Ausztrália ritkán hallat magáról, amikor mégis, akkor leginkább sajátos kereskedelmi szigorításaival válik érdekessé a sajtó számára. Nemrég például az egyik ausztrál kisvárosban megtiltották a palackozott vizek forgalmazását, így harcolva a környezetszennyező csomagolások ellen. A gyakorlatot azóta több ausztrál település is követte, pedig a távoli országban hatalmas a vízhiány.
Újabban azonban a dohányipar került az ausztrál törvényhozás célkeresztjébe. Egy friss kormányzati előterjesztés értelmében rövidesen uniformizálhatják a cigarettákat az ötödik kontinensen, és megtilthatják, hogy márkajelzésekkel lássák el a dohánygyárak termékeit. A brand helyett csontsovány rákos gyerekek, és kátránytól megfeketedett tüdők fotói kerülnek a dobozokra. A kormány nem rejti véka alá szándékát: szeretne a cigaretta elleni küzdelemben is világelsővé válni.
Kikérik maguknak
A tervezett szigorítás azonnal kivágta a biztosítékot az iparág nagyjai között. Elsőként a Phillip Morris közölte, hogy jogi lépéseket tesz a “márka értékét veszélyeztető” kormányzati intézkedéssel szemben. A cégóriás hong-kongi központjában máris többmilliárdos kártérítési kötelezettségről beszélnek, és állítják: Ausztrália megszegi a Hongkonggal kötött kereskedelmi megállapodásait. A dohányipari vállalat vezetői szerint a kétoldalú egyezmény garantálja a szellemi tulajdon, így a márkanevek védelmét. „A márkanevünk biztosítja számunkra a sikert, ez tesz minket versenyképessé a piacon, és ez különböztet meg minket a versenytársaktól. Ha Canberra ellopja a márkát, akkor mindenünktől megfoszt minket” – teszi hozzá a cég egyik igazgatója.
Forrás: MTI / EPA
Egy nemzetközi élelmiszeripari szervezet (FDA) kampányában kilenc rémisztő fotóval találkozhatnak a vásárlók a brit dohánytermékek dobozain, ezek egyike egy gégerákos férfit ábrázol, aki a füstöt a nyelőcsövében található nyíláson keresztül fújja ki. A többi között ezzel a képpel szembesítették egy közvélemény-kutatás keretében a fogyasztókat Nagy-Britanniában, de az eredmény nem igazolta a várakozásokat. Kiderült ugyanis, hogy viszonylag csekély a valószínűsége annak, hogy az ijesztő esetek drámai bemutatása eléri a kívánt célt. A válaszadók 55 százalékának szokásait ugyanis egyáltalán nem befolyásolják az efféle hirdetések, és csak 45 százalék véli úgy, hogy elgondolkodik a látottakon.
A penész színe: olívazöld
Ausztráliában a vitatott kormányzati szándékot egy kiegészítő javaslattal tetézték. Az előterjesztők azt is szeretnék, ha a cigarettásdobozok alapszíne az olívazöld lenne, mert ennél a színnél már nincs is rondább. Kutatók egybehangzó véleménye szerint a zöld szín a biztos bukást jelenti a fogyasztókért vívott harcban, mert unalmas, és taszító, ezért garantáltan a fogyasztás visszaeséséhez vezet. Érvként a Lucky Strike példáját említik. Amikor a cég előállt a fehér-piros-fekete színkombinációval, hirtelen megugrott a kereslet a termékek iránt.
Kreatív dohányosok
Perlaky-Papp József pr-stratéga, a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola docense szerint a sokkoló képeknek csak korlátozott hatásuk lehet, és kilenc fotónál többre van szükség ahhoz, hogy a kívánt hatás ne kopjon el az idő múlásával. A fogyasztó gyorsan alkalmazkodik az új látványhoz, és lesz, aki nem vesz majd róla tudomást, vagy belebújtatja egy másik, dizájnos borításba. A fogyasztói reakciók sokfélék és kreatívak. Magyarországon a jogalkotók például a szövegezett dobozokban látták a megoldást, pedig könnyen belátható, hogy nagyobb ereje van egy fotónak, mint egy feliratnak – fűzi hozzá a szakember.
Perlaky-Papp József az olívazöld szín hatását is megkérdőjelezi. Mint mondja, az előterjesztők nyilván a színekhez társított jelentéstartalmakra alapoznak, ami kultúránként különböző lehet. Vannak olyan színek, amelyek képesek segíteni egy kreatív üzenetet. Biztos sokan vannak olyanok is, akiknek éppen az olívazöld a kedvenc színük. Erre az árnyalatra – a penészre emlékeztető asszociáció miatt – leginkább azok az élelmiszergyártók szoktak figyelni, akik romlandó terméket forgalmaznak – fűzi hozzá a szakértő.
