Egy kickbox meccs kellős közepébe csöppenünk nézőként. Egy rúgás fejre – az ellenfél meginog, aztán végignyúlik a földön. A kommentátor őrjöng. De lássuk az ismétlést: a támadó lába nem is éri az ellenfél fejét. Hogy történhetett hát mégis? A képernyő jobb alsó sarkában, alig észrevehetően egy Scholl logó bukkan föl. Most már semmi kétség: támadója lábszaga ütötte ki a versenyzőt. A lábspray-vel megmenthető lett volna a mérkőzés.
Hol végződik a reklámozás és hol kezdődik a szórakoztatás? Az idei, vagyis a 12. Golden Drum öt napja alatt elhangzott előadások egyik fő csapásiránya e körül a gondolat körül összpontosult. Miguel Angel Furones, a Leo Burnett Worldwide kreatív igazgatója több más mellett ezt a tévéreklámot állította példaként közönsége elé, amikor a következő idők változásai között az egyik legmarkánsabbat, a reklámozás és a szórakoztatás egyre szorosabb összefonódását ecsetelte. A szakember meggyőződése szerint ugyanis a marketingszakma résztvevőinek újra kell értékelniük mind az ötletekhez, mind az ügyfelekhez, mind pedig a médiumokhoz való viszonyulást annak érdekében, hogy a jövőben is sikeresen működhessenek. Joao Daniel Tikhomiroff, a Mixer elnöke is ezt a gondolatmenetet fűzte tovább, amikor kifejtette, a Mixer két évvel ezelőtt kifejlesztett egy stratégiát, amelyben a korábban külön-külön létező műfajok egymás hatásait erősítik. Ez a módszer szinergiát teremt a reklámok, tévéprogramok és -sorozatok, az internetes tartalmak, a mozifilmek vagy akár a dokumentarista alkotások között. Mindez egészen egyszerűen a multimédia szerepének fölismeréséből ered. A multimédia ugyanis Tikhomiroff szerint az új század valósága, és aki erre nem ébred rá idejében, az nem éli túl a következő idők változásait.
Nagykövetek ha találkoznak – Hogyan tovább Golden Drum?
Az idei „ambassador meeting” legfőbb kérdéseként arról tanácskoztak a résztvevő országok nagykövetei, vajon milyen irányba is fejlődik majd tovább a fesztivál a következő években? Ez a kérdés a verseny alapvető sajátosságából adódik, hiszen míg a főkategóriákban kizárólag a régió országaiból érkező nevezők pályázhatnak alkotásaikkal, addig egyes kategóriák a világ bármely szegletéből érkezők előtt nyitottak. A hogyan tovább kérdése Oroszország és Ukrajna számára már csak azért is különösen fontos, mivel e két ország hazai közönsége előtt is szeretnék pozícionálni a helyi marketingszakemberek a portorozsi versenyt. Ehhez azonban egyértelmű irányvonal meghatározására volna szükség. Az említett két ország képviselői szerint kedvezőbb volna a régióból érkező résztvevők számára, ha a verseny a későbbiekben is megőrizné lokális jellegét, hiszen egy-egy régióspecifikus reklám a cannes-ihoz hasonló globális megmérettetéseken értelmezhetetlen mind a résztvevők, mind pedig a zsűri számára. A román nagykövet véleménye ezzel szemben az volt, hogy a Golden Drum többre hivatott, mint hogy a kelet-európai ügynökségeknek sikerélményt okozzon. Szerinte ugyanis, ha egy reklám elég jó, akkor azt annak ellenére, hogy regionális, a világ bármely pontján értik és díjazzák. Jó példa lehet erre a No Man’s Land (Senki földje) című film, amely bár témájában és feldolgozásában abszolút regionális, a sorozatos fesztiválsikereket követően egészen az Oscar díjig jutott. A New Moment atyjaként ismert Dragan Sakan végül úgy fogalmazta meg a kompromisszumot, hogy bár a fesztivál nem veszítheti el a régió ügynökségi támogatójának szerepét, a bővítés bizonyos feltételek mellett lehetséges. Az erős lokális jelleg megtartása mellett ösztönzőleg hathat a régióra, ha kívülről is érkeznek pályázatok a versenyre. Merjünk hát szembenézni a világ bármely pontjáról érkező versenytársakkal, megtartva eközben azt a sajátosságot, hogy a Golden Drum ösztönözzön és teremtsen lehetőséget arra, hogy a friss lokális ötletek elindulhassanak a globális úton. A nevezések bővítése mellett ennek garanciája a zsűri jelenlegi összetételének megtartása lehet.
Hogyan is nézhet szembe a marketingszakma a megváltozott körülményekkel? – az előadók ezt a kérdést különféle nézőpontokból világították meg. Mivel a következő idők átalakulását elsősorban a technikai fejlődés határozza majd meg, ez rányomja a bélyegét a marketing minden területére. Ahhoz azonban, hogy az ezzel párhuzamosan jelentkező újabb és újabb kihívásoknak megfeleljenek az ügynökségek és a hirdetők, néhány alapvetést mindenképpen érdemes továbbgondolni. Ezek közül az egyik legfontosabb, hogy az interaktivitás a reklámok esetében is egyre hangsúlyosabb szerepet tölt majd be. Ezzel együtt a reklámok és a márkák sokkal emberközelibbé válhatnak. Ehhez persze bizonyos technikai feltételek megléte elengedhetetlen. A fejlődéssel párhuzamosan egyre újabb médiumok alakulnak. Ezzel összefüggésben szintén az alapelvek között említették az előadók a média és a kreatív üzenet összehangolását, méghozzá úgy, hogy a közvetítő felület és a tartalom szerves egységben álljanak egymással.
Kelet-európai szemmel
De vajon hogyan egyeztethetjük össze mindezt a régiónkra jellemző hagyományokkal és sajátosságokkal? Vajon milyen módosulásokon mennek keresztül ezek a globális alapelvek, hogy nálunk is beépülhessenek a mindennapok gyakorlatába? A válaszhoz több más mellett Fred & Farid ügynöksége (Marcel) példáján keresztül juthatunk el. A cég közel 40 alkalmazottja több mint tíz országból származik. Ez a fölépítés az ügynökség munkáira is rányomja a bélyegét, ami annyit tesz, hogy az internacionális jelleg minden esetben ötvöződik a francia sajátosságokkal. Ez adja az itt készült kampányok egyediségét. A két szaktekintély egyike, Farid Mokart, aki a Golden Drum főzsűrijének számító tévé, print és rádió zsűri elnökeként vett részt az eseményen, úgy nyilatkozott: csak egy olyan ügynökség lehet képes valóban a megkülönböztetés művészetére, amely maga is eltér minden más ügynökségtől. A régió sajátosságai és múltja nagyban hozzájárulhatnak ahhoz, hogy ezt az elvet továbbfűzve itt, Európa közepén mi is maradandót alkossunk.
A román nevezők ebben az évben megmutatták, hogyan vágjunk neki ennek. Hiszen a versenyen a románok vitték el a pálmát – amellett, hogy a kis és független ügynökségek egy-egy kampányukkal előkelő helyezést harcoltak ki maguknak, megtörve ezzel az elmúlt évek network-uralmát. Nekik bizonyos szempontból sikerült túllépniük egyfajta határvonalon, és ezáltal valami egészen mást alkottak, mint amit mi itt Magyarországon reklámnak nevezünk. Ez annyiban ragadható meg, hogy nem veszik magukat túl komolyan. A Golden Drumra nevezett hirdetéseik szinte mindegyikében megjelent valamifajta országspecifikus sajátosság (ha más nem, a szereplők, illetve a helyszínek tükrözték Romániát), melyeket kissé fölnagyítottak, és képesek voltak saját magukon nevetni.
Díj a szomszédban
A romániai Leo Burnett & Target SA kapta az év ügynökségének járó Golden Rose díjat a portorozsi Golden Drum reklámfesztiválon. Az ügynökség 27 ponttal nyerte el a legsikeresebbnek járó elismerést. A pontversenyben a második helyet a litván Zoom! érdemelte ki. Az ügynökség nyerte el a tévéspotok legrangosabb elismerését, a Golden Drum díjat is a rigai BankServiss „Zsebtolvajok” című négyrészes filmsorozatával. Az összesített versenyben cseh Mark/BBDO végzett a harmadik helyen.
A magyar ügynökségek egyetlen kategóriában, a tévéreklámok versenyében értek el helyezést: a Leo Burnett Budapest Amnesty International számára készített filmje Bronz Dobot nyert. Az idei fesztiválon a Leo Burnett Budapest ezenkívül egy Ikea printtel, a DDB egy Volkswagen hirdetéssel, míg a BBDO egy médiamunkával jutott a döntőbe, díjat azonban egyiküknek sem ítélt oda a zsűri. A printek versenyében a cseh Kaspen ügynökség a Budweisernek készített munkája, a Superheroes sorozat nyerte el a legjobbnak járó elismerést. A rádióspotok versenyében a zsűri ebben az évben sem arany, sem ezüst díjat nem osztott ki, csupán egy bronzot ítéltek oda, amelyet a cseh Fabrika ügynökség érdemelt ki Lego-reklámjáért. A Studio Drum díjat, amellyel a legjobb reklámfilmrendezőket jutalmazzák a verseny szervezői, idén a román Alexandru Maftei kapta „I don’t like sex” munkájáért. Az idei 12. Golden Drum reklámfesztiválon 40 országból összesen 2483 hirdetés versengett.
Két helyszín – egy vigalom
Az idei Golden Drumon, ahol minden a szórakoztatás és a reklám közti határvonal elmosódásáról szólt, a lazasággal fűszerezett humor és önirónia győzedelmeskedett. Akiben pedig eddig nem volt meg a képesség minderre, annak a Portorozsban eltöltött egy hét biztosan jó gyakorlatot jelentett, hogy némi lazaságot magára szedjen. Még akkor is, ha egy hétig megállás nélkül esett az eső.
Minden a székelykáposztával kezdődött. Majd a Grey Global Group különleges magyar esküvőre invitálta a Golden Drum közönségét: a néptáncosok (az Állami Népiegyüttes két tagja az Open Casting jóvoltából) a közönséget is tűzbe hozták, és jól megforgatták a jelenlévőket. A tüzes hangulatot csak fokozta a mindenféle fajta pálinka (amelyet az Inform Media szervírozott) és a lecsós debreceni, na meg a lángos, aminek még a helyiek is a csudájára jártak. Összességében túlzás nélkül állíthatjuk, hogy az idei Magyar Party a Golden Drumon mind gasztronómiailag, mind a programokat, mind pedig a sikert tekintve fölülmúlta a korábbi évek nemzeti mulatságát. Legyen elég csak annyi, hogy a több mint háromszáz adag étel fél óra alatt tűnt el.
De az este különlegessége ebben még nem merült ki, hiszen a Golden Drum történetében először a magyarok és a románok két helyszínen bár, de közös bulit szerveztek. Sőt az elképzelések szerint az idén elindított kezdeményezés, egyfajta hagyományteremtő szándékkal, jövőre is folytatódik majd. A mulatság a magyar oldalon indult, aztán a románok is megmutatták, mit tudnak. Éjfél után ismét a magyarok hagyományos helyszínén, a Tavernában folytatódott az este. Erdélyi Zsolt és Infra Ghandi zenéje és a vetítés mellett (VJ-szett kialakításában a Post Edison segített) már semmi sem hiányzott a remek estéhez. Míg a románok a nevezett alkotásaikban, addig mi, ha máshol nem is, a partyn mindenképpen fölvonultattuk a nemzeti tradíciókat fémjelző kellékeket, méghozzá úgy, hogy azok mégis túlmutattak a hagyományos gulyás-csikós-pörkölt giccsén. Volt ott pálinkafőző-berendezés, Túró Rudi, Traubi, bor, és folyt a mézes pálinka, meg a tánc egészen hajnalig.
A szappanopera helyett iPod-ra kapcsolunk
Beszélgetés Steve Kinggel, a brit Zenith Optimedia vezetőjével
– Az idei Golden Drum szinte minden előadása azt a kérdést járta körül, hogyan is viszonyuljunk a következő idők technikai fejlődéséhez. Beszéljünk most egy kicsit magáról a változásról. Ön szerint mire számíthatunk? Milyen alakban és milyen ütemben tör előre az új média?
– Meggyőződésem, hogy a következő tíz évben annyi történés elé nézünk, mint az elmúlt két évtizedben összesen. Minden átalakul: az üzenet, a média, a fogyasztó, a kutatás, az eredmény. Akinek egy halvány kételye is van efelől, az beszélgessen akár csak egy negyed órát egy mai tinédzserrel. Különösen ajánlom azt a fiatalt, akinek az otthonában fogható a Sky+ csatorna.
– Kifejtené ezt bővebben?
– A mai fiatalok életét már az interaktív televízió, az sms üzenetek és az iPod határozza meg. Ezeknek a fiúknak és lányoknak az életében már semmiféle helye nincs a tradicionális médiumoknak.
– Ön szerint hogyan alkalmazkodhatnak ehhez a megváltozott célközönséghez a hirdetők és maguk a médiumok?
– A hirdetőknek föl kell készülniük arra, hogy rövidesen minden jelenleg is létező médium digitálissá, és ezáltal globálissá válik. Értve ezalatt a különféle újságokat és magazinokat is. A nézők, hallgatók maguk szerkesztik majd az őket érdeklő tartalmakat, és maguk választják ki azokat az üzeneteket, amelyek relevánsak számukra. A médiumoknak pedig föl kell venniük a kesztyűt, hogy lépést tarthassanak ezzel a tendenciával.
– Milyen szerep vár ebben a megváltozott helyzetben az ügynökségekre az Ön meglátása szerint?
– Úgy gondolom, hogy az ügynökségek úgy működnek majd, mint most egy befektetési bank, amelyben a legértékesebb valuta a fogyasztók figyelmének megragadása. Azt biztosan állíthatom, hogy a következő évtizedben rengeteg pénz áramlik majd az interaktív médiába, rengeteg pénzt költenek el a hirdetők majd brand pr-re és szponzorációra egyaránt. Hiszen újabb és újabb utakat kell keresni ahhoz, hogy megtartsák korábbi eredményeiket, akár az eddig használt csatornák nélkül is.
– A kihívások mellett tud olyan előnyöket mondani, amelyek biztosan együtt járnak majd ezzel az átalakulással?
– A new media sokkal emberközelibb és személyesebb kommunikációt tesz lehetővé a célközönséggel. Ez annyit jelent, hogy nem csak az adott médium és az egyes műsorok szerkesztésébe kap beleszólást a fogyasztó, de akár az egyes márkák kialakításában is részt vehet. Ha tehát a hirdetők és az ügynökségek együttes erővel képesek arra, hogy ügyesen használják ezeket az új eszközöket, akkor ezeket a kihívásokat valóban az előnyükre fordíthatják.
– Vannak esetleg olyan technikák, amelyek használata megkönnyítheti az alkalmazkodást a megváltozott viszonyokhoz?
– Azt gondolom, hogy az új média megjelenése egyúttal visszatérést jelent majd a reklámszakma kezdeteihez. Elsősorban a jelenleg megszokottaknál jóval letisztultabb, világosabb üzeneteket értem ezalatt.
– Ön szerint mennyire „fordul ki a sarkából” a médiavilág? Mi marad?
– A már említett új médiaeszközök mellett gondolok a mozgó citylightokra, szagos buszmegállóra, interaktív, digitális óriásplakátra…ahogy a példákból is látszik, a forma állandó, csupán a tartalom változik.
Saliga Enikő és Gosztonyi Csaba, a Próbakő Kommunikáció munkatársai
