Éppen most kellene a kiadó jövő évi költségvetését elkészítenem, de jósnő híján nehéz dolgom van. Nem tudom például azt sem, hogy milyen euró-forint árfolyammal számoljak – a hirtelenjében begyűrűzött nemzetközi pénzügyi válság miatt manapság sok médiás vezetőnek lehetnek olyan dilemmái, mint az idézett Hivatal Péternek, a Metropol napilapot kiadó MTG Metro Gratis Kft. vezérigazgatójának. „Valószínűleg azzal fogok tervezni, hogy minden paraméter picit rosszabb lesz” – avat be a vezető, hogy a maga részéről miként akar megbirkózni a sokismeretlenes egyenlettel.
Nincs menekvés
Akárcsak a többi ágazatot, a médiát sem hagyja érintetlenül a pénzügyi krízis. A reklámpiac gyengült, a News Corp. részvényeinek ára pedig csökkent – jelentette be Rupert Murdoch, a társaság elnöke. A világ másik legnagyobb médiatársasága, a Viacom Inc., valamint a CBS tévébirodalom is hasonlóan látja a kialakult helyzetet, figyelmeztetésük szerint a hirdtési kedv csökkenése kedvezőtlenül hathat a cégek profitvárakozására.
Az Egyesült Államok gazdasága felett ugyan már pár hónapja komor viharfelhők gyülekeztek, mindennek a magyar piacra való október elejei bezúdulása mégis kissé váratlanul érte mind a lakosságot, mind az üzleti élet szereplőit. Zuhanórepülésben lévő hazai részvényárfolyamokról, gyengülő forintról és komor jövőképről szóló hírekkel lett tele egyik napról a másikra még a bulvármédia is.
A magyar médiapiac szempontjából mindez meglehetősen rosszkor jött. A 2006-os megszorítások utáni visszaesésből most kezdett volna felfelé indulni a piac. A GKI Gazdaságkutató által készített fogyasztói bizalmi index is két év után éppen az idén júliusban mozdult el pozitív irányba az eddigi rendkívül pesszimista sávból.
Kérdéses reakció
A mostani helyzetnek talán az a legnagyobb kockázata, hogy a pesszimista várakozások önbeteljesítő jóslattá válhatnak. „A 2006-os helyzettől a mostani abban különbözik, hogy nem a fogyasztók jövedelme csökken, hanem finanszírozási válság van” – említi az MC Mediát vezető Mondok Árpád.
Ez viszont bőven elég egy lefelé tartó spirál elindulásához: a bizonytalanságot érzékelve a lakosság elhalaszthatja a tervezett vásárlásait, pláne, ha ehhez hitelre lenne szüksége. Amennyiben visszaesik a fogyasztás, rosszabbul fog menni a hazai cégeknek, elbocsátások lehetnek és még jobban visszaesik a fogyasztás. Ebből pedig a reklámpiac sem jönne ki jól.
A jövő egyik kulcskérdése tehát a fogyasztók reakciója. A Medián október közepén készített egy felmérést arról, hogy a lakosság miként vélekedik a pénzügyi válságról. A megkérdezettek 85 százaléka tudott ugyan annak érkeztéről, viszont jó hír lehet a médiapiac számára, hogy a felmérés szerint pánikhangulatról szó sincs. A hazai bankrendszer összeomlásától például kevesen tartanak és a történtek saját háztartásukra gyakorolt hatását is kevéssé érzik veszélyesnek.
Az ICEG kutatócég elemzése kissé borúlátóbb, az idei GDP-növekedést 1,7, a jövő évit 1,1 százalékosra taksálják, de a recessziót sem tartják kizártnak. Mindezek mellett növekvő munkanélküliséget, stagnáló béreket, ebből következően visszaeső keresletet vizionálnak, ám – hogy valami örvendeteset is írjunk – mindezt csökkenő infláció mellett.
Vágatlan Jazz
Előre menekülés
Az elmúlt hónapokban anyagi gondokkal küszködő General Motors növelte legnagyobb mértékben a hirdetésekre fordított büdzséjét az elmúlt hónapokban az USA-ban.
Mindenesetre az idei év hátralevő részében úgy tűnik, még nem lesz drámai hatása a válságnak. A Mediaedge:cia ügyfelei közül például csak a Miniszterelnöki Hivatal kérte a hirdetései leállítását, egyelőre az Új tulajdonosi program és az ehhez kapcsolódó reklámok halasztódnak. „Inkább létszámstopokról és a rezsiköltségek lefaragásáról hallok az ügyfeleinktől” – meséli
Simon Zsolt, a Mediaedge:cia ügyvezetője. Ugyan Hivatal Péter lelkileg nagyobb sztornózásokra is felkészült, ám eddig csak egy banki ügyfelük állította le náluk a kampányát.
Átütemezett kampányok
Ziegler Gábor, az Index kereskedelmi és marketingigazgatója annyi azonnali hatásról tudott beszámolni, hogy a hirdetőik egy része már kérte a kampányok módosítását, vagy átütemezését. „Az elmúlt évek tapasztalataiból kiindulva az utolsó negyedévben lehetnek büdzsévágások vagy éppen túlköltések, de az idén ezek többségéről már nyár végén értesültünk” – ad tévés helyzetképet Kovács Krisztián, a TV2 kereskedelmi igazgatója.
Szakértők szerint a krízis a nagy költők oldaláról leginkább az autós cégeket és a bankokat érintheti. Ehhez képest a Honda Hungarynél megkeresésünkre azt mondták, hogy nem változtatnak a 2008-ra szóló éves stratégiájukon. „Most érkezik a piacra az új Honda Jazz, ennek a modellnek a bevezető kampánya is az eredeti terveknek megfelelően zajlik” – teszi hozzá Nagy Károly kommunikációs igazgató.
A Saab hazai importőrénél, a Polar Mobilnál is gyakorlatilag ugyanerről számoltak be kérdésünkre. A Raiffeisen Bank marketingfőosztályának munkatársa, Nagy Edina a jövő évvel kapcsolatban nem akart jóslatokba bocsátkozni, de azt elmondta, hogy az idei marketingköltésükön nem terveznek változtatni.
Egymásra várva
aki már kurtított
A három nyári hónapban a Procter&Gamble 16 millió fonttal csökkentette a marketingre fordított kiadásait.
Egy világválság soha nem érkezik jókor, de most különösen szerencsétlenül jött ki, hogy az október elején kezdődő jövő évi médiatárgyalásokkal együtt „toppant be” az országba. „Nagyon bizonytalan a helyzet, valószínűleg minden hirdető azt fogja csinálni, amit a másik” – summázza a jelenlegi szituációt Simon Zsolt, aki szerint ha két-három nagyobb bank jövőre büdzsét vág, a többiek is követik majd. Viszont ez igaz fordított esetben is.
A médiatárgyalások ezért egyelőre döcögősen haladnak, hiszen mindenki próbál kivárni. Az egyik médiaügynökségnél például elmondták, hogy van olyan ügyfelük, akinél már minden megállapodást lefixáltak a jövő évre, de a cég mégis kivár a szerződések aláírásával. A várakozásuk oka pedig az, hogy egy esetleges krach esetén még nagyobb kedvezményeket tudnának elérni a médiatulajdonosoknál.
Amikor két évvel ezelőtt a visszaeső fogyasztás miatt a hirdetői szektorok többségénél spórolásra kényszerültek, a bankok akkor is dinamikusan növelték költéseiket. Nagy kérdés tehát, hogy ez a szektor milyen marketingstratégiát követ a jövőben. „A banki, illetve a pénzügyi szektor korábban tényleg reklámpiaci motor volt, de a lassulás már júliusban és augusztusban is megmutatkozott, amikor a tavalyihoz képest csökkentek a költések. Mindenesetre jövőre minimális növekedést jósolok, kicsivel talán a teljes reklámpiac felett” – ecseteli a banki piacra vonatkozó várakozásait Horváth Magyary Nóra, a K&H csoport kommunikációs igazgatóságának ügyvezető igazgatója.
Központi ukáz
„Az amerikai érdekeltségű cégeknél felmerülhet, hogy az anyaországban elszenvedett veszteséget az európai leányvállalatokon próbálják megspórolni, aminek általában a marketingbüdzsék vágása lesz a vége” – jelez egy potenciális veszélyt Mondok Árpád.
Ez a hazai gazdasági helyzet alakulásától függetlenül már önmagában komoly költéscsökkenést okozhat a piacon. Úgy tudjuk, hogy több nemzetközi cég magyarországi képviselete megkapta a központi ukázt az azonnali költséglefaragásra. Ez legkésőbb a jövő évi médiaköltéseiket mindenképpen érinteni fogja.
Megmenekülhet az internet
Az esetleges büdzsévágások a tévéket érinti majd a legkevésbé,
hiszen azt égszakadás, földindulás esetén is szinten tartják a médiamixben, mert fajlagosan olcsó. „Ha spórolni kell, akkor azt először a rádiónál, majd a sajtónál, azután a közterületnél teszik” – vélekedik Simon Zsolt, aki szerint a rádiós költésekből a jelenleginél többet már nem nagyon lehet lefaragni. „Ezért a sajtót érintheti érzékenyebben, hogy ilyen piaci hangulatban valószínűleg csökken az imázshirdetések száma” – teszi hozzá a Mediaedge:cia első embere.
Az online költésekből vágni nem túl előremutató dolog, így a netes médiumok vélhetően nem élnek majd át nagy megrázkódtatást, legfeljebb nem nőnek annyira, mint ahogy az elmúlt években megszoktuk. Még 2006 őszén, a megszorítások hírére sok hirdető úgy döntött, hogy tartalékolja a büdzséje egy részét, mondván, ha a bevétele nem esik vissza a várt mértékben, akkor majd később elkölti.
„Én ennek az ellenkezőjére biztatom most a partnereinket. Egyelőre ne csináljanak semmit. Ráérnek akkor lépni, ha látják, hogy nem mennek az eladásaik” – említi Simon Zsolt, aki szerint a legnagyobb veszély a következő hetekre nézve az, ha a hirdetők túlreagálják a történteket.
