, ma is az alacsony árakra építik magyarországi marketingjüket a diszkont légitársaságok, és annak ellenére, hogy ezzel a stratégiával nehezen tudják megkülönböztetni magukat egymástól, a jelek szerint a (közel)jövőben sem számíthatunk különösebb változásra. A hosszú távú brand-építésre pedig szükség lehet a túléléshez: szakértők szerint a 60 társaságból pár éven belül csak 4-6 marad életben!
Ami nem öl meg, az erősít
Az általánosan növekvő utasszám ellenére tavaly Európában egy tucat diszkont légitársaság tűnt el felvásárlás vagy csőd miatt, s most a drasztikusan emelkedő kerozinárak miatt a légügyi szakértők újabb fapados csődhullámtól tartanak. A légi csata kemény, az általunk megkérdezett társaságok mégsem tartanak a bukástól. „Az üzemanyagkérdés nem lesz negatív hatással a Wizz Air életére, sőt, ellenkezőleg. A magas kerozinköltségek meg fogják gyorsítani a konszolidációt az ágazatban, és ez minden bizonnyal a versenyképességünk növekedéséhez vezet majd” – mondta Kázmér Natasa, a Wizz Air kommunikációs igazgatója.
Európa második legnagyobb fapados légitársaságának, az easyJet-nek évi több százmillió fontos cash-flowjával ugyancsak nincs oka a félelemre, és a Germanwings vezetőségében sem vetődik fel a kérdés, hogy a cég a kontinens 60 légitársaságának megmérettetésében – a többi 40–50 szereplővel együtt – átmegy-e a rostán. Ugyancsak az optimizmus jele, hogy amellett, hogy a Wizz minimum egy évtizedre előre tervez, a hosszú élet reményében tőzsdére ment a SkyEurope, és átadták a fapadosok számára kialakított Ferihegy 1-et is.
Árprés alatt
Nemcsak a kerozinár növekedésének következményei, hanem a forgalom jelentős visszaesése miatt a közelgő hideg évszak is próbára teszi a fapados cégeket. „Télen komoly pénzügyi gondok lesznek a piacon” – vetíti előre az eseményeket Kázmér Natasa, aki a költséghatékony működés mellett a Wizz év eleji 35 millió eurós tőkeinjekcióját megfelelő garanciának látja a társaság zökkenőmentes működésére. „A diszkont légitársaságok kommunikációja elsősorban az árról szól, az árat pedig a piac diktálja. Aki nem vesz részt az árversenyben, az bezárhatja a boltot” – foglalja össze a helyzet lényegét a kommunikációs igazgató. A téli akciók még nem publikusak, annyit azonban megtudtunk, hogy a tavaly téli marketingmegoldást kívánják valamilyen formában megismételni, azaz valószínűleg lesznek főpromóciók, amellyel párhuzamosan különféle alpromóciók fognak futni. A Wizz Airnél egyébként állandó promóció van (az akció keddenként kezdődik és a következő hét hétfőjéig tart), amelyet mindig megpróbálnak valamilyen eseményhez kötni. Legutóbb például a 24 Airbus A320 megrendelése apropóján 320 ezer ingyen repülőjegyet osztottak szét a repülni vágyók között. A tél közeledtével a Wizz egy egészen sajátos akcióval is előrukkolt: 73 ezer, illetve 148 ezer forint értékben „bérletet” lehet váltani a társaságnál, mely összegek 15 illetve 25 százalék bónusz jóváírás után aztán 1 éven keresztül tetszőlegesen bármely Wizz Air járatokra felhasználhatóak. Bár sokak szerint ez a lépés a Wizz rossz anyagi helyzetére és téltől való félelmére vezethető vissza, kétségtelen, hogy marketingfogásnak sem utolsó: úgy jut gyorsan sok pénzhez, hogy közben 1 évre magához láncolja az utasokat.
Valószínűleg szintén az anyagi helyzettel magyarázható az, hogy pár héttel ezelőtt a tőzsdén landolt a SkyEurope. Egy friss tőkére szoruló cég finanszírozására gyakran a pénzügyi befektetők bevonása a legolcsóbb módszer. (A két legnagyobb európai diszkonttársaságon, a Ryanairen és az easyJeten kívül egyébként csak a Norwegian Air Shuttle van tőzsdén.) Kérdés persze, hogy érdemes-e SkyEurope papírba fektetni, miután a
társaság saját tőkéje negatív és negatív cash-flow jellemzi a céget, a részvényeket jegyzők tehát mindössze a SkyEurope márkát és a szakmai tapasztalatokat értékelik azzal, ha pénzt tesznek a társaságba. (Illetve a távolabbi jövőben történő nyereséges működésre vesznek egy opciót.) Valószínűleg a téli túlélési stratégiával összefügg az is, hogy a légitársaság éppen decemberre időzítette Szófiába és Bukarestbe induló járatainak indítását, a keleti terjeszkedéssel ugyanis új piacokkal és új lehetőségekkel biztosítják be magukat.
A Sky illetékese nem válaszolt a Marketing&Média kérdéseire, azonban észrevehető, hogy a Wizz Airrel ellentétben a Sky marketingstratégiájának nem állandó eleme a promóció; azon ritka esetekben viszont, amikor akcióznak, tényleg szokatlanul nagy kedvezményekkel lehet utazni: akár 2 ezer forintra is lesüllyedhetnek az árak, illetékkel együtt.
„Minél érettebb egy piac, annál kevesebbet kell marketingre költeni, és annál specifikusabb üzeneteket tudunk kommunikálni” – mondja Philippe Vignon, az Európában átlagosan évi 25 millió font értékben hirdető easyJet Magyarországért felelős igazgatója. A cég médiamixe országtól, céltól, büdzsétől, a piac méretétől és érettségétől függően változik. Magyarországon az év első nyolc hónapjában listaáron 134 millió forintot költött a cég marketingtevékenységre, ennek több mint felét a közterületen, a fennmaradó összeget pedig napilapokban, interneten és folyóiratokban hagyta ott hirdetés formájában. A diszkonttársaság erős kampánnyal készül az őszre, abban a reményben, hogy tartani tudja az átlagosan 80 százalék feletti telítettségi hányadot. A Germanwings ezzel szemben inkább kivár, és tavaszra időzíti a big banget, azaz az éves nagy kampányt. „A téltől nem tartunk, hiszen biztos járataink vannak és biztos ügyfélkörünk, amelynek 42 százalékát üzletemberek teszik ki” – büszkélkedik Marc-Kristian Gerdes country menedzser. Noha tagadhatatlan, hogy a diszkont légitársaságok az árkampányra építenek, kivételek is akadnak: a Germanwings elsősorban az imázsra költ, a minőségi szolgáltatást, a modern gépeket és a biztonságot hangsúlyozva a kommunikációban, amelyhez időnkét különféle promóciók is társulnak. Ugyancsak tudatos brandmarketinggel működik a Wizz Air – a légitársaság imázsát, márkáját egy londoni brand ügynökséggel együtt dolgozták ki. A hirdetésekben az alacsony ár és a jellegzetes színkombináció mellé időnként imázselemeket is csempésznek; mint ahogy az egyik reklámjukban mondják, áraikban ragaszkodnak a kis számokhoz, de amúgy szeretik a nagy számokat, mint például a 28 százalékos piaci részesedést, a 2 millió utast vagy a 24 új repülőgépet.
Felhajtóerő
Érdekes, hogy a fapadosok piacra lépésével a Malév forgalma is megnövekedett. 2004-ben az előző évhez képest a társaság 9 százalékkal növelte fizető utasainak számát, idén nyáron pedig még tovább tudta erősíteni piaci pozícióját.
„A Malévnak nemcsak a klasszikus, hanem a fapados légitársaságok piacán is versenyeznie kell, hogy megtarthassa piaci pozícióját. Marketingstratégiájában a cég a folyamatos kommunikációs jelenlétre törekszik az egész év folyamán” – mondja Németh Krisztina, a Malév kommunikációs vezetője. Ez a nemzeti légitársaság reklámköltésein is meglátszik: míg 2003-ban még 142 millió forintot költött listaáron, addig az idei év első 8 hónapjában ennek csaknem a dupláját. A Malév a fapados időszámítás óta jelentősen megváltoztatta árpolitikáját (ma már 30 ezer forintért kínálnak két főre szóló oda-vissza repülőjegyeket), és a piaci igényeknek megfelelően jobban nyit a fiatalok és az internethasználók felé. „ A társaság az imázs frissítést leginkább az árkampányokon keresztül valósítja meg. A fiatalosabb hangvétel és kommunikációs stíluson belül azonban meg kívánja tartani azokat az értékeket, amit a több mint ötvenéves fennállása alatt szerzett: a megbízhatóságot, tapasztalatot, ügyfélközpontúságot” – magyarázza a kommunikációs vezető. A letisztult kommunikációra a nemzeti légitársaságnak továbbra is szüksége lesz, hiszen ha a kisebb fapadosok a jóslatoknak megfelelően be is dobják a törülközőt, újabb nagy halak jöhetnek. Mint például a Ryanair, amely ferihegyi, sármelléki, pécsi és debreceni megjelenést is fontolgat, és a térség más városait is megcélozta.
