És óriásplakát kell? – kérdezte Horn Gyula ex-kormányfő a minap egy médiaszakembertől annak kapcsán, hogy milyen eszközökkel tornázza fel pártja népszerűségi indexét az európai parlamenti választások hajrájában. “Igen, de kívánatos, hogy ne az Ön fotója legyen rajta” – hangzott a felelet. Híreink szerint a volt miniszterelnök értékelte a válasz őszinteségét…
Miközben az EP-választások szocialista listavezetője szűk körben latolgatja, miként tudná megállítani pártja mélyrepülését, Medgyessy Péter miniszterelnök mellett a világ legjobbjai közé sorolt politikai tanácsadók dolgoznak május 31-éig. Jeremy Rosner óradíja több mint 300 dollár. Cége, a Greenberg Quinlan Research ehhez képest nem kért sokat: 15 millió forintos keretösszegért vállalta, hogy segíti a kormányfő munkáját.
|
A békülékeny, ellentéteket elfedő országértékelő beszéd főbb tartalmi elemei értesüléseink szerint magától a miniszterelnöktől származnak, aki előtte számos gazdasági és politikai szakértővel konzultált. Újszerű elem január óta a kormányzati kommunikációban, hogy közvélemény-kutatások révén szondázzák a lakosságot, milyen várakozásaik vannak adott kérdéssel kapcsolatban, s ezúttal is így történt. “Azért volt telitalálat kommunikációs szempontból a közös listaállításra, a korszerűbb parlamentre és a közvetlen elnökválasztásra vonatkozó javaslat, mert a miniszterelnök ráérzett arra, hogy a választóknak elegük van a politikai acsarkodásból”- fogalmazott lapunknak Göllner András médiaszakértő, az Annax International igazgatója. Szerinte ezzel magyarázható, hogy míg a szűk politikai környezet hűvösen fogadta, addig a szélesebb nyilvánosságban pozitív visszhangra talált a beszéd. Fordulatként, a modern kormányzati kommunikáció irányába tett lépésként értékelte Medgyessy szereplését a Political Capital Institute igazgatója, Somogyi Zoltán, és elemzője, Liszkay Gábor Levente is.
Mindez azonban továbbra sem jelenti a szociálliberális kormányzat kommunikációs erőinek összpontosítását. Szemben az Orbán-kormány fegyelmezett, egyszólamú kommunikációjával, amelynek középpontjában az Országimázs Központ állt, a Medgyessy-kabinet kommunikációs kórusának egyszerre több karnagya is van. Párhuzamos feladat- és hatáskörrel rendelkező szervezetek irányítják az uniós és a hazai tájékoztatást is, aminek elemzők szerint az az oka, hogy az MSZP sokszínű, vitatkozó párt.
A Political Capital szakemberei szerint az a baj, hogy a szocialistáknak nincs látható pozícionálási és imázs tervük. Annyi hangot ütnek meg, ahány vezető politikusuk van. Ennek következménye a konfliktusokkal teli, széthúzó kormányzati kommunikáció. A kormányon és a Miniszterelnöki Hivatalon (MeH) belül is mindenki a saját tanácsadói csapatára “esküszik”. Még a kormánymegbí-zottak is külön média-tanácsadóval rendelkeznek. A tárcáknál az átlagos kommunikációs munkatársi létszám 7-10 fő, a MeH irányítása alatt működő, a múlt év végén több tízmillió forintért átszervezett Kormányzati Kommunikációs Központ (KKK) viszont 30-40 főt foglalkoztat.
Medgyessy Péter . Az évértékelő beszéd tartalmi elemei még nem az új tanácsadóktól származtak. |
SZINKRON. A koncepcionális váltás igénye kormányzati szinten is érzékelhető. A Figyelő által megkérdezett minisztériumi sajtóosztály-vezetők, köztük Szigetvári Viktor, a sportminisz-térium, illetve Szántó Gabriella, az oktatási tárca sajtófőnöke, egyaránt úgy fogalmazott, hogy az önmagát erősítő propaganda helyett a politikától elkülönülő, professzionális államigazgatási kommunikációra van szükség. A piaci szereplők bevonása nem drágítja a médiavásárlásokat, ellenkezőleg: a profi reklám- és médiavásárló-ügynökségek éppen hogy leszorítják a tarifákat, ha nagy tételben együtt érvényesítik állami és magán megrendeléseiket.
Ugyanakkor jelenleg még – akárcsak a központi államigazgatási szerveknél általában – a tájékoztatás területén is fellelhető a nem éppen költséghatékony, párhuzamos struktúra. A kormány és a miniszterelnök médiaszerepléseit a KKK mellett még két szervezet, a Gál. J Zoltán által irányított Kormányszóvivői Iroda és a miniszterelnök médiaszerepléseiért felelős Braun Róbert helyettes államtitkár csapata irányítja. A MeH lakossági tájékoztatásra 2004-ben 800 millió forintot, az integrációval kapcsolatos pr és reklámfeladatokra pedig további 412 milliót különített el.
Ám az integrációs tájékoztatás sincs egy kézben! A múlt év végén a számvevőszéki vizsgálat nyomán “megbillent egzisztenciájú” EU Kommunikációs Közalapítvány (EUKK) mellett a MeH és a szaktárcák is végeznek uniós célú pr és reklám feladatokat. (Az EUKK ügyvezető-titkára, a posztjára az idén kinevezett Farkas György a Figyelőnek arról számolt be, hogy 2004-ben csökkentett költségvetéssel, bruttó 900 millió forintból gazdálkodnak, aminek 90 százalékát fordítják szakmai tevékenységre.)
A minisztériumok mintegy fele 200-500 millió forintos éves kommunikációs büdzsével rendelkezik, bár több helyütt – így például az egészségügyi, a földművelési vagy a foglalkoztatási tárcánál – február végén még nem tudtak pontos számot mondani, arra hivatkozva, hogy a pr-ra, reklámra és tájékoztatásra szánt összeg csak később dől el, a belső tervezés során. Több tárcánál pedig eleve nem is pántlikázzák az összeget, azt szakmai programokhoz, működési, igazgatási és dologi kiadásokhoz tervezik be, s év közben – az elfogadott törvényekhez, programokhoz és aktuálpolitikai eseményekhez igazodóan – csoportosítják át. Ráadásul még azt sem tudni, hogy a korábbi keretekből a kiadások lefaragása nyomán mennyi marad meg.
|
VÉLETLENEK. A kiadások része például a Gazdasági és Közlekedési Minisztérium megrendelésére január elején kezdődött “Adott a lehetőség” elnevezésű reklámkampány, amelyet bruttó 160 millió forint értékben a Saatchi & Saatchi médiaügynökség szervez. A MeH ugyancsak klasszikus reklám és pr feladatokra a Leo Burnett Budapest Kft.-vel kötött szerződést, bruttó félmilliárd forint értékben. A kormányzati szervek partnereiket közbeszerzési eljárás keretében választják ki, s a most élő szerződések zöme éppen az EP-választások kampányidőszakára szól. Az “időbeni szinkront” azonban Braun Róbert helyettes államtitkár a véletlennek tulajdonította, a Leo Burnett céggel kötött kontraktust pedig azzal magyarázta, hogy a lakosság minél teljesebb körű tájékoztatása a cél.
Lengyel Zoltán fideszes országgyűlési képviselő ugyanakkor úgy véli, a kabinet visszaél helyzetével, és uniós csatlakozás ürügyén közpénzen kampányol. A képviselő interpellációt intézett Lamperth Mónika belügyminiszterhez “Szavanként 1 millió az üvegzsebbe” címmel amiatt, hogy az EUKK 2003-ban 3,5 millió példányban kipostázott kampánylevele számítása szerint szavanként 1 millió forintba került, jóval többe, mint más, hasonló példányszámban, de jóval bővebb terjedelemben megjelentetett kiadványok, például a Millenniumi Országjáró.
A nagyobbik ellenzéki párt most általában is bírálja a kabinet kommunikációs “stratégiáját”, azt, hogy a lakossági tájékoztatásra szánt büdzsé az üvegzseb-program meghirdetése ellenére sem átlátható. A médiaköltések valóban nem szerepelnek a minisztériumok honlapjain, csupán a külföldi utazásra és a mobilhasználatra fordított pénzek. (Ez alól az OM és a MeH honlapja kivétel, ezeken ugyanis feltüntették a szerződő partnerek nevét, a szerződések tárgyát és értékét is.)
A Fidesz gazdasági kabinetje átvizsgálta az ez évi költségvetés fejezeti kezelési előirányzatait, s 4 milliárd 883 millió forint “rejtett” kiadást talált. Az ellenzéki párt szerinti bújtatott kommunikációs célú tervezést azonban nehéz bizonyítani, mert az ilyen kiadásokat számos központi igazgatási szervnél nem nevesítik előre. Ugyancsak nehéz elválasztani egymástól a tájékoztatást és a közpénzen folytatott kormányzati kampányolást. Érdemes felidézni, hogy hasonló vádakat az előző ciklusban az MSZP is megfogalmazott, amikor képviselői, köztük Keller László mai közpénzügyi államtitkár a Széchenyi Terv népszerűsítését hatalmi propagandának minősítette. (A 300 milliárd értékű Széchenyi Terv megismertetésére a Fidesz-kormány 1 milliárdot költött.) Február elején viszont a Fővárosi Főügyészség bűncselekmény hiányában megszüntette a pótnyomozást az Országimázs Központ tevékenységével kapcsolatban. (A Kormányzati Ellenőrzési Hivatal korábbi megállapítása szerint a központ 2000 és 2002 között mintegy 12 milliárd forinttal gazdálkodott, ebből közel 10 milliárd forint értékű megrendelést két kft., a Happy End és az Ezüsthajó kapott, vagy rajtuk keresztül jutott el alvállalkozókhoz.)
A mostani ellenzéki vádakra költségvetési szakértők lapunknak úgy reagáltak, hogy önmagában nem szabályellenes, ha a pénzek nincsenek pántlikázva. Az viszont már aggályos, ha visszamenőleg sem készülnek a kommunikációs költésekről korrekt beszámolók. Lévai Gábor, a MeH irányítása alatt működő KKK vezetője viszont a közpénzekkel való takarékos gazdálkodást emelte ki a Figyelőnek eljuttatott írásos válaszában. “Az MSZP-SZDSZ-kormány teljesítette, amit vállalt: átláthatóak, nyilvánosak, szakszerűek, és takarékosak a lakossági tájékoztatással kapcsolatos kiadások”- fogalmazott. Mint aláhúzta, a kabinet – szemben az előző ciklusban folytatott gyakorlattal – depolitizálta reklámköltéseit, a megrendelések elosztásakor kizárólag szakmai, pénzügyi és takarékossági szempontokat érvényesít.
A Közbeszerzési Értesítőben közzétett nyertesek listája valóban nem azt tükrözi, hogy rendre ugyanazok a cégek nyerik el e megbízásokat. Ugyanakkor azt már egyetlen független állami ellenőrző szervezet sem vizsgálta, hogy mennyire szükségesek és megalapozottak ezek a költések. Valóban és teljes egészében a lakossági tájékoztatást szolgálják-e, vagy csupán jogcímek, amelyek alapján vállalkozások – jogi szempontból megkérdőjelezhetetlen módon – juthatnak megrendelésekhez?
A kormányzati kommunikáció 1990 óta tartó gyakorlatából hiányzik a közpénzekkel való felelős gazdálkodást számon kérő kontroll. Ezért is merül fel ismétlődően a “puha pénzek” gyanúja, illetve egy-egy konkrét kiadás kapcsán záporozhatnak a nehezen kivédhető kérdések. Például az, hogy szükséges-e néhány tízezer ember számára közel 200 millió forintért koncertet adni a Hősök terén, vagy 20 millióért “Vágd a centit a csatlakozás előtt!” feliratú szalagokat készíttetni, alig mérhető információs tartalommal.