Fordítva gondolják

– Miért jó az, hogy egy olyan nagy médiaügynökséget, mint az OMD kettéosztanak?
– Nem pontosan ez a helyzet. Az Omnicom csoport az OMD mellett idén létrehozott egy másik hálózatot, ez a PHD. Az OmnicomMediaGropunál maradtak azok a tevékenységek, amelyeket ésszerűbb közösen elvégezni, például a médiavásárlás, a tervezés pedig külön-külön folyik az OMD-nél és a PHD-nél.
– Nem az volt ennek a célja, hogy egy-egy szektorból ezentúl olyan ügyfeleket is meg tudjon szerezni a cégcsoport, amelyek egymás versenytársai?
– Ezen a tradíción szeretnénk változtatni. Szerintem nem ez az egyetlen útja a növekedésnek, bár tény, hogy Magyarországon ez a divat az ügynökségeknél. Erre nálunk is van megoldás. Ott van a GFMO ügynökség, ami az ügyfélkonfliktusok kezelésére alakult, és az OMD-hez tartozik.
– Akkor viszont miben tud mást nyújtani a PHD?
– Mi például foglalkozunk marketingkommunikációs tanácsadással és branded entertainmenttel is, aminek egyelőre nincs normális magyar fordítása, hívják élménymarketingnek, de ez szörnyen hangzik. Utóbbi alatt egyébként olyanra kell gondolni, mint a sztár-, a sport-, vagy a filmszponzoráció.
– Ezek annyira nem tűnnek újdonságnak, hisz ideális esetben egy nagyvállalat kommunikációs osztályán ezzel is foglalkoznak.
– Igen, de a cégek többségénél az említett szponzorációs tevékenységek még nem a márka kommunikációjához igazodnak, döntően ad hoc módon jönnek létre. Nem a hirdető részéről indul el az igény, hogy részt vegyen egy produkcióban, hanem ha szimpatikus egy filmrendező, vagy producer, akkor adnak neki pénzt. Tehát ez nem koncepcionálisan történik. Normális esetben a filmszponzoráció a támogató számára is üzlet. Ezzel a kérdéskörrel Magyarországon eddig nem foglalkozott senki.
– Mindez hogy működik majd a gyakorlatban?
– A filmes példánál maradva mondjuk, egy adott márka stratégiájából kiindulva próbálunk keresni olyan forgatókönyvet, vagy filmötletet, amelyhez adott esetben a márka jól kapcsolódhat. Megpróbáljuk megfordítani a gyakorlatot.
– Jó elképzelések ezek, de a médiatendereket figyelve az látszik, hogy a megrendelők jelentős része a legolcsóbb megoldást szeretni választani. A fentiekkel járó többletköltséget nem biztos, hogy díjazni fogják.
– Ez sajnos ma még sokszor tényleg így van. Azonban jelenleg egy médiaügynökség azt tudja megmondani, hogy hirdettél ennyit és ennyit a tévében, ezzel a célcsoportnak elérted valahány százalékát. Régebben ez még működött. Nem fogy a termék? Kell egy tévékampány! Ma már olyan erős a piaci verseny, hogy ez nem elegendő. El kell gondolkozni új megoldásokon. Persze fontosak az árak is, de ezt nálunk történetesen biztosítja az Omnicom vásárlóereje. Kicsit sarkítva az a kérdés, hogy egy márkának egy 1/1-es sajtóhirdetés, vagy az használ többet, ha egy sztárt támogat.
– Miként alakulnak hosszabb távon az erőviszonyok?
– A médiafogyasztók szempontjából kell nézni ezt a kérdést, ők ugyanis egyre jobban elutasítják azokat a hirdetési módokat, amelyek zavaróak és nem azért találkoznak vele, mert kifejezetten kíváncsiak rá. Ez a tendencia egyre jobban fel fog erősödni. Az internetben az „én kerestem, mert érdekel” jellege miatt komoly lehetőségek vannak. De ide sorolható a digitális televíziózás is, ami sokkal nagyobb szabadságot ad a nézőknek. Biztos vagyok benne, hogy a médiaköltések már a közeljövőben is ebbe az irányba fognak eltolódni.