A reklám újra a nagypolitika érdekkörébe került.
Miért is?
A Fidesz közeledne a Néppárthoz, ezért a kormány a közigazgatási bíróságok felállításának elhalasztásáról döntött, Varga Mihály pedig épp ugyanekkor jelentette be, hogy 2022-ig megszűnik a nemzetközileg is sokat kritizált reklámadó.
Ezeknek az ügyeknek szerintem nincs közük egymáshoz.
Nem hinném.
Én nem így látom.
Ahhoz, hogy a Fidesz újra a Néppárt teljes jogú tagja lehessen, kénytelen a nemzetközi felháborodást kiváltó ügyekben engedményeket tenni. Ilyen lehet a reklámadó is.
Én azt remélem, inkább arról van szó, hogy meghallgatásra találtak az MRSZ kezdettől fogva hangoztatott érvei. Hisz több kutatás is igazolta, hogy a reklám ösztönzően hat a gazdaságra, minden egyes reklámra költött forint a hatszorosát termeli a GDP-ben.
Ezeket az összefüggéseket eddig is tudták. Épp az EP-választás után vált mindez ennyire fontos szemponttá?
Nem volt napirenden. Most a gazdaságélénkítési program részeként lett újra aktuális.
Ezt nehéz elhinni.
Az adó nagypolitikai beágyazottságát nem tudom megítélni. Számunkra az a fontos, hogy ne legyen az egész iparágat sújtó diszkriminatív adó. Az első elfogadott verziót, ami egyes médiatulajdonosokat tényleg különösen diszkriminatívan érintett, európai uniós nyomásra korábban vissza is vonta a kormány.
Úgy tudni: azt akkor az RTL erős német tulajdonosi háttere miatt kellett megtennie.
Mi is nagyon beleálltunk ebbe az ügybe, kulcsszerepet játszottunk, benyújtott érveink még az Európai Bizottság indoklásában is szerepeltek. Csak első körben volt ez az RTL és a kormány harca, hisz akkor valóban az RTL lett volna az egyetlen médiavállalat, amelyik beleesett abba a sávba, ami fölött a reklámbevételek 50 százalékát elvitték volna.
Ezt a 2017. májusi törvénymódosítást végül az Európai Bizottság határozata miatt kellett meglépni, amely szerint a reklámadó több ponton sértette az uniós állami támogatási szabályokat.
És nem az itthoni tiltakozás miatt.
Nézzük a jó oldalát: így az adóval nem lehetett diszkriminatívan sújtani különböző méretű médiavállalatokat, a reklámadó egységes és mindenkit ugyanolyan mértékben terhelt. Most pedig már senkit nem terhel tovább.
Több kormányközeli médium – bár kevéssé olvasott vagy nézett – az oda befolyó állami hirdetésdömping ellenére is veszteséges. A Lokált és a 888.hu-t kiadó Modern Media Group például az egy évvel ezelőtti 680 milliós nyereség után tavaly 313 milliós mínuszban zárt. Így már minek adóztatni az amúgy is veszteséges orgánumokat?
Még ha így is van, akkor ebbe az elképzelésbe a korábban említett néppártos szál nem illeszkedik. Ráadásul ezt az adót a reklámbevételek után kellett fizetni és nem számított, hogy a médiavállalat nyereséges-e vagy sem. Ezért a megszűnése a tulajdonostól függetlenül bármelyik veszteséges cégnek segítséget jelent.
A két lehetséges ok így még inkább kiegészíti egymást és időben is összehangolt.
Arra gondol, hogy a reklámadó eltörlésének egyszerre örülnek az EU-ban és a magyarországi veszteséges médiavállalatoknál? Ez így elképzelhető. Az MRSZ mindenesetre maradéktalanul örül neki.
A költségvetés 2019-ben 31,1 milliárd forint reklámadó-bevétellel számolt. Így viszont 2020-2022 között nagyjából százmilliárd forint esik ki, amit nyilván máshonnan vesznek majd el.
A reklám élénkíti a gazdaságot, így a kieső pénz a költségvetésbe többszörösen áramlik majd vissza. Pozitív hatása lesz a tartalomgyártás színvonalára is, hisz több pénz marad a médiacégeknél.
Eddig sem pörgött kevés pénz a piacon, a 2018-as reklámtorta 260 milliárd forint volt.
Azért ez felemás. Sokat elárul, hogy a GDP-hez képest mekkora a reklámipar vagy a médiaköltés mértéke. Ez a 260 milliárd a GDP nagyjából 0,6 százaléka, az Egyesült Államokban ennek a duplája. Persze az sokkal fejlettebb reklámpiac, de azért a kettő között még lenne lehetőség.
Miért ennyire fejletlen a magyar piac?
Egyrészt a nagy reklámköltők forgalmukhoz képest ugyanolyan arányban költenek itt is. A közepes és a kisebb szegmensbe tartozók viszont jóval kevesebbet fordítanak marketingkommunikációra. A másik ok pedig kicsit faramuci: Magyarország különleges abban, hogy nagyon alacsonyra álltak be a hirdetési árak. A két nagy kereskedelmi tévé indulásakor ugyanis erős versenyhelyzetbe került, ráadásul akkor még a televíziós reklámok messze a legmeghatározóbbak voltak. Ezek pedig viszonylag alacsony árszintre álltak be, így aztán, őket követve, a többi médium is, ez a trend pedig azóta is megmaradt.
1997 óta?
Igen. Csehországban egységnyi tévénéző elérése nagyjából dupla annyiba kerül, mint Magyarországon. Ez minden más médiatípus árát felfelé húzta, így a mára legnagyobb pénzt megmozgató digitális piacon is. Nálunk viszont a kereskedelmi tévék indulásakor minden alacsony áron indult, és még ma is ezzel küszködik a piac.
2018-ban az előző évhez képest 11 százalékkal nőtt a reklámtorta. Ön akkor úgy fogalmazott: a növekedés a piaci szegmensben a legnagyobb.
Valóban, 2018-ban nem az állami költések miatt nőtt így a piac, az állami megrendelők néhány médiatípusban, például a televízióban, jóval kevesebbet költöttek.
A G7 adatai szerint viszont 2018-ban csak a kormány minden eddiginél többet, 50 milliárd forintot költött kommunikációra. Ez a 260 milliárdhoz rendkívül jelentős összeg.
Ez önmagában nem egyedülálló és egyáltalán nem meglepő. A világ számos országában előfordul, hogy az állam a legnagyobb költő a reklámpiacon.
De ez nem igaz. A Cannual Report régiós reklámpiaci jelentése szerint Közép-Európában sincs még egy olyan ország, ahol az állam a tíz legtöbbet költő szereplő között lenne.
Ebben nem vagyok biztos. Hisz kérdés, kit tekintünk állami költőnek? A kormányzati kommunikációt, az állami tulajdonú vállalatokat vagy az önkormányzati feladatokhoz köthető cégeket is?
Mind benne vannak.
Attól még nem kellene ezeknek a milliárdoknak kizárólag az alig olvasott és nézett kormányközeli orgánumokhoz kerülnie.
Ott kell hirdetni, ahol a legjobban hasznosul a reklámra fordított összeg.
Az uniós közbeszerzési értesítő szerint a 25 milliárdos éves kerettel induló Nemzeti Kommunikációs Hivatal (NKH) csak 2019 első három hónapjában 15 milliárdot költött kommunikációra – szintén főleg kormányközeli orgánumokban.
Még egyszer: szakmai véleményem, hogy ott kell hirdetni, ahol a legjobban hasznosul a reklámra fordított összeg. A megbízó feladata és felelőssége, hogy ebben jól döntsön.
Jávor Benedek korábbi EP-képviselő, a Klubrádió és a Mérték Médiaelemző Műhely ezért Brüsszelhez fordult, mert ez a helyzet szerintük tiltott állami támogatás, hisz a kormány így előnyhöz juttatja ezeket az orgánumokat.
Ez olyan jogvita, amivel az MRSZ-nek nincs dolga.
Ráadásul úgy tudni: az NKH a piaci szereplőktől eltérően a tévében nem nézettséget vesz, hanem listaáron vásárol: vagyis egy reklámpercért fix összeget fizet, függetlenül attól, hány néző látta a reklámot. Így aztán könnyen elfolynak azok a milliárdok.
Igen, amennyire tudom az NKH tenderén valóban erre a kereskedelmi hirdetéstípusra vártak ajánlatot.
A teljes összeget pedig egy kormányközeli cég, a Balásy Gyulához köthető New Land Media Reklám Kft. költötte el. Verseny kizárva.
Annak az ügynökségnek tényleg kiemelkedően sok megbízója van. De érdemes leszögezni: közbeszerzésen nyerték el az NKH tenderét. Így ők, és csakis ők jogosultak az NKH kampányainak munkáira. Ráadásul ezek az ügyfelek jelentős összegeket költenek.
Egy NKH tenderen induljon bárki, úgyis Balásyék nyernek.
Formálisan akkor is nyílt tender alapján született meg a döntés.
Az MRSZ-nek nem dolga tenni valamit ezzel a piacot nyilvánvalóan torzító helyzettel?
Mármint azzal, hogy kit választott ki egy nyílt tenderen az NKH? Vagy azzal, hogy kik indultak?
Láthatóan az a gyakorlat, hogy ártól, koncepciótól és jelentkezőktől függetlenül mindig ugyanaz a kormány-, illetve Fidesz-közeli cég nyer.
Mintha két, egymástól független reklámpiac létezne: a versenyen alapuló és az államilag teljesen kontrollált.
Ez nem teljesen igaz. Nem lehetnek egymástól függetlenek, hisz ugyanazokat a felületeket használják. Legfeljebb a médiumok kiválasztásának szempontjai lehetnek eltérőek.
Ezek a szempontok a közterületi reklámpiacon is ilyenek: a kormányzati kommunikációban érdekelt cégek ott sem igazi versenyhelyzetben szerepelnek. Miközben tavaly ez a szegmens nőtt a legjobban, évi 16,28 százalékkal.
Nem azért, mert többet vásároltak, hanem mert drágább lett. Főleg a településkép-védelmi törvényben előírt önkormányzati adó lehetősége miatt, amelynek egy részét áthárították a hirdetőkre.
2020-tól egy közterületi reklám maximum kilenc négyzetméter lehet, az óriásplakátok ennél jelenleg nagyobbak. Ezzel a helyzettel sincs dolguk?
De, nagyon is van. A közterületi szabályozásban sok mindennel, így a méretkorlátozás mértékével sem értünk egyet. Folyamatosan összefogjuk az iparágat, érvelünk az illetékes kormányzati szerveknél és minden lehetséges fórumon megpróbáljuk a diszkriminatív jogszabályokat megváltoztatni, egyes problémákat pedig ugyanúgy kivittünk uniós szintre. Szabályok amúgy a reklámpiacon is kellenek, amiket minden szereplőnek be kell tartania. Mi elsősorban az önszabályozásban hiszünk, a közterületi tagozatunk pedig élen jár ennek kidolgozásában.
Ami csak a durva szabályozói beavatkozás után indult el.
De ettől még példaértékű lehet.
Bármelyik nap jöhet újabb adó vagy jogszabály, ami aktuális politikai érdekek szerint sújthatja az ügynökségeket, médiatulajdonosokat vagy a megrendelőket.
Bízom benne, hogy újabb hasonló intézkedésre nem kerül sor. Ha mégis, akkor tesszük a dolgunkat: összefogjuk az iparágat és tárgyalunk a törvényhozóval. Pont úgy, ahogy a reklámadó esetében is tettük. A közterület esetében is összefogtak a piac szereplői, hogy elindulhassunk az unió felé, a szabályozást brüsszeli fórumokon meg is támadtuk. Az ezzel kapcsolatos eljárások pedig folyamatban vannak.
A HVG egyik napról a másikra nem tudta megjelentetni címlaphirdetéseit a Mahír oszlopokon, a Mahír Cityposter Kft. ugyanis hirtelen felbontotta a szerződésüket azzal az indokkal, hogy nem tud eleget tenni vállalt kötelezettségeinek. Pont akkor, amikor Rogán Cecília került a címlapra.
Ez az ügy két piaci szereplő jogvitája, ezért nem tartozik az MRSZ hatáskörébe, nincs vele tennivalónk. Ehhez hasonló szerződésértelmezéssel kapcsolatos ügyekből évente több tucat előfordul. Egyikkel sem dolgunk foglalkozni. Mi csak arra ösztönözzük a tagjainkat és az iparágat, hogy ne csak törvényesen, de etikusan is működjenek.
40 éves gyakorlat szűnt meg egyik napról a másikra.
Akkor mondok egy másikat: a Mammutban állítólagos bérletidíj-elmaradás miatt bezárták a Pink Cinema mozikat, miközben rengeteg megrendelt reklámnak kellett volna lemennie. Hiába hirdetnek ott nagy multik évek óta, most ugyanúgy egyik napról a másikra nem tudnak. Lehet, hogy szerződésszegés történt, ahogy az is, hogy ez a szerződésük szerint vis major helyzet. Ha ebben a helyzetben jogvita lesz, az sem a mi hatáskörünk.
Az is jogvita, hogy kormányzati politikai üzenetek társadalmi célú reklámként jelennek meg televíziós hirdetésekben és óriásplakátokon?
Mi nem vizsgáljuk, hogy egy adott reklám tartalmilag társadalmi célúnak minősül-e vagy sem. Ezt a befogadó médiumnak kell eldöntenie. De ilyesmiből ritkán szokott probléma lenni.
Azért előfordul. Igaz, ez ugyan még társadalmi célúnak sem lett felcímkézve. A Nemzeti Választási Bizottság törvénysértőnek ítélte, amikor a Duna TV a Ferencváros–Újpest-meccs szünetében leadta a Fidesz legújabb kampányvideóját az egyperces Híradóban, hisz hírműsorban nem lehet politikai reklámot sugározni. Aztán a Kúriához felülvizsgálati kérelem érkezett, amely szerint a kampányfilm csak képi illusztráció volt, mert a 35 másodpercből csak 24 ment le, ezért az szerkesztett tartalomnak minősül.
Akkor meg is érkeztünk a jog betűjének és szellemének kérdéséhez. Ha egy híradó bemutat, mondjuk, egy óvszerreklámot, mert emiatt felgyújtottak egy gumigyárat Neverlandben, akkor mit gondoljunk? És vajon mit ítél majd a bíróság? Mert reklámot sem lehet hírműsorban leadni. A törvény szellemét mindenkinek be kellene tartania, nem csak a betűjét.
Akkor egy másik példa: a Sargentini-jelentéssel kapcsolatos reklám ön szerint társadalmi célú?
Filozofálhatunk ezen tovább, de a bíróság akkor is a törvény betűje, miközben ki-ki vérmérséklete és világnézete szerint annak szelleme alapján dönt.
A törvények alapján simán társadalmi célú reklámnak minősülhet, miközben nem feltétlenül az.
A törvények nagyon pontosan fogalmaznak, mégis sok mindent beléjük lehet szuszakolni. Az, hogy emberek tudjanak arról, ha egy kormány babakötvényt vezet be, fontos társadalmi cél. A kabinet tájékoztatásának járulékos haszna pedig az, hogy a kisgyerekesek szeretni fogják, ezért meg simán kormánypropagandának címkézhető.
Szél Bernadett független országgyűlési képviselő feljelentést tett, mert szerinte a Fidesz a kampányidőszak előtt társadalmi célú reklámként indította be a Sorost és Junckert ábrázoló, „Önnek is joga van tudni, mire készül Brüsszel” szlogenű kampányt. Azt a választ kapta, hogy ezt kommunikálni társadalmi cél. Miközben Szijjártó Péter is beismerte egy CNN-interjúban, hogy ez maga a kampány.
A társadalmi célú reklámmal kampányidőszakon kívül is lehet kommunikálni. Közelítsük meg ezt a felvetést más oldalról: egy piacot uraló gyógyszergyár társadalmi célú reklámkampányt indít azért, hogy minél többen vizsgáltassák meg magukat egy bizonyos fajta cukorbetegség miatt. Ez társadalmilag hasznos cél.
Ez nem is kérdés.
A társadalmi célú reklám azt próbálja kizárni, hogy valaki ebből gazdasági hasznot szerezzen, azaz, hogy közben a saját termékét reklámozza.
Ez hogy jön a Sargentini-jelentés politikai üzenetéhez?
Ha úgy akarom, azt jelenti, hogy a választópolgár legyen tájékozott és tudja meg, milyen vélemények vannak az EU-ban. Ha meg úgy akarom, akkor pont az ellenkezőjét. Ezért mondom, hogy ezt az ügyet nehéz lesz csak a jog betűje alapján megítélni.
A kormány módosította a médiatörvényt, egyebek mellett változik a reklámok arányának számítása is: míg eddig óránként 12 perc reklámidő lehetett, mostantól ezt nem óránként, hanem reggel 6 és este 6, illetve este 6 és éjfél között kell betartani. Mi állhat a változtatás mögött?
Ez egy az egyben egy tavalyi EU-s direktíva átvétele, amit talán Magyarország emel be elsőként a nemzeti joganyagba, így az intézkedés leggyorsabb alkalmazói leszünk. Az MRSZ az ilyen lépéseket mindenképp támogatja.
Az orgánumok így simán trükközhetnek majd azzal, hogy a számukra fontos műsoridőben több reklámot adnak le, míg a kevésbé nézettebb időszakokban kevesebbet.
A trükközés szót nem teljesen értem ebben a kontextusban. Én a televíziók helyében óvatos lennék azzal, hogy több reklámot sugározzanak a legnézettebb műsorsávban. Hisz a kevesebb néha több.
A választások előtt a Facebook letiltotta a Mediaworks lapjainak és hírportáljainak hirdetési fiókjait. Azt nyilatkozták, hogy az EP-választások előtt a hirdetett tartalmak előzetes moderációjával szeretnék megakadályozni a 2016-os brexitszavazás és az amerikai elnökválasztás előtt történtekhez hasonló befolyásolási kísérleteket.
A Cambridge Analytica-botrány megmutatta, milyen hatékonyan lehet manipulálni a közösségi médiával. A Facebook támadások kereszttüzébe került, és sokkal óvatosabb lett. A Donald Trump kampányában fontos szerepet játszó brit Cambridge Analyitca cégről ugyanis kiderült, hogy illetéktelenül szerezte meg több millió Facebook-felhasználó személyes adatait. Ezeket tudományosan kielemezte, megismerte a választók politikai beállítottságát, akik ez alapján személyre szabott reklámokat, politikai híreket kaptak.
A cég vezetője rejtett kamerás felvételen arról beszélt: álhírekkel és kamuprofilokkal bárkit könnyedén le lehet járatni a közösségi médiában. És persze választást is lehet velük nyerni.
Igen, hatékony rendszert működtettek: a szelektált üzenetek pontos célba juttatásáért készül mondjuk egy Milwaukee-i Harsona című kamuhíroldal a hagyományokban és családban erősen hívő célcsoportnak. Az ehhez szükséges adatokat kinyerték a facebookos felhasználók adatainak jogosulatlan elemzéséből. Szóval ezen az oldalon nekik jelenik meg egy cuki hír arról, ahogy a nagyapa fegyverrel vadászni tanítja az unokáját. Majd egy másik hír, hogy Hillary Clinton betiltaná a fegyvertartást, ezért az unokák sem vadászhatnak többé a nagyapjukkal. És végül az utolsó lépés, hogy ezért Trumpra kell szavazni. A Facebook az egész botrányra először csak vonogatta a vállát, hogy nincs köze hozzá, mert az álhírgyártás nem az ő problémája. De a Youtube-on levő lefejezős videók is megjelenhettek, sőt, még a hirdetők is felbukkantak mellettük az automatikus rendszereknek köszönhetően.
A Mediaworks esetében a Facebook visszaállította a cég hirdetési fiókjait, azzal az indokkal, hogy téves döntés és adminisztratív hiba történt.
A konkrét ügyről én is sajtóból értesültem. Ha azt mondták, hogy adminisztratív malőr volt, akkor nyilván az volt.
A nemzetstratégiailag kiemelt jelentőségűnek minősített Közép-Európai Sajtó és Média Alapítvány (KESMA) közel ötszáz orgánumot foglal magába, ide tartozik a teljes megyei lappiac, a Hír TV, az Origo, a Magyar Nemzet, a Bors, a Nemzeti Sport, a Lokál, a Figyelő, a Ripost és jó pár rádióállomás – felsorolni is nehéz. Milyen hatással lesz a reklám- és médiapiacra ez a koncentráció?
A túlzott mértékű koncentráció mindenképp kedvezőtlen.
Ez már túlzott mérték?
Nem csak a KESMA által okozott koncentráció okoz fejtörést, hanem az is, hogy televíziós reklámidőt jelenleg csak két helyen lehet Magyarországon vásárolni. Arról nem is beszélve, hogy nálunk a digitális költés 55 százaléka a Facebookhoz és a Google-hoz megy.
Szóval túlzott mérték?
A Strache-botrány pedig rávilágított arra, a jövőben ezen túl még mire számíthatunk. A 2017-es rejtett kamerás felvételen Ausztria egykori alkancellárja ugyanis egy állítólagos orosz oligarchának a 700 ezres Kronen Zeitung osztrák bulvárnapilap megszerzéséről álmodozik, amihez Orbán Viktor médiabirodalmát tekinti példának. Gulyás Gergely erre úgy reagált: „Mi azt mondtuk, hogy a sajtó maga is fontos része a nemzeti szuverenitásnak, emiatt pedig az a szerencsés, ha nemzeti tulajdonban van.” Tényleg szerencsés?
Az a jó, ha a médiapiac sokszínű és az etikai normákat és a szabályokat mindenki betartja. Ebben az esetben mindegy, milyen tulajdonban van egy adott orgánum.
A vidéki lapok esetében egy tulajdonos van, mindenhol ugyanaz a hír és ugyanaz a hirdetés jelenik meg. Ez aztán igazán nem sokszínű és nem is etikus.
Azt, hogy helyi tartalmak és reklámok mellett közös tartalmak és reklámok is vannak a közös tulajdonban lévő megyei lapokban, inkább hatékony működésnek nevezném. Ettől még lehet sokszínű és etikus is.
Tehát ön szerint az?
Ettől még lehet az. A sok médium, illetve a különböző világlátású, más értékrendű tulajdonosok ösztönzőek és hasznosak lehetnek. A foci színvonalának is jót tesz, ha a bajnokságban több csapat, számos különböző tulajdonos és sok szakértő drukker van. Persze az írott és íratlan szabályokat a csapatoknak és a drukkereknek is be kell tartani.
Kiemelt kép: Mohos Márton / 24.hu
