Olyan feladatra vállalkozott az iCrossing, amelyre eddig még senki: azt vizsgálta, hogy a világ legnagyobb vállalatainak mennyire sikerül kötődniük a fogyasztókhoz a weben keresztül. A digitális marketingügynökség az Interbrand által legértékesebbnek ítélt márkákat vizsgálta, és egy tízes skálán öt szempont (láthatóság, hasznosság, használhatóság, kívánatosság, kapcsolódás) szerint minősítette azokat.
A „láthatóság” kategóriájának győztese – nem meglepő módon – a Google, amely az összesített listán is az első helyen végzett. Másnak esélye sem volt ebben a „súlycsoportban” a 31,9 milliárd dollárt érő keresőóriással szemben, hiszen az értékelésnél olyan szempontokat vettek figyelembe, mint az adott márka jelenléte a keresőmotorok oldalain, a különböző közösségi oldalakon, blogokon, illetve a brand oldalának látogatottsága.
A „hasznosság” mezőnyében szintén a világ hetedik legértékesebb márkája, a Google érte el a legjobb eredményt, mert könnyen és gyorsan kezelhető, ráadásul információk tömkelegét jeleníti meg. Ez a kategória egyébként a márkák egyik gyengéjének számított, a maximális 10 pontból ugyanis csak 4,85-ös átlagot sikerült produkálniuk. A „használhatóság” terén ezzel szemben a Microsoft kivételével viszonylag mindegyik brand jól vizsgázott: átlaguk 5,92 lett, s az IBM, a GE és a Toyota is itt gyűjtötte be a legtöbb pontot. Ez azt jelenti, hogy az oldaluk jól használható és releváns információkat tartalmaz.
A márkák „kívánatosságának” elemzésekor a kutatás többek közt az egyes site-ok felhasználókra gyakorolt érzelmi hatásait tartotta szem előtt, figyelembe véve, hogy az oldal mennyire tükrözi a márka pozicionálását, valamint kiprovokálja-e a látogatók visszatérését. A használhatóság után ebben a kategóriában osztották a legtöbb jó jegyet: a Google mellett a Disney, a Nokia, az Intel és a Microsoft is itt érte el a legmagasabb pontszámot, 2,92-es osztályzatával egyedül a Nokia múlta alul saját átlagát.
A „kötődés” mérésénél döntő szempont volt a felhasználók pártfogásának, támogatásának mértéke, vagyis hogy az internetezők mennyire partnerek a márka népszerűsítésében. Számba vették egyebek mellett a nagyobb közösségi portálokon (YouTube, Twitter, Facebook stb.) való részvételt, az aktivitást és az egyes brandek rajongói klubjainak méretét is. Kivétel nélkül mindegyik márka itt produkálta a legrosszabb eredményt, még a Google is, amely 6,53-as minősítésével dupláját kapta az utána következő Microsoft pontszámának. Akárcsak az összesített listán, ebben a kategóriában is a McDonald’s lett a leggyengébb láncszem. Alacsony, 0,71-es osztályzatával nemcsak a bohócos gyorsétteremlánc bukott meg, hanem az egész mezőny: a márkák átlaga itt mindössze 2,11-re jött ki.
Általánosságban elmondható, hogy a cégek nem remekeltek. Az összesített lista aranyérmese, a Google 7,99 ponttal került az élre, rajta kívül csak a Disney és az Intel érdemelt 5-ös feletti, „átmenő osztályzatot”. A McDonald’s 3,4-es eredménnyel zárja a sort, az összes márka átlaga pedig 4,83. Az, hogy a kutatás szereplői együttvéve még az 5-öst sem érték el, az iCrossing szakemberei szerint azt jelzi, meglehetősen kevés cégnek van a fogyasztókhoz igazán kötődő brandje.
„A márkák tisztában vannak azzal, hogy az új típusú médiákon keresztül is keresniük kell a kapcsolatot az emberekkel. Ez a fajta kötődés nem más, mint egy új marketingfilozófia, amellyel azonosulva egy brand nem célcsoportra, hanem közönségre összpontosít, nem kiabál, hanem párbeszédet folytat, miközben hosszú távú bizalmat előlegez meg a fogyasztóban” – összegezte Adam Lavelle, az iCrossing stratégiai igazgatója, hogy miért jó üzlet egy „kötődő márka” felépítése.
