Ideje kijátszani az etnikai kártyát!
Charlotte Hatfield, a Universal McCann marketingért és új ügyfelekért felelős alelnöke az Egyesült Államokban és Európában a marketing szempontjából is mindinkább fontos kérdést, a lakosság etnikai összetételét boncolgatta. Előadásában arra figyelmeztetett, hogy amíg 2050-re az USA lakosságának fele úgynevezett non-white lesz, addig Európában a „bennszülöttek” már kisebbségbe is kerülnek a nagyobb városokban. A spanyolajkúak, kínaiak, afro-amerikaiak számával egyenes arányban nő a vásárlóerejük is. Példaképpen utalt arra, hogy Amerikában a spanyol nyelvű televíziós csatornák 2005-ben a teljes reklámtorta 4 százalékát tudhatják magukénak, majdnem annyit, mint amennyit a teljes rádiós szektor produkál. A kérdést bonyolítja, hogy már most látszik, a különböző etnikumok különböző médiafogyasztási szokásokkal bírnak. A spanyolajkúak keveset interneteznek, a kínaiak sokat, de ők a mainstream helyett inkább a csak nekik szóló oldalakat látogatják. Az Egyesült Királyságban az etnikumok aránya 8 százalék, élükön az indiai származású lakosokkal. Érdemes tehát rájuk fókuszálni, hogy elkötelezett fogyasztókká váljanak. Hatfield egyik érdekes adata szerint az Egyesült Királyságban az ázsiai lakosok vásárolnak legnagyobb számban Mercedest és ők azok, akik fogékonyak egyéb felsőkategóriás márkák üzeneteire is. Az alelnöknő sürgette, hogy mielőbb álljanak rendelkezésre pontos kutatási adatok az etnikumok médiafogyasztási szokásairól, máskülönben az ügyfelek nem fognak meggyőződni a szegmentált üzenetek eljuttatásának fontosságáról.
(Részben az előadás témájához kapcsolódhat a média kategória első díjas kampánya, amelyben az izraeli Mediacom médiaügynökség a reklám és médiakerülő ortodox zsidó lakosságot érte el egy precízen megtervezett Procter&Gamble mosószerkampánnyal.)
Kigolyózva
„Fogd meg a férfiakat a töküknél fogva” – ebben az egy mondatban ragadható meg a Leo Burnett 13 országban, több mint kétezer résztvevővel elkészített férfiattitűdöket vizsgáló fókuszcsoportos kutatásának eredménye. A Metros Versus Retros: Are Marketers Missing Real Men? címmel elkészült tanulmány a tavalyi Miss Understood—She’s Not Buying Your Ads című kutatás folytatásának tekinthető. A felmérés eredményeit az ügynökség globális vezetősége prezentálta az idei Cannes-i Nemzetközi Reklámfesztiválon.
Míg az egyre feminizálódó világban a férfiakat is ebbe a trendbe igyekeznek beleilleszteni a hirdetők, addig a nemet képviselő fogyasztók 60 százaléka a tradicionális férfiszerepek szerint él és gondolkozik. A megkérdezettek csupán 40 százaléka igazodik a média és a reklámok által hirdetett elnőiesedett világképhez. Ôk a metroszexuálisok. A Leo Burnett szakemberei szerint az eredmény ismerete igen hasznos lehet a hirdetők számára, hiszen eszerint a férfiaknak szánt reklámok jelentős része elkerüli a célcsoportot.
A tradicionális elveket valló férfi számára fontos a megbecsülés, hogy sikereiért fölnézzenek rá, és családi életét is a hagyományos patriarchális elvek szerint szervezi. A nemek közti vitát és a feminin vonulatot pedig kirekeszti az életéből. Tom Bernardin, a Leo Burnett globális elnök-vezérigazgatója szerint a kutatás a lehető legjobb időben készült el. Szerinte ugyanis amíg az elmúlt időben a világ a nőkre fókuszált, a férfitársadalomban ezzel párhuzamosan gyökeres változások mentek végbe. A mindenhol a világon általános, és a férfiak által örökérvényűnek gondolt építőkövek mára meginogtak. A tanulmány kimutatta, hogy a megkérdezettek többsége a világ igen jelentős részén nincs tisztában azzal, mit is vár tőle az a nagyobb közösség, amelyben él. A megkérdezettek fele pedig úgy nyilatkozott, egyáltalán nem látja tisztán társadalmi szerepét. Ez 74 százalék szerint annak köszönhető, hogy a reklámokban bemutatott férfiábrázolás totálisan megegyezik a női attitűdökkel. Az erősebb nem képviselői „elhanyagoltságukra” a tradicionális patriarcha szerepében találták meg a megfelelő választ. Ôk azok, akik kitartanak a sztereotipikus férfiviselkedés mellett. Vissza a kollektív erőhöz és hatalomhoz.
A Leo Burnett szakemberi kimutatták, a férfiak sokkal érzékenyebbek, mint gondoltuk. „Semmire sem viszed” – a megkérdezettek 29 százaléka szerint ez a mondat fémjelzi a világ legmegalázóbb sértését. De ha úgy képzelik, hogy mindenki röhög a hátuk mögött, vagy lehülyézik őket, szintén vérig sértődnek. Ennél talán még érdekesebb lehet a három kívánságuk: a legtöbben az éhezést szüntetnék meg a világon (a szépségversenyek szereplőinek rendkívül eredeti gondolatát idéző óhaj bizonyítja a női erő jelenlétét). Világhíres sportoló szeretne lenni – ez volt a második kollektív kívánság. Ha a sztereotíp férfire gondolunk, talán nem túl nehéz kitalálni, mi lehet a harmadik leghőbb óhaj: hát persze, hogy egy szupermodell nej. Ez a három kívánság jól illusztrálja azt az irányvonalat, amelynek summázásával a kutatás készítői útjukra bocsátották a reklámszakembereket Cannes-ból: adjuk vissza az erősebb nemnek, ami az övé, a férfiasságot.
