Üzleti tippek

Brandek helyett árcédulák

admin
admin

2005. 10. 19. 09:01

Egyre több fapados társaság vérzik el a telített európai piacon, többségük mégsem tágít az ár alapú kommunikációtól










Táblázat

Repüljön egy nadrág áráért, csak 29 font az oda út! – ezzel a szlogennel hirdette magát 1995-ben az akkor induló easyJet. Azóta – a kommunikációt illetően – nem sok minden változott a fapadosok frontján: akárcsak tíz évvel ezelőtt, ma is az alacsony árakra építik magyarországi marketingjüket a diszkont légitársaságok, és annak ellenére, hogy ezzel a stratégiával nehezen tudják megkülönböztetni magukat egymástól, a jelek szerint a (közel)jövőben sem számíthatunk különösebb változásra. A hosszú távú brand-építésre pedig szükség lehet a túléléshez: szakértők szerint a 60 társaságból pár éven belül csak 4-6 marad életben!

Ami nem öl meg, az erősít











Tudta-e, hogy…?
Míg 2004-ben a külföldre utazó magyarok 5 százaléka utazott fapados légitársasággal, addig 2005-ben már 14 százalék ez az arány

Az általánosan növekvő utasszám ellenére tavaly Európában egy tucat diszkont légitársaság tűnt el felvásárlás vagy csőd miatt, s most a drasztikusan emelkedő kerozinárak miatt a légügyi szakértők újabb fapados csődhullámtól tartanak. A légi csata kemény, az általunk megkérdezett társaságok mégsem tartanak a bukástól. „Az üzemanyagkérdés nem lesz negatív hatással a Wizz Air életére, sőt, ellenkezőleg. A magas kerozinköltségek meg fogják gyorsítani a konszolidációt az ágazatban, és ez minden bizonnyal a versenyképességünk növekedéséhez vezet majd” – mondta Kázmér Natasa, a Wizz Air kommunikációs igazgatója.

Európa második legnagyobb fapados légitársaságának, az easyJet-nek évi több százmillió fontos cash-flowjával ugyancsak nincs oka a félelemre, és a Germanwings vezetőségében sem vetődik fel a kérdés, hogy a cég a kontinens 60 légitársaságának megmérettetésében – a többi 40–50 szereplővel együtt – átmegy-e a rostán. Ugyancsak az optimizmus jele, hogy amellett, hogy a Wizz minimum egy évtizedre előre tervez, a hosszú élet reményében tőzsdére ment a SkyEurope, és átadták a fapadosok számára kialakított Ferihegy 1-et is.

Árprés alatt











Tudta-e, hogy…?
Az első diszkont légitársaság, a Southwest Airlines, több mint 20 évvel ezelőtt alakult meg az USA-ban.

Nemcsak a kerozinár növekedésének következményei, hanem a forgalom jelentős visszaesése miatt a közelgő hideg évszak is próbára teszi a fapados cégeket. „Télen komoly pénzügyi gondok lesznek a piacon” – vetíti előre az eseményeket Kázmér Natasa, aki a költséghatékony működés mellett a Wizz év eleji 35 millió eurós tőkeinjekcióját megfelelő garanciának látja a társaság zökkenőmentes működésére. „A diszkont légitársaságok kommunikációja elsősorban az árról szól, az árat pedig a piac diktálja. Aki nem vesz részt az árversenyben, az bezárhatja a boltot” – foglalja össze a helyzet lényegét a kommunikációs igazgató. A téli akciók még nem publikusak, annyit azonban megtudtunk, hogy a tavaly téli marketingmegoldást kívánják valamilyen formában megismételni, azaz valószínűleg lesznek főpromóciók, amellyel párhuzamosan különféle alpromóciók fognak futni. A Wizz Airnél egyébként állandó promóció van (az akció keddenként kezdődik és a következő hét hétfőjéig tart), amelyet mindig megpróbálnak valamilyen eseményhez kötni. Legutóbb például a 24 Airbus A320 megrendelése apropóján 320 ezer ingyen repülőjegyet osztottak szét a repülni vágyók között. A tél közeledtével a Wizz egy egészen sajátos akcióval is előrukkolt: 73 ezer, illetve 148 ezer forint értékben „bérletet” lehet váltani a társaságnál, mely összegek 15 illetve 25 százalék bónusz jóváírás után aztán 1 éven keresztül tetszőlegesen bármely Wizz Air járatokra felhasználhatóak. Bár sokak szerint ez a lépés a Wizz rossz anyagi helyzetére és téltől való félelmére vezethető vissza, kétségtelen, hogy marketingfogásnak sem utolsó: úgy jut gyorsan sok pénzhez, hogy közben 1 évre magához láncolja az utasokat.











Repülőút a jövőbe
A légügyi szakértők feltételezései szerint a légitársaságok közötti verseny az elkövetkező években élesedni fog, és néhány további fapados cég is belép majd a magyar piacra. Idővel a diszkont légitársaságok piaci részesedése is növekedni fog: a más nyugat-európai trendet követve a fapadosok a hagyományos légitársaságok menetrend szerinti járatai mellett a charterforgalom számára is komoly konkurenciát jelentenek azáltal, hogy a népszerű idegenforgalmi célállomásokra is kínálnak olcsó repülőjegyeket. A prognózis szerint a Malév és a többi hagyományos légitársaság közötti különbség csökkenni fog, és a fapados légitársaságokkal utazók száma 2010-re várhatóan eléri a 4 milliót, ami 35 százalékos piaci részesedést jelentene.
Forrás: Magyar Turizmus Rt. Turizmus Bulletin, www.itthon.hu

Valószínűleg szintén az anyagi helyzettel magyarázható az, hogy pár héttel ezelőtt a tőzsdén landolt a SkyEurope. Egy friss tőkére szoruló cég finanszírozására gyakran a pénzügyi befektetők bevonása a legolcsóbb módszer. (A két legnagyobb európai diszkonttársaságon, a Ryanairen és az easyJeten kívül egyébként csak a Norwegian Air Shuttle van tőzsdén.) Kérdés persze, hogy érdemes-e SkyEurope papírba fektetni, miután a
társaság saját tőkéje negatív és negatív cash-flow jellemzi a céget, a részvényeket jegyzők tehát mindössze a SkyEurope márkát és a szakmai tapasztalatokat értékelik azzal, ha pénzt tesznek a társaságba. (Illetve a távolabbi jövőben történő nyereséges működésre vesznek egy opciót.) Valószínűleg a téli túlélési stratégiával összefügg az is, hogy a légitársaság éppen decemberre időzítette Szófiába és Bukarestbe induló járatainak indítását, a keleti terjeszkedéssel ugyanis új piacokkal és új lehetőségekkel biztosítják be magukat.

A Sky illetékese nem válaszolt a Marketing&Média kérdéseire, azonban észrevehető, hogy a Wizz Airrel ellentétben a Sky marketingstratégiájának nem állandó eleme a promóció; azon ritka esetekben viszont, amikor akcióznak, tényleg szokatlanul nagy kedvezményekkel lehet utazni: akár 2 ezer forintra is lesüllyedhetnek az árak, illetékkel együtt.

„Minél érettebb egy piac, annál kevesebbet kell marketingre költeni, és annál specifikusabb üzeneteket tudunk kommunikálni” – mondja Philippe Vignon, az Európában átlagosan évi 25 millió font értékben hirdető easyJet Magyarországért felelős igazgatója. A cég médiamixe országtól, céltól, büdzsétől, a piac méretétől és érettségétől függően változik. Magyarországon az év első nyolc hónapjában listaáron 134 millió forintot költött a cég marketingtevékenységre, ennek több mint felét a közterületen, a fennmaradó összeget pedig napilapokban, interneten és folyóiratokban hagyta ott hirdetés formájában. A diszkonttársaság erős kampánnyal készül az őszre, abban a reményben, hogy tartani tudja az átlagosan 80 százalék feletti telítettségi hányadot. A Germanwings ezzel szemben inkább kivár, és tavaszra időzíti a big banget, azaz az éves nagy kampányt. „A téltől nem tartunk, hiszen biztos járataink vannak és biztos ügyfélkörünk, amelynek 42 százalékát üzletemberek teszik ki” – büszkélkedik Marc-Kristian Gerdes country menedzser. Noha tagadhatatlan, hogy a diszkont légitársaságok az árkampányra építenek, kivételek is akadnak: a Germanwings elsősorban az imázsra költ, a minőségi szolgáltatást, a modern gépeket és a biztonságot hangsúlyozva a kommunikációban, amelyhez időnkét különféle promóciók is társulnak. Ugyancsak tudatos brandmarketinggel működik a Wizz Air – a légitársaság imázsát, márkáját egy londoni brand ügynökséggel együtt dolgozták ki. A hirdetésekben az alacsony ár és a jellegzetes színkombináció mellé időnként imázselemeket is csempésznek; mint ahogy az egyik reklámjukban mondják, áraikban ragaszkodnak a kis számokhoz, de amúgy szeretik a nagy számokat, mint például a 28 százalékos piaci részesedést, a 2 millió utast vagy a 24 új repülőgépet.

Felhajtóerő











Fapadosok Budapestről
Air Berlin (20 város)
Air Finland (1 város)
Air Lingus (1 város)
Easyjet (7 város)
FlyNordic (1 város)
Germanwings (2 város)
JET2 (1 város)
Norwegian Air Shuttle (1 város)
SkyEurope (12 város)
Snalskjutsen (1 város)
Snowflakes (2 város)
Sterling (5 város)
Wizz Air (13 város)
Forrás: fapados.lap.hu

Érdekes, hogy a fapadosok piacra lépésével a Malév forgalma is megnövekedett. 2004-ben az előző évhez képest a társaság 9 százalékkal növelte fizető utasainak számát, idén nyáron pedig még tovább tudta erősíteni piaci pozícióját.

„A Malévnak nemcsak a klasszikus, hanem a fapados légitársaságok piacán is versenyeznie kell, hogy megtarthassa piaci pozícióját. Marketingstratégiájában a cég a folyamatos kommunikációs jelenlétre törekszik az egész év folyamán” – mondja Németh Krisztina, a Malév kommunikációs vezetője. Ez a nemzeti légitársaság reklámköltésein is meglátszik: míg 2003-ban még 142 millió forintot költött listaáron, addig az idei év első 8 hónapjában ennek csaknem a dupláját. A Malév a fapados időszámítás óta jelentősen megváltoztatta árpolitikáját (ma már 30 ezer forintért kínálnak két főre szóló oda-vissza repülőjegyeket), és a piaci igényeknek megfelelően jobban nyit a fiatalok és az internethasználók felé. „ A társaság az imázs frissítést leginkább az árkampányokon keresztül valósítja meg. A fiatalosabb hangvétel és kommunikációs stíluson belül azonban meg kívánja tartani azokat az értékeket, amit a több mint ötvenéves fennállása alatt szerzett: a megbízhatóságot, tapasztalatot, ügyfélközpontúságot” – magyarázza a kommunikációs vezető. A letisztult kommunikációra a nemzeti légitársaságnak továbbra is szüksége lesz, hiszen ha a kisebb fapadosok a jóslatoknak megfelelően be is dobják a törülközőt, újabb nagy halak jöhetnek. Mint például a Ryanair, amely ferihegyi, sármelléki, pécsi és debreceni megjelenést is fontolgat, és a térség más városait is megcélozta.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Beregszász, 2015. március 19.  
Vásárló fizet az egyik élelmiszer áruházban a kárpátaljai Beregszászon, a Bohdana Hmelnickoho utcában 2015. március 18-án. Ukrajnában a nemzeti valuta leértékelődése miatt leginkább az alapvető élelmiszerek drágultak, a hrivnya értékének ingadozása miatt egy napon belül is változnak az árak.
MTI Fotó: Balázs Attila
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.