Kovács néni furcsa döntési helyzetbe kényszerül nap mint nap, amikor beváisárlókocsijával egy-egy nagyobb áruház joghurtos pultja elé parkol. Nem azt kell egyszerűen megfontolnia, hogy a reklámokból jól ismert Danone, Parmalat vagy netán Hajdútej termékek közül válasszon-e ízlése szerint, hanem legelőször is azt, próbáljon-e ellenállni az ellenállhatatlannak, s az árban jóval kedvezőbb, ámde “csak” a bolt nevével vagy logójával fémjelzett joghurtot preferálja a márkás termékekkel szemben.
A napi fogyasztási cikkek körében bő egy év alatt csaknem megháromszorozódott ezeknek az úgynevezett saját – vagy kereskedelmi – márkáknak, angol elnevezéssel a private labeleknek a száma. (Figyelő, 1999/49. szám) A GfK Piackutató Intézet kimutatása szerint míg tavaly márciusban 573 ilyen terméket forgalmaztak boltjaikban a különböző hálózatok, októberre már 964-re emelkedett ez a szám, az idei júniusi felmérésben pedig már 1445 ily módon megjelölt árut tartottak nyilván. Kétharmadukat az élelmiszerpultokon találják a vásárlók, 19 százalékuk a testápolók és a kozmetikumok közül kerül ki, 17 százalékuk pedig a háztartási-vegyiáru szektorból.
MIT ÉR A NÉV? “Most mintegy 250 saját márkánk van és a következő időszakban még legalább százat szeretnénk piacra dobni” – támasztja alá az országos statisztikákat a sajátjukkal Fedor Mónika, a Spar Magyarország Rt. kereskedelmi vezetője, aki úgy véli: az előretörés mögött főként az a szándék áll, hogy erősítsék a boltnév imázsát és ezáltal a vásárlók hűségét. “Azt szeretnénk, ha a Spar név mellé a kedvező ár és a jó minőség társulna a vevők fejében” – fogalmaz a szakember, éppen ezért legtöbbször azokkal a gyártó partnereikkel állíttatják elő ezeket a termékeket, amelyek a maguk ismert márkáinál is kiváló minőséget garantálnak. Vagyis – szerinte – nem az a cél, hogy a termékük a lehető legolcsóbb legyen abban a szegmensben. A nyílt árharcot a Tescónál is cáfolják, bár hozzáteszik: a saját márkáikra árgaranciát vállalnak, vagyis visszatérítik az árkülönbséget annak a vevőnek, aki ugyanolyan kiszerelésben máshol olcsóbbat talál. Varga Mónika, a Tesco PR-osa szerint tehát nem törekednek az árak letörésére, egyszerűen csak a piaci verseny során kialakult legalacsonyabb szintet szeretnék kínálni.
Lehet, hogy a cél nem az árletörés, az eredmény viszont annál inkább az, hiszen a Gfk felmérése szerint ezek az áruk általában 20-30 százalékkal kerülnek kevesebbe, mint a gyártók márkás termékei, a testápoló szereknél pedig az árkülönbség a 45-50 százalékot is elérheti.
Az árharc ráadásul még annál is élesebb, mint amit az átlagok itt felsorolt igencsak jelentős különbségei sugallnak, hiszen a kereskedőcégek a szakma “legnemesebb trükkjeit” vetik be saját márkáik forgalmának emelése érdekében. Általában nagyobb kiszerelésben árusítják azokat, vagyis a fogyasztóban még inkább erősödik a “jó vásár” érzése, ráadásul sokszor a kifejezetten drága márkás áru mellé helyezik a sajátjukat, a vevők így a valóságosnál nagyobb árelőnyt érzékelnek.
A szupermarket- és hipermarket-hálózatok ezzel a gyakorlattal a magyar fogyasztónak azt a nyugat-európai társától igencsak eltérő tulajdonságát használják ki, hogy itthon sokkal tudatosabban nézik az árakat, többnyire még mindig az olcsóbb vagy a relatíve olcsóbb termék nyer. A hazai vásárló még ma is sokkal inkább hajlamos elcsábulni és kipróbálni valami újat, ha az árát versenyképesnek ítéli az addig vásárolt kedvencével szemben.
MÁRKACSATA. Éppen ezeknek az adatoknak a tükrében fogalmaz egyértelműen a kutató. Kozák Ákos, a Gfk ügyvezetője szerint “a láncok a kereskedő és a gyártó közötti harc egyik eszközeként vetik be ezt a fegyvert”. Vagyis az imázsról és a lojalitásról szóló hivatalos verzió ellenére azért a hipermarketek valójában arra használják a saját márkáikat, hogy alaposan megszorongathassák a beszállítóikat az ártárgyalások során. Kozák Ákos ezt – kissé finomabban – úgy fogalmazza, hogy a saját márkáikkal a kereskedők erősebb tárgyalási pozícióba szeretnének kerülni. Véleménye szerint egyébként várható volt, hogy Magyarországon is egyre több ilyen termék jelenik meg, hiszen természeteses, hogy a hazai piac ebből a szempontból is közelít a fejlett kereskedelmi kultúrával bíró Nyugat-Európához. Ahol – így például Svájcban vagy Nagy-Britanniában – a napi cikkek esetében akár a 30 százalékos arányt is elérhetik a kereskedelmi márkák. Ezek honi terjedésének üteme ennek ellenére a szakembereket is meglepte, nem is beszélve arról, hogy nálunk – a jelek szerint – ebben más okok a dominánsak.
Azt persze az áruházi láncoknál általában vehemensen tagadják, hogy a saját márkákat kizárólag azért tartanák, mert így álmatlan éjszakákat tudnak okozni a beszállítóiknak. Még a Sparnál is elismerték azonban, hogy egy-egy termékszegmensben átlagosan 40-45 százalékos piaci részesedést hasítanak ki ezek a márkák, márpedig ezzel a legtöbb esetben piacvezetővé válnak, sőt vannak olyan áruk, amelyek – képletesen szólva – szinte lesöprik a többieket a polcról. “A szórófejes tejszínhabunk például 80 százalékát adja a szegmensnek” – büszkélkedik Fedor Mónika. Nevük elhallgatását kérő kereskedelmi szakemberek mindehhez azt is hozzáteszik, hogy a láncok a saját termékeik erősítésével a sokszor az erőfölényüket fitogtató, neves márkákkal bíró multi beszállítóiknak ütnek vissza.
“Ha nem is fenyegetésként, de érvként igenis elhangzik a megbeszéléseken a kereskedelmi márka mint versenytárs” – meséli Bartha Zoltán, a tejtermékeket gyártó Parmalat marketingvezetője. Szerinte az is általános tapasztalat, hogy a láncok előnyben részesítik azokat a beszállítókat, amelyek a sajátjuk mellett legyártják a vevő márkajelzésével ellátott termékeket is. Nem csoda hát, ha egyes gyártók igyekeznek úgy is a megrendelőik kedvében járni, hogy a kereskedelmi márkás termékeket a lehető legalacsonyabb áron állítják elő számukra, vagyis “öngyilkos módon” lényegében saját maguk konkurensévé válnak.
Nem szabad elfelejteni persze, hogy a láncoknak nem csak az árharc vagy éppen az imázs erősítésének eszköze a saját márka, hanem jó üzlet is: a nyomott áron beszerzett termékre gyakorlatilag nem rakódik marketingköltség, hiszen általában csak a saját katalógusaikban népszerűsítik és a bolt neve viszi azokat. Így aztán úgy képesek az átlagosnál nagyobb árrést rápakolni, hogy még ezzel együtt is tarolnak.
KÉPLÉKENY ÁLLAPOT. A saját márkák előretörését persze mindenki másként értékeli. A láncok nagy lehetőséget látnak bennük, a gyártók azonban nem ennyire lelkesek: szerintük Magyarországon a márkák még éppen csak kezdik magukat megfogalmazni, és a kereskedelmi márkák terjedése pont ez ellen dolgozik. “A magyar piacon olyan helyzetben használják árletörésre ezt az eszközt, amikor az élelmiszerek piacán még nem alakult ki stabil, értékeket tükröző árszint” – mondja a Parmalat marketingvezetője, aki persze rögtön hozzáteszi, hogy az igazán döntő a vásárló értékelése. Márpedig a tapasztalatok azt mutatják: a hazai vevőknek csak a fele tartja fontosnak, hogy milyen márkajelzést visel az általa kiválasztott termék, 41 százalékukat viszont ez abszolút hidegen hagyja.
