Nincsen karakteres turisztikai arculatunk. Felvetődhet a kérdés: sutba dobhatjuk a „gulást”, a Balatont, a Halászbástyát vagy a Kilenclyukú hidat? Nem erről van szó, pusztán arról, hogy a külföldi, hazánk szempontjából fontos úgynevezett küldő piacok jelentős részében – a látnivalók hosszú felsorolása ellenére – Magyarországról nem él határozott kép. Többek között ez derült ki a Magyar Turizmus Zrt. (MT Zrt.) valamennyi fontos piacon végzett országkutatásából. Ezért a társaság úgy döntött, lecseréli a 2005 óta használt Talent for entertaining (Tehetség a szórakoztatásra) szlogennel futó reklámokat, és 2007-ben pályázatot írt ki turisztikai márkastratégia, valamint a hozzá tartozó vizuális koncepció elkészítésére. A nyertes az MT Zrt.-nek korábban már dolgozó Well kommunikációs ügynökség lett, a kreatívot pedig az Artificial Group készítette.
Bye-bye tehetségek
Tudta-e?
Az idei Utazás kiállításnak 65 ezer látogatója volt. A rendezvényen ötven ország
részvételével 874 kiállító mutatta be kínálatát.
A miniatűr játékvárosok (Minimundus) divatja a ’60-as évekre nyúlik
vissza. Hollandiában a Hága melletti Madurodamban építették meg az első
ilyen parányi várost.
„Paradigmaváltás volt, az aktívabb korosztály felé szeretnénk fordulni” – fogalmazott Róna Iván, a társaság vezérigazgatója az új országmárka bevezetésével kapcsolatban. Hozzátette, az idős, német turistákat szállító buszokat továbbra is szívesen látják. Viszont a fiatalabb külföldi korosztálynak és valószínűleg a hazainak sem feltétlen jelent sokat Vizi E. Szilveszter vagy Kelemen Barnabás mosolygó fotója, s a felmérések szerint nem erre van szükség ahhoz, hogy a következő években növekedjen a vendégéjszakák száma Magyarországon. Niklai Ákos még azt is elismerte, noha a csatlakozást követő években kifejezetten sikeresnek bizonyult, hogy a tudomány és a kultúra tehetségeivel kampányoltak, mára kicsit unalmassá váltak ezek a reklámok. (Ugyan a MT Zrt. részéről senki sem említette, de a számok tanúsága szerint már a fapados légitársaságok által generált vendégéjszaka-növekedés sem olyan látványos, mint a korábbi esztendőkben. Így akár ez a tény is érv lehetett az arculatváltás mellett.)
Csekély a valószínűsége annak is, hogy a kiválóságok fel tudták volna venni a versenyt a márkastratégiában meghatározott három fő konkurens (Ausztria, Cseh- és Horvátország) karakteres márkaképével (Alpok, Prága, tenger). Sokakat talán meglep, de a magyarok körében közhelyesnek tűnő puszta, gulyás, Budai Vár vagy Balaton ugyan még mindig vonzerőt jelentő márkajellemző az országot nem ismerők számára, de önmagukban nem alkalmasak arra, hogy megkülönböztessék hazánkat szomszédaitól. Ezért az ügynökség megpróbálta csokorba szedni az összes olyan tulajdonságot, amelyek együttesen vonzóvá tehetik Magyarországot az utazók szemében. A márkapillérek közé került a világváros Budapest, a személyesség, de ideemelték a készítők azt is, hogy nincs tömegturizmus (hogyan kovácsoljunk erényt a hátrányból) és a táj viszonylag érintetlen. Ez utóbbi a hazai fülnek talán meglepő, és többen vitába szállnának vele, de Szűcs Balázs, a MT Zrt. marketing vezérigazgató-helyettese azzal érvelt, a külföldiek szemében hazánk még mindig érintetlen, ahol akár pipacs- vagy napraforgómezőkön is lehet lovagolni. Az ötödik pillér a kínálat változatossága, amely a márkakoncepció munkanevének ötletét is adta.
Egyre vonzóbb
Magyarország a világ 33. legvonzóbb idegenforgalmi célpontja – derül ki a davosi Világgazdasági Fórum napokban közzétett éves turisztikai jelentéséből. Hazánk egy év alatt hét helyet lépett előre a rangsorban, viszont ez sem volt elég ahhoz, hogy a harmincadik helyen szereplő nagy rivális Csehországot megelőzzük. Igaz, a többi kelet-közép-európai államot, közte Horvátországot sikerült magunk mögé utasítani. Ha tágabb kört nézünk, akkor egyebek mellett Izrael, Thaiföld, Tunézia és Egyiptom is rosszabbul szerepelt, mint a tengerpart nélküli Magyarország.
Liliputi koncepció
Így született meg a Minimundus: Magyarországon a turista egymástól karnyújtásnyira a legkülönbözőbb „világokba” csöppenhet, hiszen megmártózhat a fürdők valamelyikében, hogy kipihenje a Forma–1, a Sziget fesztivál vagy egy hortobágyi túra fáradalmait. A koncepció szerint hazánk egy olyan kis sziget Európában, amelynek ugyan nincs tengerpartja és nagy hegyei, de történelmi öröksége és természeti adottságai révén izgalmas úti célt jelenthet. Az ötlethez az Artificial Group karakteres képi világot teremtett, amely a Kis ország, nagy élmények nevet kapta. A plakátokról „óriás” emberek, fiatalok, idősek mosolyognak ránk magyar háttérbe helyezve, s a képeken megjelenik a hagyományos matyómotívum is, új értelmezésben, hol egy felhő részeként, hol egy ruha vagy egy épület díszítőelemeként. A készítők szerint a matyó minta olyan hungaricum, amelyet vétek lenne nem használni, így a grafikai sorozatot ezzel a motívummal fogják össze. (Ekkor kapott értelmet a koncepcióról beszámoló Szűcs Balázs addig kicsit eltúlzottnak tűnő, stílszerűen matyó mintás nyakkendője is.)
Hogy a visszatérő motívumra a 75 százalékban az Európai Unióból érkező turistának szüksége van-e az vitatható, de mivel három kategóriába („szóba sem jön”, „rövid utazók”, „szimpatizánsok”) sorolták a készítők a nagy masszának tűnő célcsoportot, így jó, hogy van egy elem, amely az összes kreatívról visszaköszön. De nem ez az egyetlen ismétlődő elem, a logó – egy nemzeti színű szív – szintén nem változik, mivel korábban jól bevált, s összhangban áll a márkakoncepcióval is. A lendületes, a készítők által ízlésesen provokatívként jellemzett sorozatot külföldiek körében már tesztelték, s a visszajelzések alapján alakult ki a végleges verzió.
Utazási végletek
A MT Zrt. felmérése szerint az unióban lakók nagy része Európában tölti szabadságát. Talán ez is közrejátszott abban, hogy az idei, 31. Utazás kiállításon az irodák jó néhány egzotikus ötlettel álltak elő azokra a vastagabb pénztárcájú utazókra gondolva, akik valóban nem szeretnék kitenni a lábukat az öreg kontinensről. A kulináris élvezetek hódolói – amennyiben nem sajnálják a közel egymillió forintot a néhány napos kiruccanásra – franciaországi vagy katalán ínyenctúrán vehetnek részt, ahol tapasztalt gombászokkal és kutyáikkal szarvasgomba-vadászatra indulnak a résztvevők. A friss, saját készítésű gombát illatosan gőzölgő omlettjükre szórhatják, és mindezt egy híres magyar mesterszakács társaságában tehetik meg. Meglepő, ám a borsos árban a program egyik főszereplőjének számító bor fogyasztása nincs benne.
A tengerentúli utak közül kuriózumnak számított a néhány napos tánctanulás Rióban, amelyre még Südi Iringót is „kibérelhetjük”, ha valaki nem partnerrel indul szambázni vagy tangózni. Az utak szerelmeseinek a legendás 66-os úton ajánlottak Harley Davidsonos motorozást Árpa Attilával együtt több mint másfél millió forintért. A póker szerelmesei pedig a Korda-házaspárral tölthetnek öt napot Las Vegasban. A félmillióról induló kiruccanás olcsónak számít a celebeket felvonultató utazások között, főleg ha nyer a szerencsejáték-kedvelő utazó. Ám ez utóbbira az iroda nem nyújt garanciát.
Csúcsra törők
Érdekesség, hogy az arculathoz tartozó szlogen különböző nyelvi változatainak véglegesítése jelenleg is zajlik. Ennek az az oka, hogy a „Hungary – A love for life!” üzenetet a korábbi tendenciákkal ellentétben nem kívánták szolgai módon lefordítani az adott országok nyelvére – tudtuk meg Róna Ivántól. Inkább a külképviseleteket kérték fel, alkossák meg a leginkább hatásos változatot. Így lehetséges, hogy míg az unió mellett egyre fontosabb küldő országnak számító Egyesült Államokban ugyanazt a szlogent alkalmazzák mint Nagy-Britanniában, addig a német nyelvterületeken három különböző verzióval is találkozhatunk. Svájcban például a „Keine Berge doch Spitze” (Hegyek nélkül is vannak csúcsaink) szlogent ajánlotta a képviselet, míg Ausztriában azt javasolták, hogy az üzenetben a szomszédságra helyezzék a hangsúlyt. Az arculat bevezetése folyamatosan zajlik, Olaszországban és Nagy-Britanniában már futnak a metrókampányok.
A vezérigazgató többször hangsúlyozta, a 15-20 millió forintos költségvetésű projekt keretében turisztikai országmárka és nem országimázs készült, utóbbi nem feladata a Magyar Turizmus Zrt.-nek. „Minél több turistát kell idevonzanunk, ennek eléréséhez készült az új koncepció” – fogalmazott Róna Iván. A vezető hozzátette, idei terveikben három százalékos vendégéjszaka növekedés szerepel, ez megközelítőleg 20,8 millió forintot jelent. Terveik megvalósulásához 2008-ban mintegy ötmilliárd forintos keretből gazdálkodhatnak.
