Nem volt trendi dolog a könyvolvasás a gyerekek körében a 70-es évek közepétől több mint húsz éven át. Akadtak persze közöttük is könyvmolyok, de nem ez volt az általános, ezért felnőtt egy nemzedék a könyvek iránti különösebb lelkesedés nélkül. A fogyatkozó olvasói utánpótlást látva pánik tört ki a könyvpiacon. Angliától Magyarországig „hozzuk vissza a gyerekeket a videojátékoktól a könyvek mellé” szlogennel számos akció indult, ám egyik sem járt sok sikerrel. Tíz éve azonban gyökeresen megváltozott a helyzet. „Jött ugyanis J. K. Rowling Harry Pottere, ami divattá tette körükben az olvasást, manapság például már nyolcszor-tízszer annyi Pál utcai fiúkat vásárolnak, mint a 90-es évek elején” – mond egy a sajtópiac számára is tanulsággal szolgáló könyves sikertörténetet Kolosi Tamás, a Líra és Lant Zrt. vezérigazgatója.
Expóból üzlet
Összemosott piacok
A rendszerváltás után a legtöbb kiadó elfogadta a Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülete (MKKE) versenyszabályzatát a könyvárképzésre és az akciózás lehetőségeire vonatkozóan. Ezzel párhuzamosan kialakult egy olcsó könyves piac is silány termékekkel és nem is mindig jogtisztán megjelentetett kiadványokkal. A két piac vásárlóköre azonban sokáig nem zavarta egymást, az utóbbi években azonban a túltermelési válság, a hipermarketek és az internetes könyváruházak megjelenése miatt olyan akciózási hullám kezdődött, amely összemosta a két piacot. „Sajnos ebben szerepe volt a Gazdasági Versenyhivatalnak is, mert az EU-szabályozással ellentétesen az MKKE szabályzatát néhány ponton elmarasztalta mint versenykorlátozó tényezőt” – említi Kolosi Tamás, aki aggasztónak tartja ezeket a folyamtokat.
Pszichológiai megszorítás
„Nagyobb a füstje, mint a lángja” – mondja Kolosi Tamás a megszorítások hatásával kapcsolatban, ami szerinte részben a politikusok hibás kommunikációjából is adódik. A Tárki elnöke úgy látja, hogy a kiigazításnak lényegesen kisebb hatása lesz a fogyasztásra, mint amit egyesek prognosztizálnak. Ugyanakkor kétségtelen, hogy a megszorításoknak van egyfajta pszichológiai hatása, amely befolyásolhatja a fogyasztók és akár a hirdetők döntését is.
Tudta-e…?
A Líra a közelmúltban – a Népszabadság Könyvklub és a Magyar Könyvklub tagrendszerének összevonásával – önálló klubot hozott létre, amely 60 ezer aktív tagot számlál, ezzel a legnagyobb könyvvásárlói közösségnek számít Magyarországon.
A három legnagyobb könyves üzletlánc közül az Alexandra büszkélkedhet a legnagyobb összforgalommal. Kereskedelmi forgalom tekintetében a Librié az elsőség, saját tőkét nézve pedig a Líra és Lant a legnagyobb piaci szereplő.
Kolosi Tamás
1969–1985:
Társadalomtudo- mányi Intézet, kezdetben segédmunkatárs, később tudományos osztályvezető
1985-től
Tárki Társadalomkutatási Intézet, elnök-tulajdonos
1994–1999:
Láng Kiadó és Holding Rt., társtulajdonos
1999-től
Líra és Lant Zrt., vezérigazgató, többségi tulajdonos
1985-ben megalakította az első magán társadalomkutató intézetet, a Tárkit. „Akkor még nem volt társasági törvény, ezért egy kutatásfejlesztési társulást hoztunk létre” – emlékszik vissza Kolosi Tamás, aki az azóta gazdasági társasággá alakult cégnek jelenleg a legnagyobb tulajdonosa és elnöke. A rendszerváltás után a szociológia mellett különféle vállalkozásokban is kipróbálta magát. Az első üzleti lehetőség a tervezett világkiállítás kapcsán találta meg. Az expo kormánybiztosa vetette fel neki, hogy az esemény kommunikációs ügyeinek intézéséhez szüksége lenne egy cégre. Kolosi nem érzett magában affinitást a munkához, ezért egyik barátját, Erdős Ákost ajánlotta maga helyett. Az üzletet meg is kötötték, és végül Kolosit is rábeszélték, hogy szálljon be az alakuló cégbe.
Erdős Ákossal sokáig együtt futott vállalkozói karrierjük, 1994-ben üzlettársak lettek a Láng Kiadó és Holding Rt.-ben. A privatizáció során számos nyomdát és kiadót, köztük a Szikra Lapnyomda Rt.-t is megszerezték. 1999-ben azonban különváltak útjaik: a nyomdai vállalkozások maradtak Erdős Ákos érdekeltségében, a könyvkiadással és -terjesztéssel foglalkozó cégek pedig a Líra és Lanton keresztül Kolosi Tamáshoz kerültek.
A 64 tagból álló bolthálózat mellett jelenleg az érdekeltségébe tartozik a szépirodalommal foglalkozó Magvető, a művészeti kiadványokat, ismeretterjesztő és idegennyelvű könyveket megjelentető Corvina, az ismeretterjesztést és a populáris irodalmat kiadó Athenaeum 2000, a zenei kiadványok specialistájának számító Rózsavölgyi és Társa, Manó gyermekkönyvkiadó, valamint a B+V szakkönyvkiadó. „Utóbbi a szakoktatás válságát megsínylette, kevesebb tankönyv fogyott, ezért veszteséggel zárta a tavalyi évet, a többi kiadó viszont nyereséget termelt” – von mérleget Kolosi Tamás, aki a könyvesbolthálózatuk specialitásának a széles választékot és az olvasóbarát kiszolgálást tartja. „Nem az a legfőbb szempont, hogy miniszoknyás kislányokat alkalmazzunk az üzleteinkben, hanem inkább olyan eladókat, akik értenek a könyvekhez, és tanácsot is tudnak adni” – summázza ars poeticájukat a vezérigazgató.
Eladatlanul
A könyves szakma számára a tavalyi év nem hozott kiugró eredményt, hisz nagyjából stagnált a piac, ahogy a korábbi években is. A rendszerváltás után volt egy euforikus fellendülés, amit válság követett, a 90-es évek közepétől felpörgött a piac, majd hároméves stagnálás következett. „Ez nem elsősorban a gazdasági történések miatt van így, hanem azért, mert túltermelési válság alakult ki a piacon” – ecseteli az egyik fő problémájukat Kolosi. Mindez azt jelenti, hogy az utóbbi időszakban túlzottan megnőtt a könyvek és könyvesboltok száma, egyes becslések szerint több tízmilliárd forint értékben porosodnak a raktárakban az eladatlan könyvek. Magyarországon például 14 ezer cím jelenik meg évente, ez közel a duplája, mint a hasonló – hárommillió rendszeres könyvvásárlóval rendelkező – országokban.
„Tudomásul kell venni, hogy a könyv nem egy FMCG-termék” – jelzi Kolosi, hogy náluk korlátozottabbak a marketing lehetőségei, mint egy mosópornál. Mindezt jól mutatja, hogy egy százezer fölötti eladást produkáló abszolút sikerkönyv bevételéből átlagosan 4-5 millió forintot lehet kiszakítani marketingre. Van persze kivétel is, a Líránál például ilyen Paulo Coelho. A brazil író könyveinek megjelentetésével 10-15 évvel ezelőtt két kisebb kiadó is próbálkozott, ám nem sok sikerrel. Amikor a Líra öt éve megvette a Coelho- könyvek jogait, reklámkampányt indítottak, amelyre az elmúlt években több tízmillió forintot költöttek, s kiugró sikert értek el. Jelenleg az író népszerűbb könyveit 200 ezer, a kevésbé kapósakat pedig 80-100 ezer példányban tudták értékesíteni.
A kiadók dolgát nehezíti, hogy sokszor kiszámíthatatlan, hogy melyik könyvet lehet sikerre vinni, olykor még a profi marketing sem segít. „A könyvek felét kidobott pénz kiadni, csak azt nem lehet előre tudni, hogy melyik felét” – alkalmazza saját szakmájára David Ogilvy híres mondását Kolosi Tamás. Cím nélkül említ egy nemzetközi bestsellert, amit angol nyelvterületen negyvenmillió, német nyelven egymillió példányban kapkodtak el néhány hónap alatt. Kemény harcok árán szerezték csak meg a sikerrel kecseg-tető könyv kiadásának a jogát, amiből minden erőbedobás ellenére
évek alatt is csak ötezret tudtak értékesíteni.
