Egy olyan, hazánktól eltérő médiakörnyezetben, ahol a televíziós reklámozás műsormegszakító gyakorlata felett lassan eljár az idő, nagyon lehangoló kreatív vagy ügyfélkapcsolati igazgatónak lenni.
A tévénéző szórakozását megzavaró, a márka egyirányú üzenetét közvetíteni akaró reklámok ugyanis sok esetben inkább ellenállást, mint együttműködést alakítanak ki a közönségben. A nézők egyre jobban értik a média működési rendszerét, és nem akarnak annak részesévé válni, miközben azt továbbra is igénylik, hogy az általuk elfogadott környezetben megragadják figyelmüket.
Új vonzerő
Kérdéses definíció
Az élménymarketinget a kommunikációs szakma, illetve nem utolsósorban maguk az ügyfelek többnyire még félreértik, pedig az ilyen típusú szolgáltatásokat kínáló ügynökségeket tömörítő Direct Marketing Association (DMA) és tagszervezetei komoly definíciós munkát végeztek, megtérülésszámítási és -értékelő modelleket alakítottak ki. Az egyik legnagyobb problémát az jelenti, hogy az ügyfelek még nem tudják, mit várjanak a pénzükért. Illetve sokan vannak olyanok is, akik a közvetlen fogyasztói tapasztalat és az ebből származó előnyök kiaknázására alkalmazott médium viszonylagos újdonságából adódóan az élménymarketing zászlaja alatt olyasmit értenek, kínálnak, ami egyébként nem szükségszerűen tartozik annak értelmezési körébe.
A definiálás annak fényében is különösen fontos, hogy a gerillamarketing és a személyes értékesítés szintén befolyásolja az élménymarketing lehetőségeit, illetve utóbbi akár eszközként is használhatja őket. A megoldások eközben kezdenek összekapcsolódni, összeolvadni egymással, egyre nehezebb megkülönböztetni őket. Ebből fakadóan az élménymarketingre szakosodott ügynökségek is önmeghatározási nehézséggel néznek szembe, miközben jelentősen eltérő szolgáltatást nyújtanak azokhoz a cégekhez képest, amelyek kóstolókhoz, termékbemutatókhoz közvetítenek munkatársakat.
Éles helyzetben
Az élménymarketing nyújtotta előnyöket jól szemlélteti a DMA egyik tagja, a Billington-Cartwell ügynökség Mazda számára kidolgozott munkája.
A hagyományos személygépkocsi-marketing igyekszik beterelni a fogyasztókat a márkakereskedőkhöz, és ennek egyik legkedveltebb eszközeként a tesztvezetést használja.
Az említett ügynökség is ugyanezt a módszert választotta kiindulópontnak, ám ettől eltérő módon alkalmazta. Az autóvásárlókat egy sajátos tréningre invitálták, ahol valóságos helyzetekben próbálhatták ki magukat és az autókat. Ezzel a vendéglátók új megoldásokat, trükköket bemutatva igazi betekintést nyújtottak számukra a biztonságos vezetés világába. A cél az volt, hogy a sebesség nyújtotta élményt valóságos formában tapasztalják meg a vásárlók, s figyelmük a márka meghatározó elemeire irányuljon.
Az eredmény nem maradt el: a fogyasztók egy csoportjában sikerült rokonszenvet és érdeklődést kiváltani, kapcsolatot kiépíteni.
Hatásvadászat
A példa két további jellemzőre is felhívja a figyelmet. A márkaélményt nyújtó tapasztalati marketing alkalmazási lehetőségei tágak, kreatív megoldások sorát teszi lehetővé. A márka köré egy egész színházi repertoár felsorakoztatható, szórakozást nyújtva mind a fogyasztók, mind a márka számára. Ám ugyanakkor az is elvárás, hogy a jóérzés-faktor mellett kimutatható legyen az élménymarketingnek az értékesítésre gyakorolt közvetlen hatása. Akár úgy, mint a field marketing által használt kipróbálási és tesztelési aktivitások esetében, akár úgy, ahogyan a hagyományos ATL-eszközök képesek mérésekre alapozva elemezni a hozzájárulásukat a kampányokhoz.
