A Hírnév megtérülése című tanulmányt a MORI nemzetközi közvélemény-kutató cég és a Hill & Knowlton közösen készítette el a Corporate Reputation Watch tanulmányok változataként, melyben észak-amerikai, európai és ázsiai pénzügyi elemzők a vállalati hírnévnek az egyes célcsoportok véleményére és a cég rangsorolására gyakorolt hatását elemzik.
Megkérdezték, hogy melyek azok a kézzelfogható és nem kézzelfogható tényezők, amelyek leginkább fontosak a vállalati részvényvásárláskor. Világszerte az első három helyen a „pénzügyi teljesítmény” (87 százalék), a „menedzsment minősége” (86 százalék) és „a jó vállalati hírnév” (85 százalék) szerepelt.
A különösen fontos kategórián belül a menedzsment minőségét tartották a legfontosabbnak (42 százalék). Az elemzők nagy jelentőséget tulajdonítanak a hírnévnek, és a nagy többség (Észak-Amerikában 88 százalék, Nyugat-Európában 91 százalék, Nagy-Britanniában 94 százalék és Ázsiában 94 százalék) egyetértett azzal a megállapítással, hogy „amelyik cég hibásan alakítja ki a vállalati reputációra irányuló tevékenységét, annak pénzügyi hatása lesz a vállalat értékére is – áll a cég által kiadott közleményben.
Európai elemzők az átlagosnál nagyobb hangsúlyt fektetnek a stratégiára (12 százalékkal szemben 20 százalék), a piaci pozícióra (9 százalékkal szemben 16 százalék), és a versenypiaci adatokra (4 százalékkal szemben 10 százalék), mint a szervezet hírnevének legfontosabb, meghatározó tényezőire.
Hírnév egyenlő árfolyam
A tanulmány szerint az elemzők világszerte egységesen egyetértettek abban, hogy a hírnév közvetlen korrelációban van a részvények értékével – mondja Andrew Pharoah, a Hill & Knowlton EMEA Corporate Practice részleg igazgatója. „Bármelyik cégnél a külvilág számára mutatott pozitív imázs képes odacsábítani és megtartani a legjobb munkaerőt, növelni az eladásokat és sikeres stratégiai kapcsolattartást kialakítani. A tőzsdén jegyzett cégek hírneve közvetlen hatással van a teljesítmény megítélésére, a pénzügyi csoportok minősítésére, rangsorolására, mindez befolyásolja a befektetés irányát, helyét, kiválasztását.
A tanulmány megállapítja, hogy világszerte a – vezérigazgatókat, pénzügyi igazgatókat és a szervezeti igazgatókat tartalmazó – vállalati-kabinet hírneve sokkal jelentősebb az elemzők befolyásolásban (96, 95 és 90 százalék egyenként fontosnak tartotta a hírnevet), mint az üzleti részlegek vezetőié (81 százalék), a cég elnöké (76 százalék) vagy a független igazgató tanácsé (68 százalék). Az európai elemzők még kevésbé találták fontosnak ezeket a pozíciókat.
A vezérigazgató munkája
Az európai elemzők úgy találják, hogy a nem pénzügyi tényezők sokkal nagyobb jelentőséggel bírnak a vezérigazgató hírnevének és teljesítményének megítélésében. Az európai elemzők 21 százalékának különösen fontos tény, hogy egy CEO törődjön a társadalommal, ez világszerte átlagban csak 9 százalék. Továbblépve, bármilyen szektorban tevékenykedő vezető vagy szóvivő nagyon vagy kiemelkedően fontos az európai elemzők 32 százalékának (ez világszerte csak 26 százalék).
Meglepetésre, az elemzők 52 százaléka szerint háromnál több egymást követő alacsony teljesítményű pénzügyi negyedév megbocsátható, de csak 29 százalék követne szívesen egy 5 vagy annál több rossz negyedévet produkáló vezérigazgatót. Az európai elemzők szerint kevésbé erősek az európai vezérigazgatók, mint az amerikai vagy ázsiai kollegáik. A megkérdezettek 54 százalék-a azt mondta, hogy a gyengén teljesítő vezérigazgatókat maximum 4 negyedév után el kellene bocsátani, az észak-amerikai 39 százalék-a és az ázsiaiak 41 százaléka van ezen a véleményen. „A vezérigazgató személye az egyik legfontosabb tényező a hírnév megítélésében, a menedzser és csapata pedig hozzájárulhatnak a pozitív imázshoz.” – mondta Pharoah. „A véleményformálókkal folytatott tiszta és következetes kommunikáció, továbbá a transzparencia olyan kulcsfontosságú nem pénzben kifejezett értékek, amelyek növelik a cég értékét – nyilatkozott az elemzők nagy többsége. Ugyanakkor negatívan értékelték a véleményformálókkal folytatott gyenge kommunikációt.”
Következetes kommunikáció
A Hírnév megtérülése c. tanulmány megállapította, hogy mind az átláthatóság, mind a véleményformálókkal folytatott átlátható és következetes kommunikáció nagymértékben befolyásolja a nem pénzügyi értékek hatását az elemzők értékelésében: a megkérdezettek 93 százaléka egyetértett abban, hogy ezek mindegyike hozzájárul a cég értékének megállapításához. Mindkettőt (a transzparenciát és a véleményformálókkal folytatott következetes kommunikációt) magasan rangsorolták a válaszadók (88 százalék és 79 százalék), és negatívan értékelték ennek hiányát. A tiszta, átlátható „célkitűzés vagy stratégia” és ezek megvalósítása mérföldkövet jelent: a válaszadók 87 százalék-a és 86 százalék-a úgy értékelte, hogy ez a kategória nagyon vagy kimondottan fontos érték.
A cég értékének meghatározásánál az európai elemzők sokkal szívesebben látják kiemelten fontos kommunikálandó elemként a tiszta célkitűzést vagy stratégiát (globális 46 százalékkal szemben az európai 57 százalékos). Ugyanez igaz a termékek vagy szolgáltatások fejlesztésének kommunikációjára is: a globális 19 százalékkal szemben 30 százalék.
Ugyancsak különbségek vannak az elemzők információszerző módszereiben. A globális átlagnál az európai elemzők nagyobb jelentőséget tulajdonítanak az évenkénti riportoknak (28 százalékkal szemben 48 százalék) és a periodikus leveleknek vagy emaileknek (39 százalékkal szemben, az európaiak 59 százalék-a nagyon vagy különösen fontosnak tartja).
„Ezzel a betekintéssel a tanulmány bemutatja, hogy az elemzők miként használják fel a hírnevet becsléseikben, a rangsorolt cégek pedig meggyőződhetnek arról, hogy egy precíz és pozitív külső percepció hogyan hasznosulhat előnyként” – mondja Pharoah. A tanulmány azt demonstrálja, hogy ez az érték a szervezeti hírnév egyes tényezőinek aktív alkalmazásával hogyan szerezhető meg.”
