Közös elnevező

A T-mobile székháza. Újabb zászlót tűzhetnek ki.

Nem túl szerényen a T-Mobile Nap nevet ragasztotta rá a Deutsche Telekom (DT) 2002. április 18-ára. A német távközlési óriás Londonban, Bécsben és Prágában ekkor összehangolt sajtótájékoztatókon jelentette be, hogy helyi mobiltelefon-érdekeltségei felveszik a T-Mobile nevet. A Big Bangből akkor a magyar Westel Rt. még kimaradt, az idén azonban – tulajdonosának globális márkát építő terveinek megfelelve – már követheti a példát, és nevében is betagozódhat a német központú távközlési cégcsaládba. Bár a Westel közvetlen, és egyúttal 100 százalékos tulajdonosának számító Matáv Rt. kifejezetten hangsúlyozza, hogy a végső szót még nem mondták ki az ügyben, és közvetlen döntés előtti helyzetről sincs szó, a Figyelőnek is megerősített sajtóértesülések szerint a névváltás feltételes módba tétele már nem indokolt. A Westel nem nyilatkozik az ügyben.

GLOBÁLIS CSATA. Úgy tudjuk, a váltást a lehető leggyorsabb ütemben – várhatóan májusra időzítve – szeretnék véghezvinni a tulajdonosok. Marketinges szakmai körökben elfogadott nézet szerint így biztosítható leginkább az akció zökkenőmentessége, viszont ez számít a legköltségesebb megoldásnak is. A jelek szerint a szükséges pénz rendelkezésre áll, a májusi időpont pedig – az érintett cégek reményei szerint szerencsésen – egybeesik az uniós csatlakozással. Számításaik szerint az ügyfelek fogékonyabbak, ha a Westel történetének egyik mérföldköve egybeesik az országéval. Kockázatot az jelenthet, ha úgy élik meg a helyzetet, hogy az unióba való belépéssel a globalizáció rögtön egy megszokott, “igazi magyar” márka felfalásához vezet. Ezt a vonalat erősítené, ha a Westel – esetleg hosszabb távon – szervezetileg is a T-Mobile alá kerülne, a Matáv-csoport éves bevételének csaknem felével együtt. “Bármi lesz is a névvel, a tulajdonosi szerkezetet ez semmiképpen sem fogja érinteni” – állítja Nagy Bálint, a Matáv-csoport kommunikációs igazgatója. A DT-csoporton belül egyébként a mobilcégek többsége a T-Mobile International AG holdingjába tartozik, de nem a Westel az egyetlen, amely kilóg a sorból.

A Matáv egyelőre a vizsgálódá-sok tényét erősíti meg. “Ezek már a múlt évben is folytak, és most kétségtelenül érettebb fázisba jutottak, az átnevezésről korábban felröppent feltételezések állításként való közlését azonban csak a sajtó január eleji uborkaszezonjával tudom indokolni” – fogalmaz Nagy Bálint. A vizsgálódások a T-Mobile márkanév bevezetésének az ügyfelekre gyakorolt hatására irányulnak, végső soron a mobilszolgáltató nyereségében várható változásokat kell – vagy kellett – megjósolniuk a döntéshozóknak (a mérlegelési szempontokat lásd külön).

“A magyar mobilpiacon egy globális márka erősen nyomul, és nem vitás, hogy hosszú távon egy másik globális márka nagyobb eséllyel veheti fel vele a versenyt” – fogalmaz Nagy Bálint. Tény, hogy a Vodafone magyar leányvállalata a legfrissebb, 2003. november végére vonatkozó adatok szerint az aktív (vagyis hívásfogadásra képes) előfizetések 16,52 százalékát tudhatja magáénak, míg egy évvel korábban még csak 11,82 százalékon állt. Eközben a Westel részesedése 49,46 százalékról 47,40 százalékra csökkent, és annak ellenére, hogy a mobilcégek nyereségtermelő képességét az előfizetői tábor nagysága mellett annak összetétele is erősen befolyásolja, a Vodafone növekedése figyelemre méltó. Piaci terjeszkedését több esetben is segítette, hogy márkaneve egyezik az anyacégével. A Forma-1-es Ferrari-csapatnak, Michael Schumachernek vagy az angol labdarúgó bajnokságot sorra nyerő, a Bajnokok Ligája sorozat kapcsán a magyar képernyőkön is látható Manchester Unitednek a népszerűsége mind jól kiaknázható marketing alapanyagot nyújtanak. Emlékezetes például, hogy a magyar Vodafone mekkora energiát fektetett az angol bajnokcsapat és a Zalaegerszeg közötti kupamérkőzésekbe (az akciós játék nyertesei három, a manchesteri visszavágóra induló repülőgépet töltöttek meg); a szponzor anyacégtől különböző név esetén ennek aligha lett volna értelme.

A nagy reklámszerződéseket a központban kötik, de hozadékából a leányvállalatok is profitálnak, s a Westelnél eddig mindez kiaknázatlan lehetőség maradt. A globális márka ugyanakkor a szolgáltatási portfólió kialakításában is segítséget nyújt. “Központilag fut a termékek-szolgáltatások fejlesztése, tervezése, de a döntésekben aktívan részt vesznek a leányvállalatok képviselői, többek közt a magyar kollégák is” – mondja Pál Beáta, a Vodafone Magyarország Rt. sajtókapcsolati menedzsere. Ha készen van a termék, akkor az árazás és a helyi viszonyokhoz való alakítás már a leányvállalat feladata. Ha egy termék sikeres egy bizonyos piacon, akkor a többi szolgáltatónak is megvan a lehetősége, hogy bevezesse azt. További előny, hogy a külföldre utazók azonnal ráismernek a márkanévre, és mivel a szolgáltatások is ugyanarra a sémára épülnek, a cégtárs hálózatában hamar otthon érzik magukat. Ráadásul a ma alkalmazott intelligens SIM kártyák úgy vannak programozva, hogy automatikusan a legolcsóbb lehetőséget nyújtó hálózatra állítják a külföldön járó ügyfél készülékét. Ezek után már csak arra kell figyelni, hogy a csoport cégei közötti barangolás olcsóbb legyen a versenytársakénál, márpedig ezt az egymás közötti elszámolás rugalmassága miatt viszonylag könnyű elérni. A roaming és a szolgáltatások “házon belül tartásával” nyilvánvalóan eddig is igyekezett élni a Westel is. “Egy átnevezés esetén azonban a nemzetközi lehetőségek alapvetően tágulnak” – mondja Nagy Bálint.

ÚJ POZÍCIÓK. A név bevezetésének előnye lehet az is, hogy a hozzá kapcsolódó kampány felkelti a figyelmet és alkalmat ad arra, hogy frissítse, esetleg még jobb pozícióba helyezze a céget. “Az átlagos ügyfelet nem nagyon érdekli a névváltás akkor, ha a szolgáltatás minősége nem romlik, ha pedig javul, akkor abból egyenesen jól jöhet ki a cég, ezért erre kellene helyeznie a hangsúlyokat” – állítja Bohnné Keleti Katalin, a Marketing Szövetség főtitkára. A hasonló névváltást 2001-ben véghez vivő Allianz Hungária biztosító esetében egyébként az előzetes felmérésekből kiderült, hogy az ügyfelek igényelték a lépést. Nem tudták ugyanis azt, hogy a cég egy erős nemzetközi csoport tagja, és elképzelhetőnek tartották, hogy a biztosítót felvásárolják, vagy nem tud lépést tartani a multinacionális hátterű versenytársakkal. A társaság úgy vette fel az Allianz nevet, hogy a Hungáriát is megtartotta. “Szeretném eloszlatni azt a tévhitet, hogy a névváltás feltétlenül hatalmas marketingköltségekkel jár, az éves büdzsénk még nominálértékben sem nőtt 2000 óta” – avat be a pénzügyi részletekbe Sipos József ügyvezető igazgató. A vezetékes telefonszolgáltatásban érdekelt Invitel Rt. – amely tavaly ősszel vált meg a Vivendi Telecom Hungary névtől – korábban nyilvánosságra hozott adataiból mindenesetre kiderül, hogy a névváltáshoz közvetlenül kapcsolható költség néhány százmillió forintra rúgott.