10 alapelv
A tartalmi és külalakbeli tényezőkről a holland kutatás nyomán az alábbi megállapításokat tekintik a kutatók elfogadottnak.
1. Minél kevesebb a hirdetés információtartalma, annál gyorsabb a termék- és márkafelismerés.
2. A humor, tréfás megjelenítés kültéri hirdetéseknél elősegíti a felidézést, ám elvonhatja magáról a márkáról a figyelmet.
3. A plakát és a közönség közötti kapcsolat szemkontaktussal, emberekkel, állatokkal, rajzfilmfigurákkal is fokozható.
4. A hatékony hirdetés egyik legfontosabb tulajdonsága, hogy sokkal inkább vizuális, mint szöveges elemekkel telített – ezt korábban nem tudták bizonyítani a kutatók.
5. A látványos képi megjelenítéseknek figyelemelvonó hatása lehet. Nem minden fénykép jó hatású. Amíg az emberek megjelenítése magára vonja, egyúttal a termékről eltereli a figyelmet.
6. A szöveg inkább tényszerű adatok közlésére, valamint a vizuális megjelenítés támogatására alkalmas, a túl sok szöveg a képzelet számára is kisebb teret enged.
7. Minét több elemet helyeznek el a plakátokon, annál rosszabb hatékonysági mutatók számíthatók.
8. Túl sok szín alkalmazása sem szerencsés a hirdetéseken. A piros színhez általában a melegség érzete kötődik. Figyelemfelkeltő, de az óriásplakátoknál nem mindig előnyös a használata, mert tiltásra asszociálhat a közönség.
9. A nyugati ember a bal felső sarokból kiindulva a jobb alsó sarok felé halad. A vizuális elemeket a kérdőjel mintájára célszerű elhelyezni, úgy, hogy a márka felismerését szolgáló jelzéseket (pl. logó) a poszter közepére, szemmagasságba tegyük.
10. Minél ismertebb a márka, annál valószínűbb, hogy a termék felismerése is gyorsabb lesz.
A felismerésnek meglepő módon kevés kapcsolata van a memóriával. Ehelyett inkább a megkérdezett szubjektív megítélését mutatja és a hirdetés megragadó tulajdonságaira utal. A tetszés ugyan kapcsolatban állhat azzal, hogy az üzenet eljut a vásárlóhoz, de nem garantálja, hogy annak tartalma vagy a márkanév az emlékezetében rögződni fog. A felidézés mutatója inkább utal a reklám azon tulajdonságára, hogy a hirdető neve is beépül a memóriába.
A felismerés mérését célzó tanulmányok elsősorban a televíziós reklámokra koncentrálnak. A kültéri vizsgálatok kevés száma két ok miatt is valószínűsíthető. Egyrészt a televízió dominanciája a médiumot elsődleges kutatási területté minősítette. A másik ok valószínűleg az, hogy a reklámhatékonyság vizsgálatánál használatos bevált módszerek a kültéren nem működnek.
Egy-két megállapítás
A kutatási hiányosságok ellenére vannak említésre méltó tanulmányok, eredmények. Ezek szignifikáns kapcsolatot mutattak az üzenettel való azonosulás és a felidézés között.
Korábbi kutatások bizonyították (Hendon, 1972), hogy a kültéri hirdetések felidézése és felismerése szoros kapcsolatban van a reklámfelület és a logó méretével. Minél gyakrabban használják a márka azonosításához szükséges elemeket, annál gyorsabb lesz a márka és a termék felismerése. Ha a márka azonosítását elősegítő jelzéseket alkalmazunk, feltételezhető, hogy a termék/márka felismerés gyorsabban történik meg. Hasonló lesz az eredmény, ha a márka nevét beépítjük a reklámszövegbe.
Donthu és társai 1993-ban olyan tényezőket vizsgáltak, melyek a kültéri hirdetésekre vonatkozó támogatott és nem támogatott felidézést befolyásolják. Úgy találták, hogy azok a fekete-fehér, rövid szövegezésű hirdetések, amelyeket az utak jobb oldalán helyeznek el, hatékonyabbak voltak a bal oldali, színes, szöveges hirdetéseknél.
Több mint 30 évvel ezelőtt Krugman volt az, aki először bizonyította, hogy csupán magának az üzenetnek az ismétlése is elegendő lehet ahhoz, hogy a fogyasztó termékkel kapcsolatos beállítódását megváltoztassa. Amíg az ismétlésnek lehet pozitív hatása, mások megállapították, hogy a túl sokszor bemutatott üzenetek telítődéshez vezethetnek. Egy bizonyos pont után a potenciális vásárlók elfáradnak, továbbá még ellenérzés is kialakulhat bennük a reklámmal szemben.
A lényeg a sebesség
Egy 187 poszterre vonatkozó, 80 változó regresszió analízisére épülő holland kutatás 2004-ben többek közt a következőket vizsgálta: a termék márkájának azonosítását; a szöveg és a megjelenés használatát; a színek használatát; az elrendezést; a karakterek használatát és az információ tartalmát.
A kültéri hirdetéseket a közönség igen rövid ideig látja, ezért fontos, hogy a médium másodpercek alatt eljuttassa az üzenetet a fogyasztóhoz. A tanulmányban a hatékonyságot egyfajta mérőszámként definiálták, mint az az átlagos időtartam, amely a termék és a márka felismeréséhez szükséges. Abból a feltételezésből indultak ki, hogy minél hosszabb időt vesz igénybe a reklámüzenet felismerése, az annál kevésbé számíthat hatékonynak. A felismerés sebessége jelentősen különbözött az egyes kültéri hirdetések esetén.
A központi kérdés valójában az volt, hogy a formátum és a tartalom mely elemei teszik a kültéri hirdetéseket hatékonyabbá, azaz gyorsan felismerhetővé. Összefoglalóan megállapították, hogy a termékfelismerés növelhető a márkanév elhelyezésével, az új termékkel kapcsolatos információkkal. A szöveges elemek számát, a színek használatát mérsékelni kell a pozitív eredmény érdekében. Hasonló következtetésre jutottak az emberi képek és a fehér betűk megjelenítésével kapcsolatban. A márkaismertség növelése érdekében kerülni kell a nagy kiterjedésű és hosszú fejléceket. Ugyancsak lassítják a felismerést a termék összetevőire, technikai paramétereire utaló információk, a humoros elemek, a nőket ábrázoló – mélázásra késztető – fotók.
Persze a kutatási eredmények megismerése és alkalmazása nem jelent garanciát egy kampány sikerességéhez. Nincs egyértelmű megoldás, ami az óriásplakátot hatékonnyá teszi. Nem valószínű, hogy csupán az elősegítő és hátráltató tényezők receptszerű alkalmazásával a probléma megoldódna. A kutatás csak keretként szolgál, amelyet számításba lehet venni és további vizsgálat kiindulópontját képezheti.
