Mi vagyunk a világ leggyorsabban növekvő pénzintézete – jellemzi büszkén az Erste Bankot Andreas Treichl, a bécsi központú konszern vezérigazgatója. Az osztrák pénzintézet gyors ütemű terjeszkedése során – azaz mindössze három év alatt – öt újonnan vásárolt bankkal és több mint 7 millió ügyféllel gazdagodott. Az akvizíciós időszak január közepén, a szlovák Slovenska´ sporitel’na adásvételi szerződésének hivatalos aláírásával egy időre leáll, az Erste néhány évig leánybankjai konszolidálására kíván összpontosítani (az érdekeltségekről lásd táblázatunkat).
KITERJESZTETT BELFÖLDI PIAC. Amikor az Erste 1997-ben úgy döntött, tőzsdére vonul, az egyúttal addigi takarékszövetkezeti struktúrájának megújítását is maga után vonta. Érdekes módon ez éppen azzal járt, hogy a részvényeinek immár a felével a tőzsdén lévő magánbank sokkal inkább takarékszövetkezet módjára viselkedett, mint ahogy azt korábban tette – magyarázza Andreas Treichl. Célcsoportjává ugyanis a lakossági ügyfeleket, valamint a kis- és közepes vállalkozásokat tette meg. Az éppen három évvel ezelőtt született új stratégia egészen pontosan úgy összegezte mindezt, hogy az Erste Közép-Európa középosztályának bankjává óhajt válni.
E megfogalmazásban Közép-Európa Ausztrián túli vidékének meghódítása akkor még puszta vágy volt, mégis, igencsak konkrét célokban fogalmazódott meg. E térség – benne Cseh-, Horvát-, Lengyel- és Magyarország, valamint Szlovákia – az Erste Bank konszern “kiterjesztett hazai piaca” minősítést kapta meg, a terjeszkedést pedig nem puszta kalandvágy, hanem az a szándék vezette, hogy az osztrák pénzintézet számára regionális hátteret teremtsen. A lakossági ügyfeleket, valamint a kis- és középvállalkozókat kiszolgáló pénzügyi tevékenység – azaz az úgynevezett retail banking – ugyanis az európai pénzintézetek java részének vélekedése szerint regionális “ügy”, annál sem nagyobb, sem kisebb területen “nem fér meg”. Egyrészről ugyanis ez az ügyfélkör – hiába is vesszük az összes lehetséges bankolási csatornát figyelembe, kezdve az ATM-től az interneten át egészen a fiókig – sohasem lesz globális vagy akár pán-európai pénzügyi szolgáltatások vásárlója, annál jóval személyesebb kapcsolatot kíván meg. Másrészről az már javában kirajzolódni látszik, hogy Európában egy-egy ország nem biztosít kellő méretet, elegendő ügyfelet a bankok számára, így alakult ki először is a skandináv országok, majd a “latin övezet” banki régiója, a Benelux államoké Franciaországgal, és a német térség. “Ausztria sem elegendő önmagában, és ha az Erste nem kíván a többi helyi bank sorsára jutni, azaz a német régióba betagozódni, akkor versenyképes méretű terepet kell “birtokba vennie” – hangsúlyozza Treichl.
MEGKÜLÖNBÖZTETÉS ÉS FÓKUSZÁLÁS. Ez rögtön két stratégiai elemet foglal magában. A keleti terjeszkedéssel egyfelől tehát megkülönbözteti magát más osztrák pénzintézetektől. Ám ez egyúttal azt is jelenti az Erste számára, hogy nem kacsingathat egyéb területekre, vagyis pusztán egy jó ajánlat kedvéért nem vetheti meg a lábát mondjuk Olasz- vagy Oroszországban, hanem az eredetileg kiválasztott célcsoportra koncentrál. És ez az, ami kiemelheti a konszernt a versenytársak közül. “Nem vagyunk zsenik vagy jobbak másoknál, és nem vagyunk ütődöttek sem, csupán normális emberek. Az különböztet meg másoktól, hogy egyetlen dologra fókuszálunk” – összegez a vezérigazgató.
Így aztán jelenleg sem keletre, sem nyugatra nem kíván a konszern tovább menni. Ez utóbbi terepen az Erste egyébként nem is nagyon mozog. Egyetlen kivétel azért mégis akad: december végén kapott működési engedélyt Lichtensteinben. Annak a magyarázatát pedig, hogy immár 8 millió ügyféllel a keleti terjeszkedés végső határára értek, Treichl egyszerűen abban látja, hogy ezek az országok csatlakoznak belátható időn belül – mint mondja – “Ausztriához és az Európai Unióhoz”. Az új “Erste-országokban” a siker szerinte kétségkívül eljön, hogy milyen tempóban, az véleménye szerint éppen a csatlakozás menetétől függ.
ÜGYFÉLGAZDAGODÁS. A konszern manapság kézzelfogható hátrányban van például a skandináv hitelintézetekhez képest, mert bár az ottani legnagyobbak piaci részesedése többnyire nem magasabb – esetenként kisebb is -, kockázati besorolásuk jóval előkelőbb: legalább az AA régióban mozog, míg az Erste mindössze Ausztriában AAA “kategóriájú”, mindenhol másutt legfeljebb BBB minősítésűek az érdekeltségei, amelyek a besorolás terén az EU-tagságig nem is érhetik utol az anyacéget.
Ez költségesebb finanszírozást jelent, s bár szép számú ügyféllel bír a bank, az itt zajló ügyletek korántsem olyan jövedelmezőek, mint amilyen tranzakciókat például az említett skandináv rivális hajthat végre. Mindezen ráfordítások, átmeneti veszteségek azonban – ha a rövid távú hátrányokat és a hosszú távú előnyöket számszerűen nem is lehet összevetni – nagyjából öt év múltán jövedelmezőre fordulhatnak. “Ehhez azt is meg kell várnunk, hogy az ügyfeleink tehetősebbé váljanak” – utal a régió lemaradására Andreas Treichl, amit egyébként direktebben is megfogalmaz. Szerinte ugyanis a megcélzott régió gazdaságai valamilyen aspektusból ugyan szolgálhatnak Ausztria és az Erste számára tanulsággal (bámulatosnak tartja például a cseh vállalkozói réteg erősödését, Magyarországot illetően pedig a szellemi kapacitások újbóli felértékelődésében bízik), ám a helyi bankrendszerektől nincs mit tanulni – summáz az osztrák bankvezér.
HELYI HIBÁK. Erre egyébként nem mindenhol jött rá a bank azonnal, mint ahogy maga sem alkalmazta a helyes stratégiát mindenütt elsőre. Hibákat az Erste elsősorban Magyarországon vétett – ismeri el Treichl -, ahol nem fordított kellő figyelmet a bankjára. Az osztrák anyacég azt volt kénytelen megtanulni az itteni leánybanknál, amit otthon a kezdetektől – Ausztria legrégebbi pénzintezeteként több mint 180 éve – vall. Jelesül, hogy a helyi környezet és közösség a döntő, azaz a meglévő kapcsolatokra épüljön rá a pénzintézet, s ne igyekezzen minden helyszínre egyetlen kultúrát erőltetni. A vezérlőelv, hogy legyen egységes az Erste mindenütt a világon abban, amit az ügyfél nem lát – tehát a kontrolling, az adminisztráció és a hasonló tevékenységek területén. Ám mindabban, amivel az ügyfél szembesül – a termékekben, kapcsolattartásban, döntésekben, hitelelbírálásban, kamatokban – legyen helyi és egyedi. Ez pedig nem csupán az egyes országokban működő bankok viszonylagos függetlenségét jelzi Bécstől, hanem az országon belüli fiókhálózatok decentralizált rendszerét is.
Mindezek alapján mára tehát egyértelműen hibának tűnik fel, hogy Magyarországon annak idején nem helyi bankvezért neveztek ki. Ezt a hibát hivatott kiköszörülni az a döntés, amelynek eredményeként január elsejétől hivatalosan is – és immár a Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyeletének jóváhagyásával – Kisbenedek Péter az Erste Bank Hungary vezérigazgatója (Figyelő 2000/44. szám). A magyarországi Erste jelenlét egyelőre a legkisebb a régióban, hiszen az ügyfelek számát illetően a piacnak csupán 3-4 százalékát tudhatja magáénak, szemben az új szlovák vagy éppen a cseh leánybankkal, melyek a helyi lakossági és a kisebb vállalati ügyfelek mintegy 35 százalékát szolgálják ki máris. Alig 3-5 éven belül azonban Kisbenedek Péter előrejelzése szerint az Erste piaci részesedése Magyarországon is eléri a 25 százalékot, a bővülésben a saját növekedésnek és az akvizícióknak egyaránt szerepe lesz.
A magyar menedzsment kezdeti híja mellett az is hibának bizonyult, hogy “elfelejtették” motiválni a munkatársakat. Treichl hite szerint a bank olyan, mint bármely más üzleti vállalkozás: eladni kíván, és ezzel elégedett fogyasztókra szert tenni, amihez a munkahelyükre büszke, értékesítésre termett alkalmazottakra van szükség.
Treichl szerint egyébként éppen ez – alkalmazottai, csapata – az Erste Bank konszern egyik legfőbb erőssége, a másik a bank stratégiája. Ezt és ennek véghez vitelét tartja ugyanakkor legfőbb személyes eredményének is: “Három éve létrehoztam az Erste közép-európai régiójának kialakításáról szóló stratégiát, és ezt mára meg is valósítottam. Ehhez nem fér semmi kétség.”
Ugyanakkor Treichl szerint az Erste tán egyetlen igazi – ám átmeneti – gyengesége is épp ebből következik. A gyors gyarapodás következtében a bank nagyon is sebezhető, csakúgy, mint minden más hirtelen növekvő társaság. Így az elkövetkező időszak a konszolidációé, amikor is a részletek kerülnek előtérbe. Annak “megemésztése”, hogy az Erste három éve még egy osztrák takarékszövetkezet volt Ausztriára korlátozódó fiókhálózattal, mára pedig egy multikulturális intézmény, amelynek négyszer annyi fiókja van Ausztria határian kívül, mint belül.
