Első látásra hízelgő lehet a televízióknak és a rádióknak, hogy a döntéshozók időnként túlbecsülik a reklámbevételeiket. Valójában azonban ez nem annyira szívderítő helyzet, különösen a rádiós piac szereplői tudnának erről mesélni. A közelgő digitális átállással együtt járó – földfelszíni, kábeles és műholdas – csatornabőség pedig már akár a televíziók számára is hozhat olyan helyzetet, mint amit a budapesti rádiók piacán láthatunk. Fontos lehet tehát, hogy ezek a szektorok – legalább hozzávetőlegesen – reális képet adjanak hirdetési potenciáljukról.
Az ugyanis egy dolog, hogy egyes sajtótermékekben még mindig rácsodálkoznak a TNS Media Intelligence adatainak listaáras mivoltára, de sokszor szakmai anyagokban is találhatunk túlbecsült adatokat. Erre éppen a „Digitális átállás stratégiájának” vitaanyaga szolgáltat jó példát, amelyben mind a rádiós reklámpiac méretét (14 milliárd), mind a Sláger–Danubius páros arányát (75-80 százalék) túlbecsülik. Jól mutatják ezt a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) második alkalommal kiadott, összesített net-net reklámbevételi adatai.
Milliók nyomában
Az adatszolgáltatáshoz 21 televízió és négy rádió szolgáltatott számokat az Ernst & Youngnak, amely ezeket az összesítést követően megsemmisítette. A részt vevő televíziók (lásd táblázatunkat) a televíziós reklámpiac több mint a 90 százalékát adják. Esetükben a 2005-ös 60 milliárdról tavaly 65 milliárd forintra nőtt az összesített reklámbevétel. Az időközben az adatszolgáltatói körhöz csatlakozó A+, Hálózat Tv és SportKlub eredménye sem okozhatott hatalmas változást az arányokban, tehát nagy biztonsággal elmondható, hogy az infláció felett, több mint hét százalékkal nőttek a tévék bevételei. A három földi sugárzású televízió ebből 56 milliárdot tudhat magáénak, a többiek 9 milliárdon osztozkodnak.
A rádióknál már nem ilyen egyszerű a helyzet, mert csak négyen adták be eredményeiket a közösbe. Az összesített adatok szerint reklámbevételük 7,7-ről 7,9 milliárdra nőtt 2006-ban, ez azonban valójában csökkenést takar, nem is keveset. Új tagként csatlakozott ugyanis az adatszolgáltatáshoz a Magyar Rádió, amelynek képviselője a fenti eredmények prezentációjakor elárulta, hogy 910 millió forintos nettó reklámbevételük volt, ergo 720 millió forint „eltűnt” egy év alatt a Sláger, Danubius, Juventus hármasnál.
Rádiós vesztesek
A megkérdezett rádiós és ügynökségi szakemberek szinte tényként kezelik, hogy ezt az összeget a Danubius és a Juventus bukta el. Próbáltunk kisilabizálni valamit a TNS Media Intelligence reklámbevételi és értékesített reklámidős adatainak változása alapján, de nem sikerült kiugrasztani a nyulat a bokorból. A Juventusnál ugyan mutatkozik csökkenés, de a Danubiusnál éppen ellenkező tendencia látható. Persze hozzá kell tenni, nem lehet tudni, hogy ezen belül mekkora a médiabarterek aránya, illetve a szponzorációt sem méri a TNS, pedig ez a rádióknál számottevő bevételt jelent.
Mint látható, amíg a tévéknél már-már szinte teljes volt a résztvevők köre, addig a rádiók közül sokan kimaradtak. Az egyik megkérdezett rádiós vezető el is panaszolta nekünk, hogy szívesen részt vettek volna az adatszolgáltatásban, ám nem keresték meg őket. Málnay B. Levente, a MEME elnöke a szűkös kapacitásukkal magyarázta, hogy még nem tudtak eljutni minden piaci szereplőhöz. Mindenesetre éppen azért kérték fel a rádiós piacon komoly kapcsolatrendszert kiépített Tiszttartó Tituszt alelnöknek, mert jövőre már legalább a top 10 rádió részvételét tűzték ki célul.
