Magyarországon az internet megjelenésével a média- és PR-szakma két irányból közelített az online reklámozáshoz. Egyrészt a hagyományos reklámokat akarják internetesíteni, másrészt pedig az online PR-t igyekeznek megteremteni.#<#
A hagyományos reklámok internetesítésének koncepciója abból indul ki, hogy az internet hasonló felület, mint a televízió képernyője vagy – a hangátvitelt tekintve – a rádió, esetleg tekinthető azok ötvözetének. Nem óriásplakátok, hanem reklámcsíkok, nem logók, hanem linkek vannak a képernyőn, ennyi a különbség. Az online PR-megközelítés pedig azt mondja: itt ez az új médium, aknázzuk ki a benne rejlő PR-lehetőségeket. Az Egyesült Államokban az internetes reklámozás már túljutott első fázisán, vagyis azon a szakaszon, amikor a reklámcsíkot, a bannert mindenható eszköznek tekintették, s amikor az online reklámokból származó bevételek folyamatosan nőttek.
Azok a cégek (főként az ingyenes internetszolgáltatást kínálók) sorban mennek tönkre, amelyek fő bevételi forrásuknak az online reklámokból származó bevételt tekintették. Ehhez képest nálunk az internetes reklámozás még mindig expanzív szakaszban van, bár az már itt is látszik, hogy a bannerek nem váltják be a hozzájuk fűzött reményeket.
ONLINE MÓDSZEREKMONITORING
A cégről az interneten megjelent – hivatalos és nem hivatalos – tartalmak nyomon követése.
KAMPÁNY
Az interneten zajló kommunikáció szabadabb hangvétele, illetve a perszonalizáció lehetősége miatt más stílusú kampányt igényel a net.
KÖZVÉLEMÉNY-KUTATÁS
A gyakran internetezők, a netizenek szívesen mondanak véleményt. A közvélemény-kutatás könynyen kivitelezhető a hálón.
JELENLÉT BIZTOSÍTÁSA
Nem csupán figyelni lehet, hogy mit mondanak a cégről a neten, hanem befolyásolni is: a fórumokon beszélgetéseket lehet kezdeményezni, releváns témáknál be lehet dobni az adott cég nevét, termékét.
PROMÓCIÓ ÉS MARKETING
A hagyományos marketingtevékenység kiterjesztése az internetre. Egyik kedvelt elemévé kezd válni az e-mail listák gyűjtése és a netizenek kéretlen levelekkel való bombázása. Ez rossz reklám.
VÁLSÁGKOMMUNIKÁCIÓ
Készíthető előre olyan háttéroldal, amelyet csupán tartalommal kell megtölteni és válsághelyzetben nyilvánosságra hozni. Hasonlóképpen, érdemes az online PR minden területét átfogó stratégiát kidolgozni válsághelyzetre. Nagyon sokat segíthet abban, hogy ne alakuljon ki negatív kép a cégről.
Az online médiaügynökség fogalma nálunk is egyre ismertebb lesz: médiaügynökségek hoznak létre online divíziót, vagy jönnek létre kifejezetten erre szakosodott cégek, főként partnerkapcsolatok révén. Friss példa a Telnet Interaktív Marketing Rt. megalakulása, pontosabban a Telnet online marketing üzletágának különválása. Ebben az esetben a partner és többségi tulajdonos a Red-stars.com, amelynek nemzetközi kapcsolatait fogja kamatoztatni az online reklámozásban már nevet szerzett Telnet. A cég főként a klasszikus területen működő, nemzetközi és hazai médiaügynökségeken, reklámügynökségeken keresztül végzi az online marketingtevékenységet, ügyfeleik zömét ezek a cégek teszik ki, de ezenkívül a hirdetők közvetlenül is hirdethetnek a Telneten keresztül. Ez a konstrukció is azt mutatja, hogy a médiaügynökségek nincsenek felkészülve az internet szakmai becsatornázására, ezért külső partnerekhez fordulnak. Online reklámügynökségeket ma már komplex online szolgáltatást nyújtó cégek is működtetnek, így például a Telneten kívül a webdizájn felől indult Kirowski, vagy a tanácsadás felől indult Carnation Consulting.
A másik ágra, az online PR-tevékenységre itthon jó példa a NetAktív Kommunikációs Ügynökség, amely nagy hangsúlyt helyez az interneten alakuló, alakítható cégarculatra. Külön ePR (azaz elektronikus PR-divíziója) van a The Rowland Companynek, amióta szövetséget kötött a webdizájnra szakosodott Mirai Interaktív Kft.-vel Mint Hajdú László, a cég ügyvezető igazgatója elmondta: a vállalatok most ismerkednek az elektronikus PR lehetőségeivel, gondolkodnak azon, hogy költsenek-e pénzt rá, s fél-egy éven belül az első nagyobb üzletek megkötésére is sor kerülhet. Az online PR olyan szolgáltatásokat takar, mint például a promóció, a kampány, a közvélemény-kutatás, az internetes fórumokon való jelenlét biztosítása és nem utolsósorban a válságkommunikáció. “Ma már látszik, hogy a két irány, az online marketing és az online PR egymás fele tart, s idővel eggyé válik” – véli Lenhardt Anita, a NetAktív ügyvezető igazgatója, aki szerint az Internet nagy nóvuma a perszonalizáció. A személyre szabható tartalom pedig fölborítja a hagyományos reklámeszközök arzenálját és újak kidolgozását követeli. Ebben a tekintetben – már ami az új módszereket illeti – még kísérletezés folyik a világ minden táján, nincs kialakult eszközrendszer.
Lenhardt Anita úgy látja, hogy a cégek belső kommunikációjuk során sokkal jobban kiaknázzák az internet lehetőségeit, mint a külvilág irányába. Az intranetek révén a belső nyomtatott kiadványokat folyamatosan bővülő online lapok váltják fel, egyre gyakoribbak a videokonferenciák, s számos kézikönyvet tesznek az alkalmazottak számára online módon hozzáférhetővé. Ehhez képest a külső ePR még gyerekcipőben jár, nincs kialakult gyakorlata annak, hogy például milyen online játékokkal csalogassák a cég közelébe (akár virtuálisan) a fogyasztókat, vagy mikor milyen közvélemény-kutatás sül el jól, azaz még nem kézenfekvő, hogy mi aknázható ki az internetből. “Egy biztos – állítja Lenhardt -, az internetes kapcsolattartás az általános szintről egyre inkább a mikroszintekre tendál: az abszolút értékben kevesebb, de a célközönséget tekintve több látogatót vonzó internetes jelenlét felé.”
