Pár napja tettük közzé, milyen sokat lehet spórolni a sajátmárkás termékekkel (Pénzcentrum). Erről eszünkbe jutott az a fura, elbizonytalanító érzés, amikor vásárláskor valami nagyon olcsót teszünk a kosarunkba. Mert mi játszódik le ilyenkor a fejünkben?
- Örülünk, hogy keveset fogunk fizetni.
- De közben az is bevillan, vajon miért is olyan olcsó az adott termék. Talán csak nem azért, mert kevésbé jó minőségű, mint a többi? Mint a drágább, mint a márkás?
Szóval muszáj volt megtudnunk, mi is van az olcsóság mögött, ezért kérdésekkel soroztuk meg a boltláncokat. A cikk elkészültéig a Spar, CBA, Aldi, Lidl, Rossmann, Metro és Tesco reagált megkeresésünkre, és a meglepetés sem maradt el.
Mindnyájan régóta nyomják
A válaszokból világosan kiderült, hogy és viszonylag régóta így van ez. A Sparnál 1997-ben vezették be őket, a CBA-nál gyakorlatilag az üzletlánc indításával szinte egy időben jelentek meg, a Lidlnél már a hazai nyitáskor (2004-ben) a termékkínálat jelentős részét adták, a Rossmannál 10 éve megtalálhatóak, a Metrókban 15 éve, a Tescókban pedig mintegy 18 éve vannak jelen.
Több lánc is jelezte, hogy és hogy folyamatosan náluk a fejlesztés, újítás (Spar, Lidl, Rossmann, Metro), a CBA pedig úgy fogalmazott, hogy az értékesítési tapasztalatok alapján folyamatosan felülvizsgálják a kínálatot. A Tesco jelezte, a megváltozott fogyasztói igények miatt számos sajátmárkás termékük összetételét, csomagolását, ízét és formáját újították meg az évek során.
A Sparban 2300 termék (25 márka), a Tescónál 4000 élelmiszer tartozik ebbe a kategóriába és mindent idesorolnak, ami a lánc nevét viseli. A Spar és a Tesco is kiemelte, hogy a speciális vásárlói igények kielégítésére (például a bio élelmiszerek, vagy ételintolerancia mellett fogyasztható termékek) is van sajátmárkás termékük. A Lidlnél pedig a bébiételeket leszámítva mindegyik termékcsaládnál megtalálhatók a sajátmárkások – tudtuk meg. A Metrótól Tatár Csilla sajátmárka vezető kitért arra is, hogy két árszegmensben (első ár és középkategória) célcsoport és termékkategóriák szerint csoportosítva több regisztrált sajátmárkájuk van, melyek közül 8-at kezelnek kiemelten.
Az Aldi abból a szempontból „kakukktojás”, hogy náluk a sajátmárkák dominálnak, ahogy írták, őket éppen ezek a termékek jellemzik a legjobban. Vagyis fordított a helyzet, mint a többieknél, ahol a mindenhol kapható márkák mellett léteznek a sajátmárkák. Ők ugyanis úgy elégíti ki a vásárlók igényeit, hogy a sajátmárkás termékek alkotják a fő kínálatot, és amellett tartanak még a márkatermékekből is egy szűk választékot. Ahogy írták,így töltik ki a piaci réseket.
Mi ebben a bolt az üzleteknek?
A sajátmárkák többnyire az értékesítő áruház nevét viselik, vagy kizárólag ott kapható termékekről van szó. Oké, hogy vannak, de vajon mivel indokolják a boltláncok, hogy annyira előtérbe tolják ezeket?
A Spar szerint a láncok magas ismertsége képes garantálni a sajátmárkás termékek töretlen népszerűségét a vásárlók körében, no meg a megbízható minőség, amire törekednek. A CBA a piaci igényekkel indokolta a sajátmárkás termékek bevezetését, és kínálatban tartását is. Náluk is nagy az érdeklődés ezen árucikkek iránt.
Az Aldi azt hangsúlyozta, hogy vásárlóik megbíznak a magas minőségű, kedvező árú sajátmárkás termékekben (amelyek náluk ugye a kínálat nagyobbik részét alkotják). Elkötelezettségüket említették még, hogy vásárlóiknak sajátmárkás termékeik széles választékát biztosítsák tartósan alacsony áron. A Lidlnél a vállalat alapfilozófiájából kiindulva szintén a kiváló ár-érték arány indukálta a sajátmárkás termékek bevezetését. A Tescónál is hasonló a lényeg: minőségben megegyező alternatívát kínálni a többi márkás termékhez képest, versenyképes áron.
A Rossman és a Metro kicsit másképp közelített. A Rossmann a bevezetés elsődleges céljaként a lojalitás építését nevezte meg, hozzátéve, hogy a sajátmárkák a legtöbb esetben ugyanolyan vagy jobb minőségűek, mint a különböző márkák termékei. Céljuk, hogy egyre több vásárlóval megismertessék ezeket, hogy megbízzanak bennük, és a következő vásárlásnál már ne a drágább márkaterméket emeljék le.
A Metro az egyértelmű megkülönböztetés és a vásárlói hűség megteremtésének eszközét látja a sajátmárkákban. Náluk egyébként számos hiánypótló termék szerepel a sajátmárkák között, pl. azok a speciális áruk, amelyekkel a vendéglátásra szakosodtak.
A vásárlók ráharaptak
Kíváncsiak voltunk arra, is, hogy vajon a forgalomból mennyi a sajátmárkás. Volt kiindulópontunk: a GfK tavaly nyári kutatása szerint a napi fogyasztási cikkek piacán a sajátmárkás termékek forgalma átlagban 24 százalékra emelkedett a kereskedelmi láncoknál.
A felmérés eredményétől kicsit elmarad a Sparnál és a Metrónál is a közölt adat. A Sparnál pl. átlagban mintegy 20 százalékot tesz ki, viszont vannak olyan termékcsoportok, ahol a 40 százalékot is elérheti a sajátmárkás forgalom. Tapasztalatuk szerint leginkább az alapvető fogyasztási cikkeknél van rájuk igény, a top 10 sajátmárkás cikk pedig kizárólag frissáru-kínálatukból kerül ki, mert ezek iránt a legnagyobb a vásárlói kereslet. A Metrónál a forgalom 21 százalékát teszik ki a sajátmárkák.
A CBA, Rossmann, Tesco nem írt konkrét számokat. A CBA azért nem, mert náluk a forgalmi részarány üzletenként jelentős mértékű eltérést mutat, de egyébként mindenütt emelkedést tapasztalnak. Főként a frissáruk iránt van jelentős kereslet. A Rossmannál legkedveltebbek a kisbabák és kismamák számára készült sajátmárkás termékek, a testápolási szerek és a különböző állateledelek. A Tesco pedig annyit írt, hogy folyamatosan nő sajátmárkás termékeik népszerűsége.
Nem is biztos, hogy olcsóbb a sajátmárkás
Abból indultunk ki ugye, hogy a sajátmárkás termék mennyivel olcsóbb, mint a többi, de azért voltak kétségeink. Szóval rákérdeztünk, biztos-e, hogy mindig olcsóbb. Kiderült, hogy
A Rossmann például azt válaszolta, hogy nem minden termékcsoportban a sajátmárkás áruk a legolcsóbbak. A Metro pedig úgy fogalmazott, hogy nem feltétlenül olcsóbb. Náluk egyrészt törekvés az olcsóság, néha azonban igen nehéz az összehasonlítás, mert rengeteg egyedi termék van a sajátmárkás portfólióban. Másrészt viszonyítás kérdése is a dolog, hiszen pl. egy középkategóriás sajátmárkás termék nem tud olcsóbb lenni, mint egy elsőáras szállítói márka. De ez nem is cél – tették hozzá.
A CBA sem azt írta, hogy a sajátmárka a legolcsóbb, hanem csak azt, hogy ezen termékek árai általában az alsóbb árszegmensben találhatóak meg.
A Spar szerint mára vásárlóik felismerték, hogy a sajátmárkák ára alacsonyabb. De mint írták, ezekkel a termékekkel időközben nemcsak az alacsonyabb árszínvonalú termékkategóriákban jelentek meg, hanem a prémiumszegmensben is.
A Lidl kifejezetten azt írta, hogy náluk a sajátmárkás termékek ára jelentősen kedvezőbb mint a márkázott termékeké. Kifejezetten erre fókuszál egy most futó kampányuk is, amelynek lényege, hogy átlátható módon (kiszerelés, tartalom stb.) összehasonlíthatóvá tegye az árakat, és megmutassa a sajátmárkák árelőnyét. A Tesco pedig ennél a kérdésnél is hangsúlyozta, hogy alapvető céljuk hasonló minőségű termékeket kínálni kedvezőbb áron, mint az ismert márkák.
Ami minden válaszban hangsúlyt kapott, az a jó ár-érték arány volt, illetve hogy az ár nem mehet a minőség rovására.
Mégis, mennyivel lehet olcsóbb?
- Erre a kérdésre csak a Rossmann és a Lidl adott konkrét választ. A Rossmann azt írta, náluk a sajátmárkás termékek vásárlása akár 30-40 százalékos megtakarítást is jelenthet.
- A Lidl pedig azt, hogy az árkülönbség a különböző termékeknél eltérő, majdnem háromszoros is lehet, de átlagosan kétszeres.
- A CBA csak annyit írt, hogy időszaktól, akciótól, és az adott terméktől függ az ár.
- A Tesco pedig kifejtette, minden sajátmárkás terméküknek saját árazási stratégiája van. A magyarra fordítva „jó” szócskával jelöltek a legalacsonyabb árú termékeik a piacon (alapvető, napi élelmiszer- és általános cikkek). A „jobb” kategória a legismertebb márkákkal vetekszik. A „legjobb” perig impozáns, exkluzív választékot takar.
- A Metro feljebb ismertetett válaszaira utalva azt írta, hogy erre a kérdésre nem lehet választ adni.
Olcsó és nem gáz
Annak ellenére, hogy a boltláncok többször is említették a minőséget és az ár-értékarányt, valamint hogy az ár nem mehet a minőség rovására, itt most visszakanyarodnánk a cikk elején említett kételyhez, hogy
Erre válaszolva többen is megemlítették, hogy a sajátmárkás termékek minőségére komoly figyelmet fordítanak. A CBA-nál pl. az árucikkeket rendszeres laboratóriumi vizsgálatoknak vetik alá, a minőség folyamatos szavatolása érdekében. Az Aldi azt írta, a független fogyasztói magazinok is rendszeresen megerősítik őket, mivel termékeik a teszteken rendszeresen az első helyen végeznek. A Rossmann szintén hasonlóról számolt be, mondván, hogy számos minőségellenőrzésen sokszor jobban szerepelnek a sajátmárkás termékek, mint a márkatermékek.
A Lidl a belső és külső minőség-ellenőrzéseket említette, valamint a fogyasztói körben végzett (sajtó által is támogatott) felméréseket, amelyek náluk is alátámasztják, hogy a sajátmárkás termékek minősége nem rosszabb, mint a márkatermékeké. Hozzátették: kínálatukban elérhetőek azok a márkatermékek is, melyek egyedi ízvilágot képviselnek, de ezek mellett is megtalálhatóak a kedvezményesebb áron megvásárolható sajátmárkás alternatívák.
A Tesco mint írta, sajátmárkás termékei fejlesztése során arra törekszik, hogy azok minősége meghaladja, de legalább egyezzen márkás társaikéval. Hangsúlyozták, hogy nem elég csak a helyi minőségbiztosítási szabványoknak megfelelni, hanem a brit sztenderdek is kötelezőek. Hozzátették, annyira biztosak sajátmárkás választékuk minőségében, hogy ezekre is érvényes a 100 százalékos elégedettségi garancia. Ez azt jelenti, hogy ha a fogyasztó valamiért elégedetlen a termékkel, nem ízlik neki, vagy esetleg a minőségét kifogásolja, akkor minden indoklás nélkül visszaviheti az áruházba, ahol visszaadják neki a teljes vételárat.
A Metro pedig ezekkel a szavakkal szerelte le a kétségeket: Hozzátették még: minőségbiztosítás terén a sajátmárkás termékek ugyanúgy nemzetközi standardoknak felelnek meg, mint a „nagy márkák”.
Tényleg csak a csomagolás más?
Logikus a következtetés, hogy Erre is rákérdeztünk.
A Spar szerint elterjedt a köztudatban, hogy a sajátmárkás termékeket részben ugyanazok az ismert hazai és nemzetközi vállalatok gyártják, amelyek márkáikkal régóta jelen vannak a piacon. A CBA ennél is határozottabban erősítette meg felvetésünket, mivel azt írta, többnyire közismert márkatermékeket gyártó cégek készítik a sajátmárkás termékeket, és túlnyomó többségüknél csak a csomagolóanyag különbözik, a termékek előállítása, receptúrája azonos.
Az Aldi úgy fogalmazott, hogy az áruházaikba kerülő sajátmárkás termékek nagy részét neves gyártók állítják elő, viszont a mindenkori specifikációt és a minőségi követelményeket ők határozzák meg. Ők ebben látják a legjobb ár-érték arány garanciáját.
A Lidl pedig azt írta, számos esetben készítik ugyanazok a gyártók a termékeket, mely hozzájárul ahhoz, hogy a sajátmárkás termékek ugyanazt a minőséget képviseljék, mint a márkatermékek. A Tescónál is előfordul, hogy a gyártó ugyanaz, csak a csomagolás más. Viszont hozzátették, ezek a termékek mégis egyediek, csak náluk kaphatóak.
A Rossmannál viszont más a felállás, mert náluk inkább kifejezetten sajátmárkás termékekre specializálódott cégek a gyártók, és csak néhány esetben ugyanaz a gyártó, mint a márkatermékeké. A Metro szerint arra is lehet példát találni a piacon, hogy ugyanazok a gyártók készítik a sajátmárkákat, mint a többi terméket, de nem lehet általánosítani. Megjegyezték még, nincsenek országhatárok a termékbeszerzésben.
De mitől olcsóbb?
Foglaljuk össze, amit eddig megtudtunk: a sajátmárkás termékek többnyire olcsóbbak (esetenként jóval olcsóbbak), mint a többi áru, a minőségük azonban kifogástalan, és az is előfordul, hogy ugyanaz a gyártó készíti őket, mint a többi terméket, csak a csomagolásuk más. Volt néhány tippünk, de inkább kérdeztünk.
A CBA válaszából az derült ki, hogy náluk a sajátmárkás termékek kedvező ára abból fakad, hogy ezen árucikkeket nem terheli gyártói marketingköltség, illetve hogy a hálózat nagy volument vásárol belőlük, mely jelentősen kedvezővé teszi a beszerzési árakat. A Tesco szerint számos ok lehet, de konkrétan ők is ezt a kettőt említették.
A Rossmannál az a magyarázat, hogy a sajátmárkás termékek beszerzését a nemzetközi központ intézi, tehát nincs köztes forgalmazó cég, ezért is tudja ezeket olcsóbban kínálni.
A Metro (ahol ugye nem feltétlenül olcsóbb a sajátmárkás termék) pedig azt írta, az ár mögött egyrészt az van, hogy az úgynevezett értékláncban eggyel kevesebb szereplő van. Másrészt a nemzetközileg konszolidált mennyiségek és a globális gyártói piacokhoz való hozzáférés miatt tudnak jó áron kínálni magas minőséget. Továbbá a sajátmárkás terméknél nem kell a marketing- és reklámtámogatás költségét megfizetnie a fogyasztónak, a gyártóknak pedig kapacitásuk optimalizálását jelentik ezek a cikkek. Ebből fakad egy-egy márkatermékhez viszonyítva kedvezőbb lehet az ár.
Van-e, akinek fáj az olcsóság?
Rugóztunk még kicsit az olcsóságon, azt tudakolva, mégis van-e akinek meg kell fizetni ennek az árát. Rákérdeztünk,
A Lidl szerint a sajátmárkás termékek forgalmazása a fogyasztóknak és a gyártóknak is egyaránt kedvező. Hozzátették, ezeket a termékeket kizárólag az áruházlánc reklámozza és fogalmazza, így a termékek ára kedvezőbb a fogyasztóknak úgy, hogy közben a gyártók is kiszámítható partnerként számolhatnak az áruházlánccal.
A Metro viszont azt írta, nem lehet egyértelműen állást foglalni a feltett kérdésekben: termékcsoport-, piaci részesedés- és versenyhelyzetfüggő lehet a válasz. Ami biztos, hogy a határokon átnyúló, regionálisan vagy európai szinten központosított termékbeszerzés jelentős vásárlóerőt biztosít a láncoknak, melynek révén még versenyképesebb beszerzési árakat tudnak elérni.
A Metro még egy, a többiek által most nem említett dolgot emelt ki végül. Mint írták, büszkék arra, hogy több magyar kistermelő jutott ki a nemzetközi piacra amiatt, hogy együttműködtek a cég magyarországi áruházaival. Több helyi beszállítójuk úgy tudott továbbfejlődni, hogy részt vett beszállítói minőség-fejlesztési programjukban, mely a helyi kisvállalkozóknak nyújtott segítséget, hogy képesek legyenek akár a nemzetközi követelményeknek is eleget tenni. (Ilyen programok egyébként más láncoknál is vannak.)
