Sokak számára kínaiul hangzanak a látszerészettel kapcsolatos szakkifejezések. Jól példázza ezt néhány, az optikusok által gyűjtött vásárlói aranyköpés. Az olvasást és távollátást egyszerre segítő bifokális megoldás továbbfejlesztett változatát, a progresszív lencsét például rendszeresen emlegetik agresszív, vagy multinacionális lencseként, az UV-szűrőset pedig UV-detektorosként. Nem meglepő tehát, hogy az optikai üzletekbe betérők többnyire megfogadják a látszerészek tanácsait a szemüveg- és a kontaktlencse-választás tekintetében. A piacon mozgó cégek ezért az optikusok közvetlen meggyőzésére fordítják a legnagyobb hangsúlyt és csak kisebb részben a direkt hirdetésekre.
ÁTTÖRÉS. Mindezt visszaigazolják a TNS Media Intelligence által mért reklámköltési adatok is. 2005-ben például a teljes – 25 milliárd forintos forgalmúra becsült – szektor listaáron alig 75 millió forintot fordított reklámra, ami nettó költésben jó, ha ennek a felét jelentette. Ekkor a legnagyobb hazai láncnál, az Ofotértnél cakk-pakk 100 ezer forintnyi reklámot regisztráltak. Az elmúlt év azonban igazi áttörést hozott: a lakosságot megcélzó hirdetések összege csaknem megtízszereződött, az idén pedig már az első negyedévben túljutott a szektor a 2006-os összköltés felén. A hirtelen megugrott hirdetési kedvben jelentős szerepe van az Ofotért stratégiaváltásának.
A magyar optikai piac érdekessége, hogy a független kiskereskedők összességében nagyobb részt tudhatnak magukénak, mint az optikai láncok. A mintegy ezer független optika mellett az Optirisnek 32, az Optirexnek pedig 13 üzlete van. A legnagyobb szereplő a Fotex-Ofotért Kft., amelyhez az Ofotért és a Vision Express üzletek is tartoznak: ezekből összesen 87 található az országban, s becslések szerint a hazai forgalom 30 százalékát produkálják. A kft. egyébként már csak a nevében kötődik Várszegi Gábor fémjelezte Fotexhez, ugyanis 2005 vége óta a holland optikai multi, a Pearle Europe B.V. érdekeltségébe tartozik.
 |
Kontaktkonfliktus
A magyar lakosságnak közel fele szorul látáskorrekcióra, ám csupán 3,4 százalék használ kontaktlencsét, szemben a nyugat-európai 10 százalékkal. Ezen a területen tehát még jelentős tartalékok mutatkoznak. A nagykereskedelmi áron 2 milliárd forintosra becsült kontaktlencsepiac több mint 80 százaléka három gyártó, piaci sorrendben a Bausch & Lomb, a Johnson & Johnson és a Ciba Vision kezében van. Jelenleg két optika működtet kontaktlencse-webáruházat (www.lens.hu; www.lencsebolt.hu); ezek a lencsék és ápolószerek 1 százalékát értékesítik. Nyugat-Európában néhol már 4 százalék a net aránya, az egyik nagy gyártónál viszont azt nyilatkozták lapunknak: remélhetőleg ezt a szintet Magyarország soha nem éri el. A piacon ugyanis általános az ellenszenv a netes értékesítőkkel szemben; főleg az optikusok lobbiznak erőteljesen a gyártóknál, hogy ne szolgálják ki őket. Információink szerint az egyik cég – versenyjogilag aggályos módon – már ma is drágábban adja a termékeit a két webáruháznak, mint a hagyományos boltoknak. A fő ellenérv a netes optikákkal szemben az, hogy nem tudják hitelt érdemlően ellenőrizni, valóban volt-e szemvizsgálaton a vásárlójuk. Horányi Ákos, a Lencsebolt.hu vezetője szerint azonban a vevőknek erről minden rendelésnél írásban kell nyilatkozniuk. Van azonban olyan gyártó, aki ezt kevesli, és szkennelt szemvizsgálati eredményt várna el. A magyar piac egyébként ebből a szempontból a szigorúbban szabályozottak közé tartozik. Angliában vagy az Egyesült Államokban például a nagy bevásárlóközpontok többségében önkiszolgáló módon lehet kontaktlencsét vásárolni. |
|
|
|
|
A független optikusok annak idején aggódva tekintettek a tulajdonosváltásra, ugyanis Nyugat-Európában a nagy láncok komoly árversenyt diktálnak. A kiskereskedőknek egy dömpingárakkal és új üzletek nyitásával támadó óriáscég elleni harcban nem sok sanszuk lenne. Az árverseny azonban nálunk egyelőre nem éleződött ki. „A magyar piac különlegessége, hogy a legnagyobb lánc átlagárai magasabbak, mint a független kiskereskedőké” – mondja Georges Byl, a szemüveglencséket gyártó Hoya Lens Hungary Zrt. vezérigazgatója. Keresztúri Gábor, a Fotex-Ofotért Kft. ügyvezetője ezt másként látja. Mint mondja, az ő üzleteik rendelkeznek egyedül a vásárlók számára nyomtatott szemüveglencse-árjegyzékkel, amit bárki hazavihet, otthon tanulmányozhat, vagy kedvére összehasonlíthat a konkurencia áraival. Az Ofotérthez képest a Vision Express magasabb piaci pozícionálást jelent, melynek keretében „egyórás” szolgáltatást és szélesebb választékot nyújt, de a jó ár-érték arány ott is alapvető üzleti stratégia. Ezt azért is fontosnak tartja, mert a magyarok némileg árérzékenyebbek az átlagnál, aminek nem csak anyagi okai vannak. A csehek például befektetésként kezelik a szemüvegvásárlást, így a cég ottani üzletláncában az itteninél 20-25 százalékkal magasabb szemüvegárakat is elfogadják.
A várt árverseny elmaradását az is indokolhatja, hogy a Pearle-érdekeltségen kívül más nagy nemzetközi lánc nem tűnt fel a színen. Keresztúri szerint ez utóbbiban szerepe lehet az erős márkanevüknek, amelyet sokan mindmáig az optika szinonimájaként használnak. „A szemüvegvásárlók 50-60 százaléka megesküszik arra, hogy egy Ofotértben járt” – említi a Fotex-Ofotért első embere.
Van azonban, ami miatt azért aggódhatnak a kis optikák, ez pedig a legnagyobb lánc marketingkiadásainak megugrása. Tavaly a legtöbbet még a Transitions költötte hirdetésre (a cég a fényre sötétedő szemüveglencse-technológiával foglalkozik). Megjelent a hirdetők közt a nagykereskedelmi áron 5 milliárd forintos szemüveglencse-piac felét uraló Hoya is, a kontaktlencse-forgalmazók közül pedig a Johnson & Johnson erősítette a pozícióit (lásd táblázatunkat). Az idei év eddigi legaktívabb szereplője viszont már az Ofotért-Vision Express páros, amely a tavalyi 110 millió után már az első negyedév végén 190 millió forintnál tartott. Keresztúri Gábor elmondása szerint az árpolitikájuk változatlan marad, viszont az idén megháromszorozzák a 2006-os marketingkiadásaikat.
ÖNTUDATOS OPTIKUSOK. A független kis cégek részéről logikus lépés lenne egy konkurens franchise hálózat kiépítése, ám az öntudatos magyar optikusok többsége számára elképzelhetetlen, hogy egy egységes név alatt működő hálózat alá sorolódjon be. A piacvesztéstől való félelem azonban nagy úr: az év elején alakult Opticnet Egyesüléshez már az indulás pillanatában 68 látszerész 110 üzlete csatlakozott. Az egyesülés egyrészt a beszerzéseknél lép fel egységesen, másrészt országos reklámkampányokat szervez a befizetett tagdíjakból, hogy ne csak az Ofotért hirdetéseivel találkozzanak az emberek. Évente hat kampányban gondolkodnak, 100-150 millió forint értékben. Bácskai László, az egyesülés vezetője szerint a függetlenek az üzletfelújításban is lemaradásban vannak, ezért megszervezték, hogy a Hoya – amely értékesítésének zömét a függetleneken keresztül bonyolítja le – kamatmentesen előfinanszírozza a tagok boltjainak renoválását.
Reider Ferenc, a veszprémi Reider Optika munkatársa szerint a független optikáknak legfőbb előnye a nagy láncokkal szemben a kuncsaftokkal kialakított személyes kapcsolat. „Szemvizsgálat közben elbeszélgetünk, megtárgyaljuk, hogy milyen az idő, és mellesleg elmagyarázom a vevőnek, miért száraz a szeme” – ecseteli a pluszszolgáltatásukat Reider Ferenc, aki nem tart attól, hogy hirtelen új láncok törnének be a piacra, vagy a jelenlegi szereplők gyors terjeszkedésbe kezdenének. Már csak azért sem, mert ehhez egyszerűen nincs elegendő képzett optikus.
