Új írott és íratlan szabályok születése, a hagyományos kereskedelmi és marketingstratégiák teljes felborulása – ez az elektronikus kereskedelem egyik legnagyobb nóvuma. A kereskedelemben a termelő cég és a fogyasztónak az ő áruját eladó kereskedő között sok az érdekellentét, hiszen az utóbbi nem biztos, hogy azt, akkor és annyit ad el, mint amennyit az előbbi szeretne. Emiatt lazák a partneri viszonyok, az információt mindenki magának akarja megtartani. Végső soron persze a fogyasztó jár rosszul, hiszen ő fizet rá arra, hogy a lánc nem elég olajozott. Nagyobb cégek (a nem tartós fogyasztási cikkeket gyártók és kereskedők közül) rájöttek, hogy a két fél együttműködése a vevők hatékonyabb kiszolgálását és nem utolsósorban a költségek csökkenését eredményezi. Az Efficient Consumer Response (ECR) – magyarul: hatékony válasz a fogyasztói igényekre – mára mozgalommá nőtte ki magát, és az érdekeltek megalakították (többek között) az ECR Europe szervezetet, amelyhez már tanácsadók is csatlakoztak. Az ECR ajánlásokat és eljárásokat fogalmaz meg az üzleti partnerek számára. Olyan ötletekről és technológiákról van szó, amelyek korábban is megvoltak, de a szinergikus lehetőségeket nem aknázták ki. A szükséges elektronikus technológiák alkalmazásával a kooperáció a készletek csökkentését, a papír alapú dokumentumok számának visszaesését, az adminisztráció súlyának térvesztését valamint a hatékony termékáramlást valósíthatja meg. A technológiai alap az EDI, amelyen keresztül a beszállító és a kereskedő kommunikálnak egymással; itthon háromféleképpen lehet ilyen technológiát alkalmazni (lásd külön anyagunkat).
“Az egyik pont, ahol a hagyományos kapcsolat megtörhető, a folyamatos készletfeltöltés” – ismerteti az ECR elemeit Kormány Pál, a Synergon üzletág igazgatója. A szakzsargonban CRP-ként (Continuous Replenishment Program) emlegetett új módszer negligálja azt a régebbi gyakorlatot, amelyben a szállítónak az volt az érdeke, hogy minél több árut “sózzon a kereskedő nyakába”, vagyis hogy egyáltalán ne törődjön azzal: a megvásárolt készletből mennyit tud a partnere eladni. Ezzel szemben az információk birtokában a gyártó jobban tudja tervezni termelését és kereskedelmi akcióit, ha ő menedzseli a kereskedőnél levő készleteit. A kölcsönös érdekek figyelembevételével megállapodnak arról, hogy az egyes árukategóriákba tartozó termékekből a gyártónak milyen készletszintet kell biztosítania. A kereskedő az EDI-n keresztül folyamatosan továbbítja a raktárkészlet-jelentést a szállítónak, aki magára vállalja a döntést, hogy mikor és mennyi árut küld. Ezzel a módszerrel a gyártó is jobban tud tervezni, hiszen folyamatosan információt kap az árujáról. A módszert a Procter & Gamble találta ki és terjesztette el, majd az ötletet eladta az IBM-nek, amely azóta nyújtja ezt a szolgáltatást a megrendelőinek (így a Procter & Gamble-nek is), vagyis az adatok feldolgozását ő végzi és javaslatot küld ügyfeleinek, hogy mit, mikor, mennyit és hova szállítsanak. A CRP kihelyezése, (Figyelő, 1999/15. szám) mellett természetesen az a megoldás is létezik, amikor a cég maga végzi el ezt a feladatot. A Synergon most kötött szerződést a francia Influe szoftverfejlesztő céggel, a CRP szoftverek európai piacvezetőjével.
Az ECR másik eljárása az automatikus bolti rendelés (Computer Aided Ordering), amely a bolt és a kereskedő raktára között valósítja meg a folyamatos feltöltést. Megfelelő informatikai háttérrel megvalósítható az úgynevezett kategóriamenedzsment és a polchely-gazdálkodás is. Az előbbi a különböző, kategóriákba sorolt áruk forgalmának elemzését szolgálja, megalapozva ezzel a hatékony piaci döntéseket. Az utóbbi pedig az áruk optimális bolti elhelyezésével maximalizálja az egységnyi területen elérhető profitot. A Coopers & Lybrand felmérése szerint az ECR-rel a fogyasztói ár 6,1 százaléka spórolható meg, nagyrészt (5,2 százalék) a működési költségek lefaragásával, kisebb részt (0,9 százalék) pedig a raktárkészlet csökkentésével. Az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában már több olyan fórum szerveződött, amelyben a gyártók, szállítók és kereskedők különböző témákban pilot projekteket indítanak és az eredményeket ajánlások formájában közzéteszik. Nálunk a gyakorlat az, hogy az információt nem osztják meg, a sikeres próbálkozásokat nem publikálják, legfeljebb a félévente rendezett konferenciákon számolnak be róluk. Ennek egyesek szerint a számtalan érdekellentét, valamint a profitérdekeltség hiánya az oka. Az ECR fölfuttatására számítók ugyanakkor Magyarországon is szervezik egy hasonlóan nyitott fórum létrehozását, amelyben a kormányzatra is számítanak, hiszen a kereskedelem fejlesztésében az államra is hárul feladat. –
