– Kapaszkodni kell az embernek, ha követni akarja a Magyar Telekomon belüli szervezeti változásokat. Most tulajdonképpen milyen területek is tartoznak hozzád?
– A Magyar Telekom cégstruktúrája szeptember 8-tól két lábra épül, egy lakosságira és egy üzletire. Előbbihez tartozik a T-Mobile és a T-Home márkanév, utóbbihoz a T-System. A cég csoportszintű és külső-belső kommunikációjáért felelek, továbbá a CSR, az adományozás és a támogatások tartoznak hozzám.
– Miben jelent többet, vagy kevesebbet a kommunikációs igazgatói poszt ma, mint Mezricky László, vagy Nagy Bálint idején?
– Ez egy teljesen új cégstruktúra. Amikor idekerültem, akkor öt külön leányvállalata volt a vállalatnak: a T-Com, a T-Mobile, a T-Kábel, a T-Online és a T-Systems. Ezt hívtuk házon belül magentakáosznak, mert a lakosok zömének fogalma sem volt arról, hogy például mi a különbség a Magyar Telekom és a T-Com között. Azt hitték az utóbbira, hogy a cég nevének a rövidítése, miközben a vezetékes üzletág elnevezése volt.
– Az újabb változtatás miatt nem kavarodnak meg még jobban az ügyfelek?
– Nem, mert az új struktúra egyszerűbb, átláthatóbb. Ami az utcán van, az T-Mobile, ami otthon az T-Home, ami üzleti, az T-Systems. Eddig a T-Kábel ugyanúgy kínált internetet, mint a T-Online, s inkább ez okozhatott kavarodást a fejekben.
– Ha ez ilyen jó, akkor három éve, a Matáv név leváltásakor miért nem egyből ezt vezettétek be?
– Logikus a kérdés, de több dolgot is figyelembe kell venni. Ha arra gondolsz, hogy ezt megléphettünk volna valamivel korábban, akkor azt mondom, hogy talán igen. A Matáv-Telekom átmárkázás idején viszont még biztosan nem, mert egyrészt előbb el kellett érni egy bizonyos technológiai fejlettségi szintet, másrészt pedig szükség volt az ügyfelek részéről megmutatkozó igényre is.
– Az átalakításban mennyire volt szabad keze a magyar menedzsmentnek?
– Bizonyos elvárásokat a tulajdonos, a Deutsche Telekom megfogalmaz, de minden országban nagy a helyi menedzsment önállósága. Németországban már korábban bevezették, Macedóniában a nyár elején, mi vagyunk a harmadikak. Viszont a szlovák leányvállalatnál csak évek múlva lép életbe ez a márkastruktúra.
– Miért?
– Ennek részben technológiai okai vannak, részben a helyi piac nem érett meg rá. Tehát azért van mozgástér helyben is.
– Lett volna akkora mozgásteretek, hogy azt mondjátok: a lakossági üzletágnál mi nem az IPTv eddigi elnevezését, a T-Home-ot, hanem más márkanevet vezetünk be?
– Ezt biztos, hogy nem léphettük volna meg. A brandünk tulajdonosa a Deutsche Telekom, ha úgy vesszük, akkor ez olyan, mint egy franchise-rendszer. Nem teheted meg, hogy egy helyi piacon átkereszteled a McDonald’sot csak azért, mert találtál egy jobban hangzó nevet.
– Mekkora összeget szántok a váltásra?
– Pontos számot nem mondhatok.
– Nagyságrendileg?
– Jóval kevesebbet, mint amennyit annak idején a Westel-T-Mobile vagy éppen a Matáv-Telekom átmárkázásra.
– A szponzoráció terén lesz változás? Hiszen eddig az egyes márkanevekhez eltérő szponzorációs gyakorlat tartozott.
– Radikális változtatás biztos, hogy nem lesz. Az anyacég megfogalmaz prioritásokat, ilyen a sport, a zene és a társadalmi felelősségvállalás, de ezen belül megint csak nagy a mozgásterünk. A struktúra egyszerűsödésével a szponzorációs gyakorlatunk is átláthatóbbá válik. Kevesebb dologra koncentrálunk, de azokra nagyobb hang-súlyt fektetünk.
– Ugyanannyi pénzből, mint eddig?
– Ha azt vesszük, hogy eddig öt márkanév volt, amelyből most három lett, akkor az látszik, hogy költséghatékonyabban tudunk gazdálkodni.
– Soha nem érezted a hátrányát annak, hogy a médiából jöttél át a barikád túlsó oldalára?
– Nem gondolnám, hogy ez annyira különböző oldal lenne. Egy kommunikációs vezető nagy vonalakban ugyanazt csinálja, mint az újságírók. Vannak üzeneteink, ehhez adottak csatornák és egy célcsoport, akiknek mindez szól…
– Két évvel ezelőtt miért döntöttél úgy, hogy az MTV után éppen ide jössz?
– Úgy jöttem el a tévétől, hogy soha többé nem fogok alkalmazottként dolgozni, csak saját cégben. Lehettem volna média-tanácsadó, de voltak a médián kívüli ötleteim is. Ez volt a koncepcióm, aztán megtalált egy fejva-dász, és ahogy egyre többet tudtam meg a feladatról, egyre jobban beleszerettem.
– A tévézés nem hiányzik?
– Nekem megadatott, hogy ismert szereplője legyek a 20. század médiavilágának, most meg formálhatom a 21. század médiavállalatát. Ez azért nagy kaland.
– Megfordult a fejedben, hogy pályázz az MTV elnöki posztjára?
– Nem, mert ami miatt eljöttem, azok az okok fennállnak mind a mai napig. Nem látok olyan változást, amiért érdemes lenne visszamenni.
– Mi volt az oka annak, hogy eljöttél?
– Személyes oka volt. Mondjuk úgy, hogy koncepcióbeli véleménykülönbségeim voltak az akkori elnökkel.
– Május óta alelnöke vagy a Magyar Marketing Szövetségnek. Mi ott a reszortod?
– A fő probléma, hogy a marketingszakma és a társadalom között nincs semmiféle párbeszéd, miközben az alapvetően meghatározza, átszövi az emberek életét. A többség keveset tud a marketingről, számos tévhit él róla, s én ezen szeretnénk változtatni.
– Hogyan?
– Egyfajta társadalmi tudatformálással. Első körben a GfK Hungária készít egy kutatást arról, hogy egészen pontosan milyen kép él az emberek fejében a marketingről, s ez alapján tudunk majd elindulni. Azt sem tartom elképzelhetetlennek, hogy – a pénzügyi ismeretekhez hasonlóan – alapvető marketingoktatás legyen az iskolákban.
