Nagyobb figyelmet kell fordítani az exporteladásokat segítő marketingre, hiszen az így elköltött forintok jelentős hasznot hoznak – állítják a hazai szakemberek. A bormarketing program például 1993-ban indult, s a hegy levét, hála a több éven keresztül folyósított évi 400-450 millió forintos támogatásnak, sikerrel népszerűsítették külföldön. (A helyzet tavaly némiképp megváltozott, amikor a keretet tizedére csökkentették.)
Az elmúlt években problémát jelentett, hogy az agrármarketingre szánt pénzek több kézben voltak – egy részük felett például az ipari tárca is rendelkezett. Az ésszerűsítést – különösen a programoknak a Földművelésügyi Minisztériumhoz (FM) rendelését – sürgették az aláírt nemzetközi megállapodásokban szereplő kereskedelmi liberalizációs passzusok is. A kormány ezért is döntött tavaly az Agrármarketing Centrum (AMC) létrehozásáról. A 100 százalékos FM-tulajdonban lévő közhasznú társaság egy évvel ezelőtt alakult meg; fő feladataként az élelmiszer-gazdaság közösségi marketingjét jelölték meg.
A tervek megvalósításának első lépéseként egy egyeztető fórum keretében – a terméktanácsok, a kamarák, a hegyközségek és az érdekképviseleti szervezetek részvételével – felmérték, mit kívánnak a piaci szereplők az AMC-től, s ennek alapján az idei évre 2,8 milliárd forintban határozták meg a centrum költségvetését. Ezzel szemben az AMC a belföldi és a nemzetközi marketingakciókra összesen félmilliárd forintot kapott a központi büdzséből.
A keret tehát igencsak szűkre szabott. A kis pénz is jól jön azonban a magyar gyártóknak, akik az AMC támogatásával ingyen vehetnek részt külföldi kiállításokon, s térítés nélkül jelenhetnek meg szakmai kiadványokban, szakkatalógusokban is. Az első félévben például 12 belföldi és 14 külhoni vásárra jutottak el a magyar gyártók, ahol térítésmentesen kaptak több kiegészítő szolgáltatást is.
A nemzeti imázst csak igényes termékekkel, színvonalas kiállításokkal és kiadványokkal lehet javítani – mondja Gaál Béla, az AMC ügyvezető igazgatója. Észtországban például észt nyelvű katalógussal jelennek meg a magyarok. Hasonló igényességre van szükség a piackutatásoknál is. Az ezzel kapcsolatos pályázatokon rendre helyi ismerettel rendelkező szervezeteket választanak: a balti piac feltérképezését például egy finn társaság nyerte el. Az ilyen jellegű akciókra az első félévben mintegy 200 millió forintot fordított az AMC. Egy-egy rangos belföldi szakmai kiállításon való közösségi részvétel 6-8, esetenként akár 10 millió forintba is belekerül. A külföldi vásárokon legkevesebb 20-30 millió forintot kell kifizetni a részvételi lehetőségért. Egy-egy piackutatási országtanulmány hasonló összegekbe kerül.
Mivel Magyarországon eddig a direkt támogatást alkalmazták, megkezdődtek a viták arról is, melyik eszköz hatékonyabb az export növelésére. Gaál Béla szerint viszont a jelenlegi közvetlen rendszert akkor is át kellene alakítani, ha nem írnák elő azt a nemzetközi megállapodások. Az eddigi módszer ugyanis olcsóbbá teszi a terméket, s ezzel arra készteti az exportőrt, hogy mérsékelje piaci aktivitását, s ne törjön minél magasabb árra – hiszen ahhoz a támogatással együtt úgyis hozzájut. Ez pedig Gaál szerint egyenes útja annak, hogy a magyar portéka leértékelődjön, s elveszítse márkáját. Ezzel szemben a marketing segítségével a vevő megismeri a terméket, személyes jó tapasztalatait hozzákapcsolja a márkához, amelyért hajlandó többet is fizetni. A márka így tekintélyt szerez és megkülönbözteti az árut a többitől.
A közvetett támogatás felé való elmozdulást az uniós csatlakozás is sürgeti. Az ottani exporttámogatást ugyanis normatív alapon, Brüsszelben határozzák meg valamennyi tagország számára. Igaz, a nemzetek a saját kasszájukból az egyéb közvetett piacrajuttatási támogatást tetszés szerint szabhatják meg, az integráción belül is versenyképesebbé téve termékeiket. Ez magyarázza, hogy Németország agrármarketing célokra évente mintegy 300-400 millió márkát költ, ezen belül a borra 10 milliót.
A Figyelő információja szerint jövőre, a csaknem 130 milliárd forintra tervezett közvetlen agrártámogatásokból az ideinek a többszöröse jut majd közösségi marketingre. Elképzelhető, hogy akár 2-2,5 milliárd forintot is áldoz a költségvetés erre a célra.
A szakmai érdekvédelmi szervezetek – bár az összeggel egyetértenek – más megoldást javasolnak. Az érintettek a borkereskedelemben sem maradéktalanul elégedettek. A Szőlő-, Bor Szövetség és Terméktanács főtitkára, Herpay Balázs szerint a marketing csak akkor lehet hatékony eszköz, ha a jelenleginél többet fordítanak rá. A német borok népszerűsítésére az angol, holland és az észak-amerikai piacon évi egymillió márkát – mintegy százmillió forintot – költenek, míg a cseh, szlovák, lengyel valamint az orosz és ukrán piacon további 30-100 ezer márka kiadást terveznek. Ezzel összevetve tűnik igazán kevésnek az egész magyar élelmiszer-gazdaság marketingjére költendő idei félmilliárd forint – amelyből egyébként az AMC szervezeti költségeit is fizetni kell. A Terméktanácsok Szövetsége ezért azt javasolja, hogy a jövőben az ágazati export-import szaldó legalább 1-1,5 százalékát utalják át a centrum számlájára. A tavalyi csaknem 2 milliárd dolláros aktívumot figyelembe véve ez jó néhány milliárd forintos büdzsét jelentene. (Ezen elv szerint, a 100 millió dolláros borkereskedelmi aktívumot alapul véve, az idén 200 millió forintot kellett volna áldozni például a borágazat marketingjére – amire azonban csak 50 milliónyit költenek 1997-ben.)
Az agrármarketing eddigi finanszírozási történetét látva a főtitkár most attól tart, hogy miközben a GATT/WTO megállapodásra hivatkozva a kormány egyre jobban csökkeni a direkt exporttámogatás összegét, aközben a termelőknek és a marketingnek nem adnak nagyobb támogatást. Most például éppen úgy tűnik, mintha a költségvetés meg akarná spórolni a közvetlen támogatás egy részét, holott arra ugyanúgy szükség van. A magyar borok például éppen az alacsony exportdotáció miatt nem állják az árversenyt a közép- és kelet-európai régióban az erősen támogatott spanyol, olasz és francia borokkal.
A kedvezményezettek – például a bortermelők és -forgalmazók – korántsem látják annyira sikeresnek és hatékonynak az agrármarketing eredményeit, mint a minisztériumi emberek. Nagy Imre, a Dörgicse Bor Kft. ügyvezető igazgatója ezzel összefüggésben kifejtette: a pályázatok sem jutnak el időben az érintettekhez. Ha pedig mégis vannak jelentkezők, akkor azokat többnyire elutasítják. (A bel- és külföldi kiállításokon a részvételt így a kft. maga fizeti. Nem csekély pénzről van szó, hiszen a budapesti borfesztiválon is száztízezer forintba került a cég pár négyzetméteres bemutatkozása.) Pedig Nagy Imre szerint az efféle támogatásra valóban szükség lenne: különösen a kiadványok elkészítésében kelne el a segítség.
Egy állami költségvetésből gazdálkodó marketingszervezet sohasem lehet olyan hatékony, mint egy magánvállalkozás – állítja Keresztury Éva, az Interconsult Rt. igazgatója. Az ugyanis önmagában kevés, hogy egy-egy termékbemutatón sokan megkóstolják a magyar árut. Ezzel még nem jut el a termék célzottan ahhoz, aki valóban megvásárolná. Az angol vevőkkel például, a néhány nagy szupermarkettel együttműködve, közös marketingakciókkal ismertetik meg a magyar bort, méghozzá sikerrel. E hálózatok uralják ugyanis a piac négyötödét. A cégvezetők azonban gyakran elfelejtik, hogy a közösségi marketingben nem az egyes márkákat, hanem a “magyar terméket” népszerűsítik.
Sikeres kezdeményezésnek tűnik a 60 millió forintos beruházással megvalósított Magyar Borok Háza is. A budapesti Szentháromság téren, a Magyar Kultúra Alapítvány segítségével létesített borközpontban kulturális programokkal, kóstolóval, árusítással “testközelből” és nyereségesen népszerűsítik a magyar bort.
