Jó pár évvel ezelőtt felmérést készített a Marketing Week az angol foci Eb szponzorairól. A megkérdezettek jelentős része megesküdött arra, hogy a Nike is a támogatók között volt. Pedig valójában nem szerepelt az eseményt 10-10 millió dollárral támogató cégek között. Valószínűleg ha megkérdeznénk a nevesebb idei zenei fesztiválok látogatóit, hogy szerintük szponzorként jelen volt-e a rendezvényen a Pannonhoz tartozó Djuice, akkor sokan igennel felelnének. Miközben a mobilcég egy fillért sem szánt a nyári zenei fesztiválok szponzorációjára. A fenti két példa között annyi a különbség, hogy amíg a Nike az eseményre időzített aktívabb médiamegjelenésekkel, addig a Pannon a fesztiválok szervezői szerint vitatható eszközökkel próbálkozott.
Tűzzel-vassal
Tudta-e…?
A zánkai BalaTone fesztivál 11 ezer, a Zamárdiban rendezett BalatonSound 32 ezer, a tokaji Hegyalja fesztivál 61 ezer, a debreceni EFOTT 58 ezer látogatót vonzott az idén. A Szigetre összesen 371 ezren voltak kíváncsiak.
Minderről megkérdeztük Majorosi Emesét, a Pannon sajtó- és információs igazgatóját, aki kifejezetten hatékonynak tartotta az említett szigetes megjelenésüket és a szigetlakókat szállító – a szervezők által szintén sérelmezett – partihajót. Az igazgató elmondása szerint számítottak a fentiek miatti sajtóvisszhangra, csak a Sziget molinós kommunikációjára nem. „Nehéz helyzetben lesz a Sziget az új szponzorok felkutatásánál, ha elterjed, hogy így köszön meg egy hétéves gyümölcsöző kapcsolatot” – érvel Majorosi Emese, majd hozzáteszi, hogy már tavaly ősszel jelezték, nem kívánnak élni a szponzorációs lehetőséggel.
Takács Gábor, a Sziget Kft. ügyvezetőjének elmondása szerint 2006 február 17-én még szándéknyilatkozatot írtak alá a mobiltársasággal az együttműködésre. Tavaly ősszel ezért meglepte őket, hogy a Pannon a szervezők vidéki fesztiváljait már egyáltalán nem támogatta volna, és a fővárosi eseményt is csak a korábbinál kisebb összeggel. A szigetesek erre jelezték, hogy ez esetben elképzelhető, hogy megállapodnak mással. Takács Gábor visszaemlékezése szerint a Pannon ezt meglehetősen rossz néven vette. A Sziget dokumentumokkal tudja igazolni, hogy a mobilcég részéről a végleges szakításra február 22-én került sor, s bár már október óta próbáltak más céggel megállapodni, ez az idő kevésnek bizonyult új támogató bevonására. A fesztivál szervezői egyébként ez utóbbival – tehát, hogy nem sértette más támogató érdekét – indokolták azt, hogy nem lehetetlenítették el teljesen a Pannon jelenlétét. „Jövőre tűzzel-vassal irtani fogjuk a hasonló próbálkozásokat” – vetíti előre a potyaszponzorok szomorú jövőjét Takács.
Iparszerű kiskapu
A zenei fesztiválok szervezőinek tapasztalatai szerint szinte természetes, hogy a hivatalos szponzort rendszeresen „támadja” valamelyik konkurense. A nyári BalatonSound környékén Red Bullt osztogattak, miközben a Burn energiaital volt az egyik szponzor. Az idei, Pepsi által támogatott EFOTT mellett a Coca-Cola vert sátrat, a Hegyalja fesztivál közelében pedig a Sió akart potyázni. „Az pedig, hogy a konkurens sörös cég próbál benyomulni a környező kocsmákba, már-már meg sem lep” – mondja Miklósvölgyi Péter, az idei EFOTT-ot szervező Debreceni Campus Kht. ügyvezetője.
A fesztiválszervezők szerint komolyabb összezördülésekre nem kerül sor ezen esetek kapcsán, mert általában első szóra elhagyják a helyszínt az „önkéntes szponzorok”. A Pannon gyakorlata azért váltott ki megütközést belőlük, mert a mobilos cég „iparszerűen” kezdett rájátszani a kiskapuk keresésére. Az említett EFOTT esetében például sokáig hezitált a mobiltársaság, majd április második felében közölte a szervezővel, hogy visszalép a támogatástól. „Szerencsére a Vodafone belépett helyette” – említi Miklósvölgyi Péter. Ezért is esett le az álluk, amikor meglátták a Djuice honlapján, hogy a cég az EFOTT-on furikázó veterán buszjáratát hirdeti. A szervező ezután próbált beszélni egy illetékessel a mobilos cégnél, ám „az alsóbb szintű ügyintéző nem akarta adni a feletteseit, bár más forrásból tudom, hogy a döntéshozók közt igenis téma volt a hívásom”.
A honlapról végül lekerült a hirdetés, ám a veterán Djuice járgány ettől még vígan pöfékelve megjelent a rendezvényen. Ezután a szervezők a rendőrséghez fordultak, mert az említett busszal nem lehetett volna személyszállítást végezni. Az élet viszont úgy oldotta meg a helyzetet, hogy lerobbant az öreg busz, és csak az EFOTT végére tudták megjavítani. „Ingyen buszjáratot indítottak Tokaj területén a vasútállomástól a fesztivál bejáratáig” – mesél hasonló tapasztalatairól Goneth Jácint, a Hegyalja és a BalaTone fesztivált szervező Deltafest Kft. marketingvezetője.
Megspórolt milliók
A rendezvényszervezők attól tartanak, hogy a jövőben más cégek is rákaphatnak az ilyen alternatív megjelenési formákra, s ez szélsőséges esetben akár az ellehetetlenüléshez is vezethet. Külön nehézséget jelent, hogy a fiatalok nem értik, miért sérti a szervezők érdekeit, ha valaki ingyen furikázza őket. A Pannonnál azt hangsúlyozták, hogy ők csak a fesztiválra jutást könnyítették meg a csomagokat cipelő fiataloknak. Ám, ahogy Goneth Jácint mondja: „a vállakozásunk nyilván nem azért jött létre, hogy ingyenes táptalajt teremtsen multinacionális cégeknek saját termékeik értékesítésére és imázsuk erősítésére”. Pont emiatt az érintett rendezvényszervezők megpróbálnak összefogni, és valamit kitalálni az ilyen esetek kezelésére.
Muszáj is lesz nekik, mert Majorosi Emese szerint a Djuice márka esetében a jövőben is az idei gyakorlatot fogják követni. A fentiek alapján a Pannont valószínűleg csak egy szélesebb körű kedvezőtlen sajtóvisszhang tántoríthatná el ettől, bár kérdéses, hogy egy ilyen sztori mennyire hozná lázba az emberek tömegeit. Sokatmondó a Pannon sajtó- és információs igazgatójának az a félmondata, hogy a Sziget-afférnál is számoltak sajtóvisszhanggal. A mérleg másik oldalán ugyanis közel százmilliós megtakarítás volt.
Az egyik nyári fesztiválon a részvételért jelentős szponzori díjat fizető nagyvállalat marketingvezetőjének elmondása szerint ugyan boszszantotta a Pannon akciója, ám valahol érthetőnek tartja, mert például rajtuk is komoly nyomás van cégen belül, hogy változatlan büdzsé mellett valahogy szinten tartsák a megjelenéseik számát. Bár ő személy szerint ezt nem merte volna felvállalni, éppen a kedvezőtlen sajtóvisszhangtól tartva. Elmondása szerint ez egy kicsit olyan, mintha a HVG-be a kiadót megkerülve a Lapkerrel húzatna be termékmintát.
Nagy Bálint, a Magyar Reklámszövetség elnöke szerint nagyon nehéz üzleti lépéseket erkölcsi alapokról megítélni, különösen ma, amikor – tetszik vagy nem – minden tabu, gát és etikai norma átléphető. Semmi másról nincs szó ez esetben, csupán egy ilyen „átlépésről”. Ettől kezdve minden nézőpont kérdése: a főnök megdicsér, mert hú, de hatékony voltál, az átvert értelemszerűen felháborodik, és világgá kürtöli – teszi hozzá Nagy Bálint, aki szerint a fogyasztókat mindez hidegen hagyja. Ebből pedig az következik, hogy egy ilyen lépés nincs jelentős hatással a márka megítélésére. Legalábbis addig, amíg nem tendenciózus. „Kétlem, hogy van olyan márka, amely a jövőben az íratlan szakmai szabályok vagy szokások semmibevételére építené a marketingjét. Az ilyen esetek szerintem csak elvétve fordulnak elő, kivételként erősítve a szabályt” – vélekedik a reklámszövetség elnöke.
