Bár a néhány százalékpontos kamatcsökkenés nem váltott volna ki tömeges elvándorlást, a kamatadó miatti fiókinvázió – az ingatlan és pénzpiaci alapok felfrissítése mellett – egy dologra alkalmas volt. Mégpedig arra, hogy az ügyfelekben tudatosuljon, most már nem ügyintézőkkel, hanem banki, pénzügyi, befektetési tanácsadókkal találkozik a fiókokban.
A bankok többsége a fiókot egyre inkább az ügyfélszerzés és a keresztértékesítés helyszínének tekinti, míg a tranzakciós műveleteket igyekeznek alternatív csatornákon keresztül végeztetni. További tendencia – a kamatmarzsban lévő korlátok miatt –, hogy a nettó kamatbevételek helyett a díjbevételek felé, s ezáltal a szolgáltató bank irányába tolódik el a hangsúly. Szolgáltatások nyújtására pedig az alternatív csatornák kiválóan alkalmasak.
Bankfiók: csak ügyfélszerzésre
A bankkártyák és vele az ATM-ek, banki terminálok, az internetes és intranetes felületek, a call centerek mind-mind a forgalmi műveletek és a tájékoztatás funkcióit igyekeznek átvenni, ezzel segítve a fiókokat, hogy azok az ügyfélszerzésre és a termékértékesítésre koncentrálhassanak. A tehermentesítés mellett ez utóbbi tevékenységekben is alternatív csatornák segítik a fiókokat, így az ügynökhálózat, a partnerkapcsolatok és az előhangos call center is jelentős szerepet játszik a termékértékesítésben. Sőt, maga a fiók is átalakult, néhány fős, pénztár nélküli értékesítési pontok, hitelcentrumok jöttek létre erre a célra.
Ez az általános munkamegosztás azonban nem volt mindig így. A kilencvenes évek végén a legtöbben már temették a bankfiók intézményét és hol óvatosabb, hol merészebb jóslatokba bocsátkoztak az elektronikus banki szolgáltatások, elsősorban az internetbanking térnyeréséről. Ha hazánkban körülnézünk, azt látjuk, hogy nemhogy csökkent volna a bankfiók szerepe, de a tíz legnagyobb bank többsége intenzív fióknyitási stratégiát követ a 2004-2007-es időszakban.
Az elektronikus banki csatornák várakozáson aluli terjedését az alacsony internetpenetráció mellett a magyarokra jellemző ősbizalmatlanság és a személyes kapcsolat iránti igény okozták. Ezek alapján világossá vált, hogy az elektronikus csatornák ügyfélszerzésre nem alkalmasak. Az állami támogatásokkal és a devizahitelekkel katalizált „jelzálogláz” során a bankok a lakossági ügyfelek felé fordultak és az értük való versenyben a banki bizalmi kapcsolathoz elengedhetetlen személyes érintkezést lehetővé tevő fiókhálózat bővítését tűzték a zászlóra. Ennek eredményeképpen az elektronikus értékesítési csatornák innovatív fejlesztése helyett a fiókhálózat expanziója élvez prioritást.
Nem jelenti ez azonban, hogy az e-banking hanyatlik, sőt egyéb alternatív megoldásokat kiépítve mára csatornamixről beszélhetünk az ügyfélkiszolgálás területén. Az internetellátottság növekszik, továbbá komoly potenciál rejtőzik a mobiltelefonokban, hiszen azzal szinte minden banki ügyfél rendelkezik, így a bankok ezt igyekeznek kihasználni. A mobilbanking-szolgáltatások egyelőre a passzív műveletek, leginkább a tájékoztatás és a különböző, sms útján történő számlaforgalom-követési funkciókat látják el, ezzel segítve a bankkártya- és az internethasználattal szembeni averziók leküzdését.
Alternatív csatornák az ügyfelekért
A bankok által már megfogalmazott multichannel-management azonban még nem jelenik meg expliciten. Amennyiben a bankok valamennyi csatornát együttesen alkalmazva kívánják kiszolgálni az ügyféligényeket, akkor ehhez CRM-adatok gyűjtésén kívül szükséges a szervezeten belüli megfelelő hatáskör biztosítása. Jelenleg az alternatív csatornák a Marketing, a Hálózat, vagy a Termékmenedzsment alá vannak besorolva. Az ügyfélkiszolgálási csatornák megfelelő helyét érdemes újragondolni, a differenciálatlan fiókmodellt több szinten megkülönböztetni és az alternatív csatornákat a hálózattal egy szinten kezelni. Ehhez természetesen szükség van a termékfejlesztési (például a kondíciók kidolgozása) és az értékesítési-lebonyolítási szempontok (a feltételek biztosítása) világos elválasztására.
A fenti csatornamix hatékony alkalmazásához a jövőben egyre inkább termék-csatorna-ügyfél szegmensekben kell gondolkodni. A megfelelő csatornamix kialakítása azért is sürgető, mert a jelzáloghitelezési láz lecsengésével várhatóan az innovatív befektetési megoldások lesznek a húzó termékek, amihez elengedhetetlen a magas színvonalú ügyfélkiszolgálás.
Ebbe az irányba kényszeríti tovább a bankokat az egyre több alternatív szolgáltató megjelenése, akikkel szemben megfelelő stratégia hiányában könnyen versenyhátrányba kerülhetnek. Hitelintézetek, lízingcégek és biztosítók jelentek meg önállóan vagy társulva a banki szolgáltatások piacán, a telekomszektor is nyitott ebbe az irányba, sőt áruházláncok és benzinkutak lépnek partneri kapcsolatra egymással, illetve a bankokkal.
Elmondható, hogy a jelentős ügyfélbázissal rendelkező vállalatok potenciális pénzügyi szolgáltatóként is felléphetnek. E tekintetben a bankok komparatív előnye számlavezető és egyéb IT-rendszereikben, valamint elfogadottságukban rejlik, így egy esetleges telco-bank házasságban jelentős szinergia keletkezhetne.
Teljesítmény és ösztönzés
Az ügyfél-kiszolgálási csatornák irányításának kulcskérdése a teljesítmény mérése és ösztönzése, bármelyikről legyen is szó.
A mai magyar banki gyakorlatban azonban a csatornák értékelése általában nehézségekbe ütközik, mivel a költségek és bevételek okozathű hozzárendelése nem megoldott. A fiókokban régi probléma, hogy a honos fiók zsebeli be a tranzakciókért járó „jó pontokat”, míg a kiszolgálónál ez nem jelenik meg. Ez hatványozottan igaz az alternatív értékesítési csatornákra, hiszen mivel a szerződéseket a jogszabályoknak megfelelően egyelőre személyesen kell aláírni, az ügyfél végül mindig egy fiókban köt ki. Erre szolgál a néhány banknál valamilyen formában megjelenő árnyék- illetve értékesítési ponti könyvelés. Ezen adatok pontossága azonban egyelőre erősen kérdéses.
A csatornák teljesítményének méréséhez a csatornákon átívelő end-to-end folyamatok feltérképezésén és átadási pontjainak definiálásán keresztül vezet az út, figyelembe véve a termékfolyamatokat támogató tevékenységek erőforrás-felhasználását is.
A helyzetet tovább árnyalja, hogy még az olyan szimplának tűnő esetekben is, mint az ügynöki jutalékok, torzítja a saját akvizíciók képét az átjátszás gyakorlata. Ezért egy könnyen kommunikálható, ugyanakkor erősen körbebástyázott ösztönzési rendszer kialakítása a multichannel-management elengedhetetlen feltétele.
A bankok a pénzforgalmi műveleteket és tranzakciókat tehát a fiókon kívül is könnyen elérhetővé kívánják tenni. Ennek eredményeként a fiókszám intenzív bővülésével vetekedő ATM-telepítéseknek lehetünk szemtanúi.
A megfelelő ügyfél-termék-csatorna-szegmensek kezelése azért is lényeges, mert az ügyfelek nagy része preferál bizonyos csatornákat, melyek szintentartása sokszor a minimum piaci követelmény. Ráadásul a fogyasztók szokásainak megváltoztatása óriási költségű marketingkampányokat igényel. Az alternatív ügyfélcsatornák fejlesztésénél ezért külön figyelmet érdemel, hogy csak abba érdemes fektetni, amit az ügyfél értékel, azaz hajlandó fizetni érte.
Fióknyitás után
A bankpiac hazai konszolidációjával kapcsolatban csupán annak időpontját illetőn térnek el a vélemények. Az előbb-utóbb bekövetkező összeolvadások eredményeként fiókbezárások várhatóak, hiszen főleg vidéken szinte egymás mellett állnak a különböző bankok fiókjai.
Ez mégsem korlátozza a fióknyitási kedvet, hiszen ezek az épületek (már amelyik nem bérelt) ingatlanbefektetésnek sem utolsók, tekintetbe véve, hogy általában frekventált helyen vagy fejlődő városrészekben (lakóparkokban, irodaövezetekben) találhatók. Ez utóbbiaknál ráadásul a befektetők komoly kedvezményekkel ösztönzik a fióknyitást, mivel az vonzza a többi szolgáltatót és emeli a környék értékét.
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
