Négyezer forintnál drágább játékot év közben állítólag nem is nagyon vesznek a szülők, legfeljebb születésnapra. A játékpiacon ugyanis karácsonykor van a főszezon: a kereskedők az év utolsó másfél-két hónapjában bonyolítják le éves forgalmuk 60-70 százalékát, a gyártók, illetve forgalmazók pedig többnyire ekkor a legaktívabbak a médiában.
A piac a számok tükrébenA Hasbro Magyarország adatai szerint a teljes piac fogyasztói áron számítva 14 milliárd forintra tehető, ebből a márkázott termékek 10 milliárd forinttal részesednek, a többi a feketepiac. A gyártók rangsorának élén a Lego áll 15 százalékos piaci részesedéssel, második a Hasbro 13 százalékkal. A nagykereskedőkkel kibővített listát viszont a Gulliver vezeti (legalábbis saját adatai szerint). A korábban oly sikeres Mattel tavaly kénytelen volt átszervezni magyarországi képviseletét, ma mindössze 3 százalékkal részesedik az eladásokból. Hozzávetőleg ugyanezt a képet mutatja a piac játéktípusok szerinti megoszlása is: a kreatív játék kategória több mint 32, a Pokémont, a Furbyt és egyéb plüssöket magába foglaló fiú- és lányjáték szegmens 30, míg a társasjátékok és a Puzzle együttesen 12 százalékkal részesedik a piacból (az adatok a Hasbro-tól származnak).
A hipermarketek térnyerése
A nagyfokú szezonalitás és a kereskedelem koncentrációja teljes mértékben rányomja bélyegét a piacra: a kis játékboltok sorra bezárnak, mert év közben képtelenek kitermelni a rezsit és a bérleti költséget. Helyüket a hipermarketek veszik át.
Térnyerésük nemcsak a kiskereskedők, hanem a kevésbé tőkeerős gyártók létét is fenyegeti, hiszen a “polcpénz-rendszer” megint csak a multiknak kedvez. Az árharc miatt karácsonyra végképp eldurvul a helyzet, ekkor már a nagykereskedők sem igen tudják felvenni a versenyt a folyamatosan akciózó hipermarketekkel.
Tanácstalan vásárlók
A vásárló persze örül, hiszen olcsóbban juthat hozzá a termékhez. Szakképzett eladó híján azonban sokszor tanácstalanul bolyong a polcok között. Márpedig a hipermarketekben meglehetősen alacsony az egy főre jutó játékeladók száma. A választék pedig egyre szélesebb. A kereskedők ma már közel 10 ezer különböző játékot tartanak, szemben a 20 évvel ezelőtti egy-két ezerrel. Ezen a ponton kezd komoly fegyverténnyé válni a kommunikáció: ha valaki hirdet a televízióban, legalább a gyerek megismeri a termékét, a szülő pedig úgyis többnyire az ő kívánsága szerint választ.
KedvencekA fiú játékok között továbbra is az autó az első számú kedvenc, de a rajzfilmsorozatok és videojátékok licenc figurái (Action Man, Pokémon, Dragon Ball) is kelendőek. Ami a lányokat illeti, úgy tűnik, Barbie-nak befellegzett, ismét a hagyományos babák kerülnek előtérbe. A Nyugat-Európában komoly piacvesztéssel küzdő Lego nálunk még tartja magát. Az elmúlt évek legszembeötlőbb változása azonban egyértelműen a licenc játékok rohamos térnyerése.
Csökkenő árérzékenység
Bár a hazai fogyasztást még mindig az alacsonyabb árkategóriájú plüss játékok túlsúlya jellemzi, a kereslet egyre inkább a minőségi játékok irányába mozdul. Ennek egyik oka az, hogy a forgalom közel 50 százalékát adó hipermarketek ezeket preferálják, a másik pedig az, hogy a szülők lassan belátják: nincs értelme gyenge minőségű terméket venni.
A Nyugat-Európában és Amerikában oly népszerű beszélő, villogó, táncoló interaktív játékok azonban még túl drágák ahhoz, hogy tömegével lehessen őket eladni. A komolyabb darabok 20 ezer forintnál kezdődnek.
Kedvelt licencekNoha a magyar piac meglehetősen kicsi és árérzékeny, a komoly licencdíjakkal és magas vámokkal drágított licenc termékek – mint a Micimackó, a Star Wars vagy a Pokémon figurák – mégis nagyon kelendőek. A Hasbro tavaly piacra dobott beszélő, táncoló, tüsszögő, éneklő, doromboló Furby nevű szőrmókja például akkora sikert aratott, hogy 10 ezer forintot jóval meghaladó ára ellenére is 35 ezret adtak el belőle. Az amerikai és nyugat-európai országokkal ellentétben azonban itt nem alakul ki az a már-már hisztérikus őrület az aktuális divatjátékok körül, mint amit a Pokémon vagy a Playstation2 megjelenése okozott az USA-ban. Az anyagi korlátok és a szezonalitás miatt nálunk lassabban futnak fel, de tovább élnek ezek a termékek (a Furby már második éve tartja magát, pedig angolul beszél, a Pokémon viszont még csak most gyűrűzött be, holott Amerikában és Nyugat-Európában már az újabb generációs szörnyek, a Digimonok aratnak).
Kelendő licenc termékek
Ma már minden gyártó arra törekszik, hogy termékeit – főleg a plüss és műanyag figurákat – valamilyen licenchez kösse. Az így piacra kerülő játékok nagyságrendekkel drágábbak ugyan, de sokkal jobban eladhatók, mint az ismeretlenből jövő társaik. Sikerüket nagyban befolyásolja a televízió: ha a licenc alapját képező rajzfilm jelen van a képernyőn, garantált a siker.
A televíziós és a licenc jogokat birtokló cégek ezért gyakran összehangolt akció keretében vezetik be a piacra új sorozatukat, illetve játékukat (ez történt 4 évvel ezelőtt az Action Man, idén pedig a Pokémon és a Teletubbies esetében is). A játékgyártó ilyenkor általában szponzorként támogatja a sorozatot – ami a licenc termékek esetében egyértelműen a leghatásosabb reklámhordozó -, vagy finanszírozza a szinkronizálást.
Tavaly messze a Pokémon volt a legsikeresebb licenc Magyarországon. A Nintendo 3 évvel ezelőtt kiagyalt “zsebszörnyei” (a Pokémon név az angol pocket monster kifejezés rövidítése) videojátékhősként robbantak be a japán piacra, és egy alaposan kitervelt, átfogó marketingkampány segítségével alig több mint két év alatt a világ eddigi legsikeresebb marchandise termékévé váltak. Nyugat-Európát és Amerikát hamarosan elárasztották a Pokémon képregények, rajzfilmek, plüssbábuk, gyűjthető kártyák, kulcstartók, pólók és egyebek.
Játékok és vásárlókA Target Group Index 2000. I.-II. negyedévi adatbázisa szerint a magyar lakosság több mint negyede, mintegy 2 millió ember vásárolt valamilyen játékot egy év leforgása alatt. A demográfiai jellemzők alapján a tipikus játékvásárló: nő, 20-39 éves, legalább érettségizett városi lakos. A legnagyobb játékvásárlói bázisa a 7 évesnél kisebb gyerekek számára készült játékoknak van.
A játékvásárlás értékét vizsgálva megfigyelhető, hogy minél idősebb gyereknek vásárolnak játékot, annál magasabb az 5000 forint éves költés feletti összeg aránya.
A Pokémon őrület 1999 karácsonyára szabályszerű hisztériává fajult, nem kis részben a “Gyűjtsd össze mindegyiket!” reklámszlogen hatására (az eredetileg 151 figurával indult “Pokémon nemzetség” ráadásul folyamatosan bővül és változik). Magyarországra csaknem kétéves késéssel érkeztek meg a zsebszörnyek, de azonnal meghódították a gyerekek szívét.
A japán szörnyecskék sikerének titka abban rejlik, hogy olyan világba kalauzolják el a gyerekeket, amelyből a szülők teljes egészében ki vannak zárva. Csak a rajzfilmsorozatot néző gyerekek ismerik a figurák nevét, nyelvét és karakterét, a szülőknek többnyire fogalmuk sincs, miről is van szó.
Elengedhetetlen a tévés jelenlét
A kínálat bővülésével párhuzamosan a játékpiacon is egyre nő a reklámok szerepe. A piac egyes szereplői szerint pedig a piacon maradáshoz elengedhetetlen a televíziós jelenlét (reklám vagy a licenc termékhez kapcsolódó rajzfilm formájában). Ezt igazolják a hirdetési adatok is: az idei szezonban minden eddiginél több játékhirdetés fut a tévében.
Alapvetően kétféle terméktípust érdemes reklámozni: teljes játékcsaládokat – mint ahogy a Ravensburger, a Lego és a Hasbro teszi – vagy úgynevezett funkciós játékokat (pisilős baba, Furby, Wuvluv és egyéb interaktív játékok).
A cikk elkészítésében Illés Gyula, a Gulliver licenc játék divíziójának igazgatója és Jakab Richárd, a Plus Licens Kft. ügyvezető igazgatója, és Andics Ágnes, a Hasbro Magyarország Kft. marketing menedzsere voltak segítségünkre.
