Negyvenhét üres és egy teli kólásüveg látiható a Coca-Cola cég 1997-es éves üzleti jelentésének borítóján. A befektetőknek sugallt magyarázat: szinte korlátlan a piaci növekedés lehetősége. Azok számára, akik jobban ismerik a nemzetközi üdítőital-piacot, ez kissé meglepő lehetett, hiszen a vállalat piaci részesedése igen jelentős. Ám amennyiben a teljes folyadékfogyasztást tekintjük piacnak, a Coca-Cola részesedése már csupán mintegy 2 százaléknyi.
A piac meghatározása stratégiai feladat. A marketingszakemberek gondolatai gyakran forognak e körül. A szappangyárak nem a szappan, hanem a szépség piacán működnek, a kalóriamentes joghurt karcsú vonalakat ígér, s elvileg minden kalóriamentes táplálékkal versenyez, a luxusautó az életet teljesíti ki, a jövő számítógépei pedig versenytársai a tévének, a telefonnak. A piacmeghatározás tehát pontos körülírása annak, milyen igények kielégítéséért és kivel kíván egy vállalat versenyezni.
A fogyasztói igények alapján történő piacmeghatározásra Theodore Levitt harvardi professzortól olvasható egy klasszikus példa a “Marketing rövidlátás” című cikkben. Az amerikai vasúttársaságok fénykorukban erős monopolistaként viselkedve előírták menetrendjükkel, hogy az emberek mikor és hova utazhatnak. A gépkocsiipar azonban kiszorította őket a személyszállítási piacról, s részben az áruszállítási piacról is. Levitt szerint az amerikai vasúttársaságok szűken határozták meg a piacukat. Verhetetlenek voltak a vasúti szállításban, de gyengék a helyváltoztatás igényének piacán.
A piacok nem egységesek, hanem szegmentáltak. A piaci szegmentumok egymástól eltérő fogyasztók vagy felhasználók csoportjai, akik viszonylag egységes módon reagálnak a vállalati marketingakciókra. Egy reklámkampány esetében például el kell érni meghatározott számú vevőkontaktus létrehozását, illetve a fogyasztóknak kellő alkalommal kell találkozniuk a hirdetéssel. Egy ügynöki látogatás esetében is a fix költségek dominálnak, hacsak a vállalat nem jutalékos ügynököket foglalkoztat. Így a klasszikus marketingeszközök esetében egy (vagy kis számú) vevőre irányuló akciók végrehajtása nehezen lehetséges, mivel nem kifizetődő. A szegmentálással szemben alapvető igény, hogy megfelelő méretű csoportokat hozzunk létre, hogy a kiszolgálás kifizetődő legyen.
A szegmentáció és a szegmentált piac gondolatának megértése kulcs a marketingstratégiához, a vállalat ennek során mérlegeli, mely piaci csoportokat kívánja kiszolgálni, s az egyes csoportok kiszolgálásához milyen erőforrásokat rendel. A Pannon GSM új marketingvezetője nemrég egy interjúban kifejtette, hogy a mobiltelefon-szolgáltatások piaca szegmentált, s a szegmentumok igényei nagyon eltérőek. A magánfogyasztók jó részére jellemző a fokozott árérzékenység, míg a nagyvállalati fogyasztók kevésbé árérzékenyek, a minőség és a megbízhatóság azonban igen fontos számukra.
A piacok állandó változását a vállalatok magatartása is alakítja. Egy helyettesítő megoldás átrendezheti a vevők preferenciáit. Az élelmiszerek tárolására alkalmas papíralapú dobozok például sok országban csődbe juttatták az üveggyártókat. Ahogy a piacok mérete módosul, gyakran úgy változik a szegmentumok jellege és mérete is. Jeff Bezos, az Amazon.com elektronikus könyvkereskedelmi vállalat alapítója piaci rést fedezett fel, ahol az internet alapú vevőkiszolgálás nemcsak értéket alkotott, hanem a versenytársak hiánya miatt jövőbeni profitot is. Bezosnak tulajdonítják az alábbi, a nagy versenytársak hiányára utaló mondatot: “A könyvértékesítésben nincsenek 400 kilós gorillák.” Azóta persze e piaci rés (angol nevén niche) is jelentős szegmentummá változott.
BAUER ANDRÁS
docens, BKE marketing tanszék
