Alig egy hónap van hátra a június 7-i EP-választásokig, ahol a magyar állampolgárok dönthetnek a ránk eső 22 képviselői hely elosztásáról. Az idén a két legnagyobb párt az utolsó pillanatig kivárt a reklámhadjáratával, míg 2004-ben a közterületi uniós hirdetések 2-3 hónapig tartottak, amúgy mindent bele alapon. A Fidesz és az MSZP az idén szolidabb, megfontoltabb, mint öt éve. Érezhetően mind a két részről „feleslegesnek” érzik a túlzott kampányt. Feltételezhető, hogy a Fidesz esetén eleve nem terveztek többet, mint egy hónap. A szocialisták ugyan korábban hosszabb közterületi reklámban gondolkodtak, de számításaikat keresztülhúzták a miniszterelnök-cserével kapcsolatos belpolitikai változások.
Eltérő hangulatban
Az idén a szocialisták tisztán EP-kampányt folytatnak. Alapvetően arra helyezik a hangsúlyt, hogy mit is képviselnének Európában. Elég visszafogott a kampány, letisztult az üzenet, láthatóan függetleníteni próbálják az aktuális belpolitikai eseményektől. A plakátokon alkalmazott betűtípusok és színek feltűnően hasonlítanak a 70-es, 80-as évek Áfész- és Centrum-áruházainál, szakszervezeti feliratainál alkalmazottakhoz.
A Fidesz a változás szükségességét erőlteti, és próbál pozitív képi világgal üzenni. Nem kimondottan EP-választási a kampány, inkább a sokat hangoztatott új irányról szól. „Egy ország mondja ELÉG!” Szavazz, nemzeti színű zászlóban, fiatal, gyermekes családdal az előtérben.
Az előrejelzések alapján a Fidesz és az MSZP is az öt évvel ezelőttinél némileg kevesebb helyen lesz kint. Legutóbb a legnagyobb ellenzéki párt több mint kétezer óriásplakáton, közel ezer citylight, valamint másfél tucat megaméretű plakáton küldte el üzenetét két hónapon keresztül. Ezzel egy időben a kormánypárt közel ezer óriásplakáton és mintegy négyszáz citylight felületen reklámozott. Az idén a hirdetési idő a felére csökkent és a várható darabszámokon is mérsékeltek. Az előzetes titkolózásra jellemző, hogy semmilyen kreatív politikai terv nem került nyilvánosságra. Ezek féltve őrzött titkok, hogy ne tudjon az egyik fél a másikra felkészülni. A közterületi piac mintegy ötven szereplője szintén kizárólag saját előzetes foglalásairól tudhatott, de a hirdetések teljes egészéről összesített képet csupán május közepén nyerhetünk.
Célzott taktika
Ezzel szemben a kispártok kampánya feltűnően hasonlít az öt évvel ezelőttihez. A felületek és a darabszámok is nagyjából megegyeznek. Az idén is korán indítottak, de a bejutási esélyük – a közvélemény-kutatások szerint – lényegesen rosszabb, mint 2004-ben. Az MDF és az SZDSZ is a túlélésért küzd. Öt éve az SZDSZ még azt hirdette, hogy minden ötödik magyar liberális, akiknek büszkén vállalniuk kell magukat. Az idén a 200001 a bűvös szám. Ki lesz a harmadik erő? Kik döntenek a gazdaságról, a törvényekről? A liberális „Jedi lovagok” vagy a kapucnis, arc nélküli „Darth Vader”, illetve a kopasz, ketrecharcos árpádsávosok? A Jobbik közterületi kampányáról lapzártánkig semmit nem tudunk. Kettejük mellett az MDF is a harmadik erő szerepére tör. A bejutást Bokros Lajossal és Habsburg Györggyel képzelik el: „Őszintén, tisztességgel a hazáért.” Áprilisban az MDF és az SZDSZ is ötszáz-ötszáz óriásplakáton indította korai, EP-választási előkészítő kampányát, és ezt folytatta májusban is. A két kisebb párt bizonytalan szavazókat megcélzó taktikája megegyezik az öt évvel korábbi darabszámokkal és a hirdetési jelenlét időtartamával.
Az uniós kampányok mellett országszerte több mint háromszáz óriásplakáton láthatunk egy különös, direkt politikai tartalmú hirdetést is: „Azonnali parlamenti választásokat!” A megrendelő személye ismeretlen, még nem lépett a nyilvánosság elé. Ez az akció nem köthető pártokhoz. Ugyanakkor annyi tudható róla, hogy ez egy olyan panelen fut, amelyet egyetlen megrendelő, egy nagy, kereskedelmi vállalat használ egész éves lekötésben különböző cégeknél. Azokból bizonyos felületek forogtak át erre a „kampányra”.
Szükséges erő
A politikai hirdetéseknél – a kereskedelmi reklámokhoz hasonlóan – még mindig a közterület a legkevésbé elutasított médium. Minden, ami nem a magánszférában van, azt jobban elfogadják az emberek. Egy jelentős közterületi kampányt egy hónapra, néhány csúcsidőben levetített, kereskedelmi televízióban sugárzott spot árából meg lehet venni. Mindezek ellenére sokan a közterülettel a nagy pénzszórást azonosítják. A kampánycsend a tévében, napilapokban érvényes, de a közterületi plakátok kint maradhatnak, és ez a politikai választásoknál nagy előnye ennek a médiumnak. Amikor már sehol sem lehet, akkor közvetlenül a szavazás előtt egyedül az utca marad, ami üzenetet közvetíthet. Mindenfajta direkt politikai reklám a választásában bizonytalan szavazókat próbálja megszólítani. Igazából úgy tűnik, az EP-választás már nem a képviseletről szól, hanem egyfajta értékítélet egy regnáló kormány mellett, vagy ellen. Ezt ők vitatni fogják, de már öt évvel ezelőtt is erről volt szó – mondta el érdeklődésünkre Hantosi Bálint és Illyés György, az Outdoor Media (OM) Audit ügyvezetője. Véleményük szerint ugyanakkor a pártoknak muszáj jelen lenniük a közterületeken, hiszen ez egy erődemonstráció. A politika egy termék, amelynek imázst kell építeni és azt fenn kell tartani. Erre pedig áldozni kell. A reklámok a pártokra felépített arculatra építenek. Nem szabad elfelejteni azt sem, hogy még mindig vannak olyan szavazók, akik azt a nevet ikszelik be, amelyikről már hallottak. Miattuk is kint kell lenni.
Az európai parlamenti kampányok nagyságrendjének pontos felmérésére csak lapzártánk után került sor. A hivatalos adatok a hónap közepén kerülnek napvilágra, addig csak becsült adataink vannak, amelyeket a 2004-es pontos számokkal egyetemben az OM Audit Kft. bocsátott rendelkezésünkre. Ami a költségeket illeti: a kampánydíjak a közterületen megbecsülhetetlenek. A listaárak felületenként még köszönőviszonyban sincsenek a valódi eladásokkal, a valós kihelyezés nagyságrendekkel olcsóbb.
