Az elmúlt évezred végén a hazai website-ok forgalmáról kizárólag önbevalláson alapuló látogatottsági eredmények álltak rendelkezésre, ezek pontosságánál már csak megbízhatóságuk volt kétségesebb. Az online piac legfontosabb szereplői hamar felismerték, hogy a hirdetők csak akkor számolnak majd komolyabban az internetes felületekkel, ha a weboldalakon elérhető közönségről pontos, hiteles és összehasonlítható számadatok lesznek elérhetők.
Ennek érdekében az érintett felek asztalhoz ültek, és az érdekellentéteket félretéve, közösen lefektették a webauditálás alapvető játékszabályait. Az új és ígéretes feladatra három cég is ringbe szállt, a tévénézettséget mérő AGB, a nyomtatott sajtótermékeket auditáló Matesz, valamint a weblátogatottság-mérő rendszerét 1999 nyara óta tesztüzemben működtető Medián. A legnagyobb tudású szoftver, az AGB által kínált Red Sheriff túl drágának bizonyult a magyar piac számára, míg a Matesz Németországból importált megoldása nem volt képes megfelelni a hazai elvárásoknak, így a Medián webAUDIT rendszere lett a befutó, amely 2003-ra a hazai internetes szakma által elfogadott forgalomhitelesítő szolgáltatássá vált.
Gyors bővülés
Az objektív és megbízható látogatottsági eredmények hatása hamar megmutatkozott, egyre több hirdető próbálta ki az online felületeket. A bevételek növekedése maga után vonta a magyar nyelvű tartalmak bővülését, és ennek révén a netezők számának növekedését. Szerencsés körülményként a modemes hozzáférések gyors ütemben cserélődtek széles sávúra, a világhálón eltöltött idő pedig a többszörösére nőtt. Az egymást erősítő folyamatok optimista jövőképet vetítettek előre, és ennek megfelelően az online szakma három üzenettel próbálta magára vonni a hirdetők figyelmét. Az első, hogy az internetezők jellemzően jó anyagi körülmények között élnek, közép- vagy felsőfokú iskolai végzettségűek, kivételesen magas értékű célközönséget alkotnak. A második, hogy a weben hajszálpontosan mérhető a reklámot látók száma, szemben az offline és az elektronikus médiában futó kampányok közvetett elérési statisztikáival. A harmadik üzenet az internetezők számának, aktivitásának növekedését és a fiatalok magas arányát hangsúlyozva jelezte az online média várhatóan gyors előretörését. Az idő mindezt igazolta: a hazai internetpenetráció mára meghaladta az 50, a 15–23 éves korosztályban a 90 százalékot.
Komoly riválisok
Sajnos azt nem mondhatjuk, hogy az évek során az internet-előfizetések ára a töredékére zuhant volna, ugyanakkor a mind gyorsabb letöltési sebesség, valamint a több gépre szétosztható otthoni netkapcsolat megjelenése nagyban segítette a hazai internetpenetráció növekedését. A netezők számának emelkedése mellett fontos fejlemény, hogy az emberek egyre gyakrabban és egyre több időt töltenek a világhálón, és ebben jelentős szerepet játszik a webes szolgáltatások fejlődése, bővülése. Míg az ezredfordulón alapvetően híreket, információkat kerestek a netezők, addig mára az online eltöltött idő nagyobbik részét a kikapcsolódást, a kapcsolattartást, a tájékozódást, a vásárlást szolgáló weboldalak kötik le.
A jelenleg legnépszerűbb szolgáltató site-ok, mint a Google, a Yahoo!, a YouTube vagy a Facebook az utóbbi években a világ leglátogatottabb portáljaivá váltak. A hazai webes szolgáltatások nincsenek könnyű helyzetben, amikor a vezető világmárkákkal kell versengeniük. Leginkább a specifikus hazai igényekhez alkalmazkodó oldalak érezhetik magukat biztonságban, mint a Startlap, a Port.hu vagy a Sztaki szótár, valamint azok, amelyek már a mindennapi netezés részévé váltak, mint az Iwiw vagy a Freemail – bár utóbbiak komoly kihívásra számíthatnak a hasonló funkciójú gigasite-ok magyarított verziói részéről.
Magyaros verseny
Az online újságok látogatóköre stabil és jól körülhatárolható, a politikai, a közéleti, a gazdasági, a bulvár-, a sport- stb. témájú híreket, cikkeket nem fogják számottevően kevesebben olvasni a webes szolgáltatások térnyerése miatt. A minőségi online újságírás iránt hosszú távon garantált az igény, ennek ellenére a netes hírszerkesztőségek nehéz helyzetbe kerülhetnek, ugyanis magas költségeiket egyre nehezebb előteremteni az átstrukturálódó online reklámpiacon. A jelentősen kisebb költségek mellett üzemeltethető, ugyanakkor nagy látogatottságú webszolgáltatások olcsóbb hirdetési árak mellett is képesek rentábilisan működni, ennek hatására a hirdetési piacon egyre nehezebb érvényesíteni a minőségi tartalom-előállítás magas árát. Tovább nehezítheti a helyzetet a külföldi gigasite-ok magyarított változatainak megjelenése, amelyek rengeteg reklámot képesek felszívni, ráadásul akár árversenyre is szánhatják magukat.
Fontos hangsúlyozni, hogy az internet a leginkább költséghatékony hirdetési felület, ennek köszönhetően minden tizedik reklámra szánt forintot az online szektorban költenek el. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a hazai reklámtortából ne lehetne vagy ne kellene tovább növelni az online szakma által kihasított szelet méretét. Ennek érdekében hatékony lépés lehet egy egységes médiatervező rendszer felállítása, amelyben a tévé, a rádió, a nyomtatott sajtó, valamint az internet hirdetési kapacitásai integráltan jelennek meg, így a különböző médiatípusokon párhuzamosan futtatott kampányok együttes elérése tervezhető. A hazai weboldalak hirdetési paramétereit is tartalmazó, teljes körű médiatervező rendszer megjelenése újabb lendületet adhat az online reklámbevételek amúgy sem lebecsülendő növekedésének.
Online előny
A hazai tartalomszolgáltatás jövője szempontjából azonban az online reklámköltés növekedése csak fél siker, legalább ilyen fontos, hogy ebből mennyi kerül a hazai tartalomszolgáltatókhoz és mennyi a magyarított külföldi site-okhoz. A hazai piac prominens szereplői egyre gyakrabban hangoztatják, hogy milyen előnyökkel jár, ha az online hirdetési piac rendezőelveit a nemzetközi folyamatokhoz igazítjuk. Amennyiben a hazai online piac a nemzetközi piac szerves részévé válik, az felgyorsíthatja a netes reklámköltés növekedését. Ugyanakkor ez a változás a globális website-ok magyarországi térnyerését erősítheti, méghozzá a hazai tartalomipar kárára.
