Magyarországon tavaly a 750 üzletet – kis boltot, könyvpalotát, plázát, internetes portált – számláló kereskedelmi hálózatban csaknem 55 ezer címet kínáltak a vásárlóknak a polcokról, a raktárakból. Az előző évek dinamikus fejlődése után a könyvforgalom volumene az évtized közepén átlépte a korábban elképzelhetetlennek tartott 60 milliárdos határt, az összeg 17,8 százalékát (11 milliárd forintot) pedig szépirodalomra költötték, s ez egyedülálló „teljesítmény” Európában. Közben a piaci koncentráció mellett a „nagyok” mindegyike létrehozta impozáns könyváruházakból, illetve hagyományos üzletekből álló hálózatát. Az Alexandra üzleteinek száma három éve még alig haladta meg a húszat, napjainkban viszont a 13,7 milliárdos forgalmat lebonyolító mamutcég már csaknem hatvanat üzemeltet. A Líra és Lant 53 kereskedést számláló hálózatában is 5-8 boltot nyitottak az elmúlt években, s a plázaüzletek megnyitása után a Libri is intenzív terjeszkedésbe kezdett, elsősorban vidéken. Ennek következtében bolti eladótereinek alapterülete csaknem 30 százalékkal bővült, s ez jótékony hatással volt a forgalomra is.
A fejlődés és az adatok impozánsak, s a könyves szakma képviselői joggal állapíthatták meg, hogy a rendszerváltás utáni másfél évtized egyik nagy sikertörténete a könyvkiadásé és -forgalmazásé. A kulisszák mögött azonban mára komoly feszültségek halmozódtak fel, így 2007 akár komoly fordulatot is hozhat a könyvpiacon. Az biztos, hogy a kiadóknak a jelenleginél jóval nagyobb összeget kell majd kampányokra, kiadványaik reklámozására fordítani a versenyben maradásért.
Eladatlan készletek
Példányszámok
(millió darab)
2000 – 35,2
2001 – 32,6
2002 – 45,6
2003 – 32,6
2004 – 32,0
2005 – 40,9
Könyvforgalom
(milliárd forint)
2000 – 38,6
2001 – 45,7
2002 – 51,6
2003 – 56,8
2004 – 58,1
2005 – 62,7
Hová lett az „olvasó nép”?
Amíg 1989-ben a felnőtt lakosság 35 százaléka még rendszeresen olvasott, 2005-re ez az arány 24 százalékra csökkent. Eközben napi átlagban a korábbi 23 percről 9-re esett vissza a könyvekre fordított idő. A nem olvasók főbb indokai: időhiány, illetve egyszerűen az, hogy nem szeretnek olvasni, inkább tévéznek, moziba járnak.
Ennél is nagyobb baj azonban Nagy Attila olvasásszociológus szerint az, hogy Magyarországon a lakosság 60 százaléka egyetlen könyvet sem olvas el egy évben, s valószínűleg a jövőben sem fog. A Nagy Könyv vetélkedő kapcsán egy minisztériumi tanulmány azt is megállapította, hogy a magyar diákok már csak mintegy fele képes a mindennapi élethez szükséges közepes olvasásértésre, s mindössze 0,3 százalékuk talál örömet az olvasásban. Nem csoda tehát, ha az olvasáskutatók vizsgálatai szerint az új évezredben a huszonöt szabadidős tevékenység fontossági sorrendjében a hetvenes években még listavezető olvasás a 20. helyre csúszott vissza. Ezt a megállapítást a KSH adatai szintén igazolják: az olvasás nálunk minden rétegben és korosztályban rohamosan csökken, a legdrasztikusabb változást pedig a 15–19 éves fiataloknál észlelték. Az ok nyilvánvaló: ez a korosztály a számítógép és a televízió előtt nőtt fel, s eközben a Gutenberg-galaxis messze került a látókörétől.
Korlátolt piac
A jövőben nemcsak az olvasási kedv drasztikus csökkenése, hanem a mára kialakult piaci szerkezet miatt is válságos helyzetbe kerülhetnek a könyvpiaci szereplők – mindenekelőtt a kisebb kiadók. Jelenleg ugyanis a könyvforgalom csaknem 60 százalékát az alig több mint tucatnyi piacvezető cég adja, amelyek ma már a nagy terjesztőhálózatokkal szoros üzleti viszonyban állnak. További 150 kiadó még beleszól a versenybe, de a nagy többség – számukat 1500-ra becsülhetjük – lassan nemcsak kiszolgáltatott helyzetbe kerül, de el is lehetetlenül, hiszen ahhoz, hogy egy-egy újdonság láthatóvá váljék ebben a könyvtengerben, egyre nagyobb példányszámok és hatásos reklámok szükségesek. A kiadványokat és kampányokat azonban a kiadóknak kell finanszíroznia, akiktől a piacon diktáló terjesztő cégek – sokszor 50 százalékos árréssel – csak bizományba veszik át a kiadványokat. A megjelenő könyveknek azonban a mai viszonyok között csak kis százaléka talál gyorsan vevőre –leszámítva a bestsellereket. Az igényes könyvkiadók kiadványainak döntő többsége esetében a kiforgási idő jó esetben egy-másfél évre tehető. Ők tehát csak ezt követően juthatnak pénzükhöz, ha a terjesztésben nem mutatkoznak anomáliák.
A kis kiadók mellett egyre nagyobb bajba kerülnek a kisebb üzletek is, amelyektől a plázák, könyvpaloták, internetes oldalak fokozatosan elszipkázzák a vevőket. Ráadásul törzsközönségüket a megszorító intézkedések is sújtják.
Óvatos várakozás
A jövőt illetően óvatosan fogalmazott a három nagy könyvpiaci szereplő – a Pécsi Direkt Kft., a Libri, valamint a Líra és Lant – vezetője, akik a növekedés lassulására, a kereslet enyhe csökkenésére számítanak. Őket leginkább a felhalmozódó készletek aggasztják, ezért a közeljövőben egyrészt csökkenteni szeretnék a kiadványaik számát, illetve a felhalmozódott raktárkészleteket, másrészt elsősorban a sikeres kiadványokra koncentrálnak majd.
A könyvpiaci többi szereplője úgy látja, válságról még nem beszélhetünk, de a túltermelés aggodalomra ad okot, mert 2007-ben is folytatódik a korábbi évek trendje, vagyis kevesebben vásárolnak egyre drágább, s egy főre számolva egyre több könyvet. Prognózisuk szerint a kis boltok és kiadók közül többen kénytelenek lesznek lehúzni a rolót, míg a piacon felvásárlásokkal és új üzletek nyitásával tovább folytatódik a koncentráció. Emellett a fiatalabb generációk még inkább az interneten szereznek majd információkat, ezért az olvasás továbbra sem kap a jelenleginél nagyobb szerepet az életükben. Úgy látják, nőhet a CD-ROM-ok és a hangoskönyvek piaci részesedése, megkezdődhet a könyvek digitalizálása.
A kiadók vélhetően arra is külön figyelnek majd, hogy a könyvesboltokat, -áruházakat még otthonosabbá, praktikusabbá tegyék annak érdekében, hogy minél több vevőt csalogassanak be. Az „alternatív” kínálat máris impozáns: kávézó, ingyenes internetezési lehetőség, pódiumműsorok, könyvbemutatók, koncertek, író-olvasó találkozók várják a lehetséges vásárlókat. A tervek között szerepel az is, hogy a könyvek népszerűsítésébe fokozottabban bekapcsolják az írott és elektronikus médiát. Az Alexandra a sikeres Könyvjelző című magazinja után februárban indítja el a televízióban a hetente jelentkező Alexandra Pódium című műsorát. A Libri, valamint a Líra és Lant különböző rádióműsorokban igyekszik népszerűsíteni könyveit, s utóbbi hamarosan új kulturális-irodalmi magazinnal jelentkezik a piacon.
