Ferdinand Piëch, a Volkswagen AG (VAG) autokratikus vezérigazgatója kétség kívül Európa egyik legnagyobb irányváltását vezényelte le a wolfsburgi autógyárnál. Az autógyártás egyik úttörője, Ferdinand Porsche unokája nehéz helyzetben lévő vállalatot vett át 1993-ban: a VAG egymilliárd dolláros veszteséget kényszerült elkönyvelni, s piaci részesedése is csökkent. A vezérigazgató által követett, a márkakínálat bővítésére épülő üzleti stratégia példátlanul sikeresnek bizonyult: a VW-modellek részesedése – a vállalatcsoporthoz tartozó Audi-, Skoda- és Seat-típusokkal együtt – az 1994-es 15 százalék helyett Nyugat-Európában immár az autóeladások 19 százalékát teszi ki. A cég tavalyi nyeresége – 71,4 milliárd dolláros forgalom mellett – 1,2 milliárd dolláros rekordot ért el.
Az imponáló sikerek után azonban, minthogy az üzleti szerencse köztudomásúan forgandó, a VAG az idén újra fenyegető kihívásokkal szembesül. A vállalat nyeresége az első kilenc hónapban 799 millió dollárt tett ki, vagyis az egy évvel korábbi szinten áll. A várakozásokat jócskán alulmúló eredmény is hozzájárult ahhoz, hogy a cég részvényeinek árfolyama 24 százalékkal esett, ezzel a VAG a hasonló német vállalatok közül a legrosszabb tőzsdei eredményt produkálta. A bizalom hanyatlásában a vártnál alacsonyabb forgalomnál nagyobb súllyal esnek latba a következő két-három év romló üzleti kilátásai: a német piacon várható áresés, a külkereskedelmi partnerek tartósnak látszó problémái és a riválisok magára találása miatt erősödő versenyhelyzet. Ráadásul kvázi-állami vállalatként a VAG mozgástere erősen korlátozott. Elemzők szerint 2000-ben a társaság a legjobb esetben is csak a részvényenkénti nyereség csekély emelkedésére számíthat.
KÖZÖS PLATFORMON. A VAG jövője szempontjából döntő lehet, hogy az elmúlt évek sikereit megalapozó vállalati stratégia hosszú távon fenntartható-e. Európa nyolc autóipari nagyvállalata egyikeként meglehetősen nehéz a szűk piacon megélni – erre az egyszerű felismerésre épült Piëch üzleti koncepciója. A válasz látszólag magától értetődő: ha a VAG talpon akar maradni (sőt, növelni kívánja piaci részesedését), akkor bővítenie kell a termékválasztékot. A vállalatcsoport idei kínálata 51 modellből áll, szemben a két évvel ezelőtti 42-vel. A választék dinamikus bővítését az tette lehetővé hatalmas ráfordítások nélkül, hogy a csoport valamennyi modellje előállítható négy alváz-alaptípus (platform) és alkatrészcsoport kombinációjaként.
A stratégia rövid távon igen sikeres volt: az alkatrészek uniformizálása milliárdos nagyságrendű megtakarítást hozott, a bővített termékkínálat pedig jelentősen növelte a VAG piaci részesedését. A létező típusok összetevőinek kombinációjaként előálló látszatfejlesztések politikája azonban hosszú távon komoly veszélyeket rejthet. Jelenleg tizenegy modell épül az A típusú alkatrészcsomagra, a sportos Audi TT Roadster éppúgy, mint az extravagáns új VW-bogár vagy az olcsó Skoda Octavia. Ám a vásárlók sokáig nem manipulálhatók, előbb-utóbb biztosan eltöprengenek: ugyan miért fizessenek 25 ezer dollárt azért az Audi A6-ért, amely kísértetiesen emlékeztet a mindössze 16 ezer dollárba kerülő VW Passatra. “A vásárlók mára megtanulták, hogy ugyanazt a technológiát olcsóbban is megkaphatják” – véli Helmut Panke, a rivális BMW igazgatóságának tagja.
Már most mutatkoznak annak jelei, hogy Pankénak igaza van, s ez az alkatrész-megosztási koncepció kudarcához vezethet: a Skoda Octavia idei eladásai 60 százalékkal nőttek, míg az igen hasonló Audi A6 és VW Passat iránti kereslet meglehetősen lanyhának bizonyult. Úgy tűnik tehát, hogy a Skoda elsősorban nem a vállalatcsoport versenytársait szorítja ki a piacról, hanem a VAG többi modelljét. Az igazi veszély azonban az, hogy az olcsóbb autó sikere alááshatja a drágább modellek elitarculatát, és átformálhatja a VAG kínálatáról kialakult vásárlói vélekedést. Márpedig “az autó arcát sokkal inkább a közönség érzelmi vonzódása, mintsem racionális megfontolások alakítják” – állítja Harry Gold, a VW- és Audi-modelleket forgalmazó freiburgi Auto Gehlert értékesítési igazgatója.
A LUXUSMODELL-KÍSÉRLET. A VAG, úgy tűnik, nagy gondot fordít arra, hogy elitarculata megmaradjon, és ezen igyekezete újabb veszélyforrást jelenthet. A hagyományos célcsoporton, a középosztályon túli terjeszkedést célozza meg a Mercedes-Benz és a BMW versenytársának szánt új luxusmodell kifejlesztése. Elemzők szerint ez a Mercedes S-sel azonos árkategóriájú lesz, tehát mintegy 65 ezer dollárba kerül majd. A düsseldorfi Westdeutsche Landesbank kutatói szerint a gyártás 2001-re előirányzott beindítása 745 millió dolláros beruházást igényel. A kísérlet kétes kimenetelű: az új modell sokakat elhódíthat a Mercedes és a BMW luxusigényű vásárlói közül, de az Audi iránti keresletet is csökkentheti.
A VAG exportkilátásai sem igazán megnyugtatóak. Bár az Egyesült Államokban az első kilenc hónapban – huszonöt éves rekordot döntve – 40 százalékkal nőttek az eladások, az amerikai piac sosem volt igazán jelentős a vállalat szempontjából. És az amerikai térnyerést lerontja a VAG hagyományosan legfontosabb tengerentúli piacán, Brazíliában a gazdasági nehézségekkel összefüggésben bekövetkezett keresletszűkülés.
A helyzetet tovább nehezíti az Európa-szerte tapasztalható árcsökkenési trend. A csoportot ez különösen érzékenyen érinti, hiszen minden negyedik kocsijukat Németországban adják el, ahol a VAG – kihasználva a belföldi vásárlók márkahűségét – az euró-zóna többi országához képest majdnem 10 százalékkal drágábban kínálta legnépszerűbb modelljét, a Golfot. A belföldi és külföldi értékesítési árak közti eltérés a közös európai valuta bevezetése nyomán biztosan csökkeni fog, hiszen a németek a szomszédos országokban immár olcsóbban megvehetik a VAG-termékeket.
Ráadásul az Európai Unió versenypolitikai hatóságai a közeljövőben várhatóan hatályon kívül helyezik azt a rendelkezést, amely lehetővé tette, hogy az autógyártók – az árversenyt korlátozva – ellenőrzésük alatt tartsák az értékesítés csatornáit. Márpedig a verseny a VAG számára különösen veszélyes áreséshez vezetne. Az M. M. Warburg becslése szerint a VW-, Skoda- és Seat-típusok árának 1,5 százalékos csökkenése 880 millió dollárral alacsonyabb vállalati nyereséget jelentene. Az Európában még gyerekcipőben járó internetes kereskedés térnyerése várhatóan szintén lefelé nyomja majd az árakat. Elemzők szerint a VAG egyelőre kevésbé tudja kihasználni a beszerzés és az értékesítés virtuális csatornáját, mint a Ford vagy a General Motors (GM).
KORMÁNYZATI ELLENŐRZÉS. A versenytársak – az elmúlt évek piaci visszaszorulása után – visszavágásra készülnek. A GM Opel-részlege azt tervezi, hogy a német piacon 14,5 százalékról 17,0-re növeli részesedését, és biztos abban, hogy a vásárlóknak nyújtott kedvezmények sikerre vezethetnek. Szeptemberben az Opel Astra eladásai egész Európában felülmúlták a VW Golfét. A Ford európai részlegének új elnöke, a Jaguar egykori vezetője, Nicholas Scheele pedig elődeinél nagyobb szabadságot kapott piacszerzési terveinek megvalósításához.
A fokozódó verseny, a belföldi piac és az export romló kilátásai erőteljesen korlátozzák a VAG profitszerzési lehetőségeit. Ráadásul a hatékonyság növelésének hagyományos eszközei – az alkalmazotti létszámleépítések vagy a termelés egy részének külföldre telepítése – a vállalatcsoport esetében szóba sem jöhetnek. A VAG-csoport ugyanis lényegében állami ellenőrzése alatt áll, az alsó-szászországi tartományi kormányé a részvények 18 százaléka, s ennek birtokában – a dolgozók képviselőivel együtt – ellenőrzés alatt tartja a vállalat felügyelőbizottságát. Ez jócskán korlátozza a vállalat rugalmasságát.
A VAG hatvankét éves vezérigazgatója várhatóan 2002-ben, közel egy évtized után vonul majd vissza. A termékkínálat bővítésében szerzett érdemei elévülhetetlenek. Méltó utódot azonban nehéz lesz találni a vállalaton belül, hiszen – mint kritikusai gyakran hangsúlyozzák – Piëch keménykezű, diktatórikus vezetői módszerei nyomán a független, kreatív gondolkodás mintha kiveszett volna a vállalatvezetés tagjaiból. Nick Snee, a J. P. Morgan elemzője is erre figyelmeztet: “A tekintélyelvű menedzsment roppant hatékonynak bizonyulhat egy súlyos helyzetben lévő vállalatnál, hosszú távon azonban kedvezőtlen következményekkel járhat”. Egyelőre tehát nem tudhatjuk biztosan, hogy Ferdinand Piëch nyugdíjasként miként gondol majd vissza a VAG élén eltöltött éveire.
Š Business Week
