Nyári fesztiválokból és változatos programokból idén sem lesz hiány, bár a repertoár alapvetően az elmúlt évekhez hasonlóan alakul. Az persze más kérdés, hogyan és miből sikerül a szervezőknek finanszírozni és ne adj’ isten még nyereségessé is tenni egy-egy rendezvényt. Előre jól „bebetonozott” szponzorpénzek nélkül ugyanis nem nagyon érdemes belevágni semmilyen esemény megszervezésébe, ráadásul a határidők és a konkrét megegyezések összehangolása sem mindig zökkenőmentes.
A Sziget Kulturális Szervezőirodának van talán a legkönnyebb dolga, hiszen a rendezvényeik döntő többségénél a szponzorpénzek már rendelkezésre állnak, így azok minden bizonnyal idén is nyereségesek lesznek. „A szponzori bevételek a Sziget esetében a teljes költség egyharmadát, a VOLT Fesztiválnál a 40 százalékát, a Budapest Parádénak pedig a teljes költségvetését fedezi” – meséli Takács Gábor ügyvezető igazgató. „A Sziget esetében már nagyjából kialakult az a 25–30 szponzor, akikkel idén is együttműködünk. A szponzori bevételek nélkül legalább duplájába kerülnének a jegyek. Ennek ellenére idén mégis 20 százalékos áremelés volt, mivel a szponzorpénzek nominális értéke az előző évekhez képest mindössze 5 százalékkal nőtt. Mi viszont még több és erősebb külföldi produkciót hozunk, ami többe is kerül. Csak jó programmal lehet elérni a 369 ezer feletti létszámot, ami szükséges ahhoz, hogy nyereségesek legyünk” – folytatja Takács Gábor.
Üdítő változás
Nagy változást fedezhet fel az, aki marketinges szemmel látogat ki a Szigetre. A Coca-Cola ugyanis – immáron szponzorként – több európai országgal párhuzamosan itt is jelen lesz az idén bevezetett Coca-Cola SoundWave programjával, amely a nyár folyamán a cég eddigi legnagyobb zenei kampányát kínálja a fiatalok számára. A koncepció elsősorban arra helyezi a hangsúlyt, hogy a fiatalokat a zenén keresztül, de nem egy konkrétan meghatározott műfajban lehet a legjobban elérni, hanem úgy, hogy a célközönség minden tagja maga találja meg a számára legkedvesebb zenei közeget. Ehhez a legjobb terep nyilvánvalóan egy zenei fesztivál, például a Sziget. „Eddig a cég saját maga hozta létre az eseményeket, amelynek egyik legsikeresebb példája a 9 éve működő Coca-Cola Beach House” – mondja Halász Katalin, a Coca-Cola Magyarország marketingigazgatója. „A Coca-Cola SoundWave kampány keretében azonban már mások által szervezett rendezvényeket is támogatunk, melyek illeszkednek a teljes zenei program koncepciójához és segítenek a kommunikációs célok elérésében. Ennek köszönhetően lettünk támogatói a VOLT és a Sziget fesztiválnak is” – folytatja Halász Katalin. A kommunikációban a szabadság életérzése és a választás lehetősége játssza a főszerepet.
A Pepsi ugyanakkor idén kiszállt a Sziget immáron sok éve tartó szponzorálásából. Ehelyett idei marketingprogramjában a TV2-vel közösen indított egy 28 programhelyszínt érintő roadshow-t, amellyel végigjárja az ország több nagyvárosának legfelkapottabb szórakozóhelyeit. A programsorozat az élménymarketing és a tömegkommunikáció eszköztárára épít és ötvözi a kettő előnyeit. „A Pepsivel élményt és szórakoztatást is nyújtunk. Ez sokkal maradandóbb, mint ha plakáterdővel, vagy ingyenes termékminták osztogatásával hívnánk fel magunkra a figyelmet” – mondja Kovács Zsuzsanna, a cég esemény- és szponzorációs vezetője.
Polifónia
A szponzorok fantáziájával tehát nincs baj, igazán kreatív és egyedi megoldások születnek évről évre. De valójában csak azokon a fesztiválokon vagy terepeken működhetnek, ahol a szponzor gyakorlatilag teljesen szabad kezet kap saját céljai megvalósításához. A Sziget ebben a vonatkozásban ideális helyszín: „Apróságoktól eltekintve nem nagyon volt olyan kérés, amit ne tudtunk volna megbeszélni és teljesíteni” – mondja Takács Gábor. „A Coca-Colával kötött hároméves együttműködés pedig lehetőséget ad arra, hogy nagy márkák vonzáskörzetében a kontinens más országaiban is megjelenjünk, és ezzel tovább erősítsük európai kommunikációnkat. A külföldi szigetlakók száma egyre nő, idén eddig sokkal több jegyet adtunk el külföldön, mint a tavalyi hasonló időszakban” – folytatja Takács Gábor.
A cégek szponzorációs stratégiájának egyik legfontosabb kulcseleme a zene, és a köré épülő rendezvény látogatóinak lelkes részvétele és nyitott hozzáállása. Ugyanakkor csínján kell bánni az ideiglenesen – a reklámok iránt is – megnövekedő befogadóképességgel. A fesztiválokon való megjelenéseknél ma már nem elegendőek a hagyományos és egyébként jól bevált eseménymarketing-eszközök. Interaktivitást, közvetlen élményt és mindig valami újat kell nyújtani a potenciális fogyasztók számára.
A SoundWave kampány valódi újdonsága ebből a szempontból a Coca-Cola SoundWave Stúdió 90.9, a cég saját rádiója, amely a Szigeten is megjelenik. Ez egy olyan, nem hagyományos, élő rádióadó, ahol a zenei szerkesztők egy-egy előadótól akár egy egész bakelitlemezt vagy CD-t is lejátszhatnak az elejétől a végéig, hogy a fiatalok rátalálhassanak saját zenei stílusukra. A rádió mellett ugyancsak megjelenik a Szigeten a Coca-Cola SoundWave Store, amely a belvárosban már hat héten keresztül várta a kedvezményes árú CD-kre, DVD-kre és zenei élményekre nyitott fiatalokat. Egy olyan CD üzletről van szó, amelynek célja szintén az, hogy elérhetővé tegye a fiatalok által kedvelt legkülönfélébb zenei műfajokat.
Az innováció az egyik legnagyobb kihívás, a cégek szponzorációs stratégiájában megkerülhetetlen. A telekommunikáció esetében a szponzorációs lehetőségek szerencsésen „harmonizálnak” a szórakoztatással, az élményszerzéssel, az interaktivitással, kreatív újításokkal, valamint az ehhez kapcsoldó termék-és technológiahasználattal. Az új, kreatív eszközök keresése a T-Mobile kommunikációs stratégiájában is döntő szerepet játszik. Az immár „hagyományossá” vált saját Kapcsolat-napi koncert ennek markáns példája, ahol az idén először felállított mms üzenőfalra a tervezett mennyiség kétszerese érkezett, azaz több tízezer üzenetet továbbítottak néhány óra leforgása alatt. A legfigyelemfelkeltőbb vizuális élményt nyújtó képek azonnal kikerültek a többméteres üzenőfalra. „A hagyományos marketingmegjelenéseken túl olyan megoldásokra van szükség, amelyek megismertetik és egyúttal meg is szerettetik az új technológiákat az emberekkel. Szponzorációs stratégiánkban a közvetlen jelenlét és a technológia megjelenése ily módon elsőrendűen fontos” – mondja G. Németh György, a T-Mobile Magyarország kommunikációs igazgatója.
Csepű, lapu… tombola?
Sajnos a világszínvonalú színházi, képzőművészeti, cirkuszi – egyszóval nem elsősorban könnyűzenei – fesztiváloknál már sokkal kevésbé biztató a kép, és a szponzorok kreativitása és újító kedve is elapadni látszik. Takács Gábor elárulta, hogy ő maga is értetlenül áll az előtt a jelenség előtt, hogy a Szigetre hozott egyedülálló művészi produkciók támogatásáról egyszerűen nem lehet meggyőzni a partnereket. Ez azért is különös, mivel a helyszín, a célcsoport, az időszak és a megjelenési lehetőségek legalább olyan sokszínűek, mint a Sziget többi eseményénél. A különbség kizárólag annyi, hogy nem zene. „Ugyanez a helyzet a Szenvedélyek Napja rendezvényünkkel is, amelyhez eddig még soha nem sikerült komoly kereskedelmi támogatót találni. Pedig olyan lehetőségek rejlenek benne, amit jó néhány cég – profiljánál fogva – egész biztosan nagyon hatékonyan kihasználhatna. De ahogy megtudják, hogy szenvedélybetegségekkel, így drogokkal is kapcsolatos, azonnal visszalépnek” – meséli Takács Gábor. Úgy tűnik, újítás ide, újítás oda, még mindig a mennyiségi szemlélet uralkodik és a könnyűzene maradt a leginkább „szponzorációképes” műfaj.
Ez a jelenség a Művészetek Völgye fesztivál finanszírozásánál is megfigyelhető. A rendezvény „állatorvosi lóként” ugyanis pontosan azokkal a nehézségekkel küzd, amelyekkel a művészeti fesztiválok legalább 70 százaléka. „A rock és ifjúsági fesztiválok helyzete viszonylag könnyebb, mivel a multinacionális cégek számára nagyon fontos a célcsoport, a műfaj és a létszám” – mondja Márta István, a Művészetek Völgye Fesztivál igazgatója. Kapolcs esetében – ahol a Szigettel ellentétben nem a zene a meghatározó – egészen eltérő, a szponzorok számára nem anynyira „kényelmes” szemlélet alakult ki. Annak ellenére, hogy van lehetőség a klasszikus marketingmegjelenésekre, a fesztivál helyszínein és a falvak közterein tilos a plakátozás, logók elhelyezése, a szórólapozás vagy a termékminta-osztogatás. Így sem a hagyományos, sem az újdonságokat felsorakoztató marketing- és promóciós ötletek nem nagyon nyilvánulhatnak meg. „A 200 ezres látogatottság ellenére itt nincs célközönség, a fesztivál 0–100 éves korig mindenkinek szól. Felesleges fókuszálni, hiszen a 47 helyszín 1000 programja közül mindenki megtalálhatja, amit szeret” – folytatja Márta István. Ennek ellenére a pénzügyi helyzet nem túl rózsás. A fesztivál költségvetésében a szponzori bevételek a tavalyi 25 százalékhoz képest idén 14 százalékra csökkentek, ráadásul a pályázatok kiírása és a döntéshozatal csúszása miatt a tavalyi 64 százalékos állami támogatás idén 45 százalékra zsugorodott. „Ahelyett, hogy a jövő évi programokat szerveznénk, még az idei fesztivál költségvetésének 21 százaléka hiányzik” – jegyzi meg Márta István. A tervezhetetlenség és a pénztelenség miatt programokat kellett lemondani, ami kihathat a látogatottságra és az egyébként sem túl aktív szponzori jelenlétre. Ördögi kör. A Magyar Telekom ugyanakkor mégis elfogadta a fesztivál koncepcióját és a szponzorok számára „sanyarú” körülményeket is, és hasonlóan „szerencsés” például a Tihanyi Szabadtéri Játékok, a Balatoni Művészeti Fesztivál vagy az Arany Kagyló Nemzetközi Folklór Fesztivál is, amelyeket pedig a T-Mobile támogat. Arra, hogy ez akkor mivel magyarázható, Márta István szerint a válasz egészen egyszerű: „A kivétel – szerencsére – erősíti a szabályt”.
