– Tizenöt éve méri a hazai televíziós nézettséget az AGB Nielsen. Mit gondol, a digitális átállás alapjaiban rengtetheti meg a piacot?
– A folyamat javában tart. A UPC Direct és az Antenna Digital műholdon keresztül évek óta nyújt digitális szolgáltatást, megjelent már az IPTV is, és nyár végén lehet, hogy elindul a földfelszíni digitális sugárzás. A nagyobb kábeltársaságok szintén elkezdték az átállást, a legjelentősebb ugrást azonban a Digi Tv megjelenése hozta a digitális műholdas szolgáltatások terjesztésének tekintetében. A társaság ugyanis a riválisok áraihoz képest jóval olcsóbb csomagokkal lépett piacra.
– Az elmúlt években gombamód szaporodtak a csatornák, de az analóg rendszereken nem minden adó tudott eljutni a nézőhöz. A váltás egyben az új csatornák dömpingjét is jelentheti?
– A kábelrendszerek digitalizálása ugrásszerűen növelheti a csatornaszámot azoknál, akik átállnak erre a szolgáltatásra. Fontos azonban megjegyezni, hogy már az elmúlt években is fokozatosan nőtt a magyar nyelvű adók száma, jelenleg 71 ilyen csatorna közül válogathat a néző.
– Miként látja, a fogyasztók felkészültek a váltásra?
– Mindig van egy szűk, a technológiai újdonságokra nyitott réteg, amely azonnal ki akarja próbálni az új szolgáltatásokat, de a magyar lakosság nagyon árérzékeny. A nemzetközi tapasztalatok alapján biztosan kijelenthető, hogy például a földi digitális vétel csak akkor lehet sikeres, ha ingyenes, valamint, ha a háztartások a digitális tévézéshez elengedhetetlenül szükséges jelátalakító készülékek, az ún. set-top-boxok megvételéhez támogatást kapnak. Olaszországban 2009 júniusától már csak olyan tévét lehet árusítani, amelybe a jelátalakító be van építve. Az ilyen készülékek vásárlását adócsökkentéssel ösztönzik, és a vásárlók a tévé árának húsz százalékát a személyi jövedelemadóból visszaigényelhetik.
– Melyik platformon (kábel, műhold, földi) lehet a legsikeresebb a digitális váltás?
– Európában a műholdas digitális szolgáltatás van a legjobb helyzetben, de az eddigi gyakorlat is nagyban befolyásolja az átállás folyamatát. Így nem elhanyagolható körülmény, hogy ma a hazai háztartások 58 százalékát kábelszolgáltatókon keresztül érik el a csatornák.
– A digitális érában általában megváltoznak a lakosság nézettségi szokásai. Elképzelhetőnek tartja, hogy az RTL Klub és a Tv 2 elveszíti – jelenleg még nagyon komoly – előnyét a tematikus csatornákkal szemben?
– A kulcskérdés nem az, hogy a szolgáltatás digitális-e vagy sem, hanem hogy mekkora a magyar nyelvű adók választéka. Ahol nagyobb a kínálat, ott a tematikus adókat többen nézik, a földiek részaránya pedig csökken, akár jó néhány százalékponttal.
– Mi az oka annak, hogy összességében mégis csökkent a tévénézésre fordított idő az elmúlt években?
– A fák nem nőnek az égig és a csatornaválaszték növekedése egy idő után nem növeli a tévénézésre fordított időt. A képernyők előtt töltött idő egy főre jutó átlaga 2004-ben érte el a csúcsot, 270 perccel. Azóta évről évre néhány perccel kevesebbet – tavaly napi 259 percet – televízióztunk.
– Az internet mennyiben csábítja el a nézőt a tévékészülékek elől?
– Komoly szerepe lehet a visszaesésben. Ma a lakosság 29 százalékának van otthon internete, 25 százalék ráadásul széles sávú kapcsolattal csatlakozik a világhálóhoz. Különösen a fiatalok körében népszerű a net: le- és feltöltenek, chatelnek, valamint a hírek egy részét is onnét veszik.
– Gondolja, hogy a jövőben még kevesebbet tévézünk?
– Igen, valószínűleg folytatódik a tendencia. Korábban a választék bővülésével együtt járt a nézési idő növekedése, ma már azonban ez nem így van.
– Az AGB Nielsen felkészült a digitális átállásra?
– A panelháztartások harmadában már a legújabb digitális műszerrel mérünk. 2006-ban vezettük be a legújabb digitális mérési technológiát, és az idén arra készülünk, hogy 100-150-nel bővítjük az ezzel a módszerrel mért háztartások számát a 840 háztartásból álló panelen belül.
– Mennyibe kerül az átállás az AGB Nielsennek?
– Több százmilliós nagyságrendű az összeg.
– Ezek szerint a digitális világban is szükség lesz a panelre? Azt gondolhatnánk, hogy a set-top-boxokon keresztül az AGB Nielsen mérni tudja a nézettséget.
– Igen, hiszen tudnunk kell, hogy kik nézik a műsorokat és nem csak azt, hogy mely csatornákat nézik. Folynak a fejlesztések a set-top-boxok visszamenő jeleinek lehetséges felhasználásáról, jelenleg azonban a fő hangsúly a házon belüli mobil képernyős eszközökön való televízió/videó nézés mérésének megoldásán van.
– A panelméret miatt számtalanszor kritizálták az AGB Nielsen mérését. Tervezik a bővítést?
– Folyamatosan tervezzük, de ehhez első lépésben meg kell egyeznünk a piaci szereplőkkel.
– Mennyibe kerülhet egy új háztartás felvétele a panelbe?
– A választ inkább megtartanám partnereinknek. Nagyon komoly beruházásról és folyamatos karbantartási költségekről van szó.
– Mi lenne az ideális panelszám?
– Előrelépést jelentene, ha a már említett jelenlegi 840 háztartásból álló panelt kétszázzal tudnánk növelni. A bővítést indokolja az is, hogy időközben megváltozott a háztartások átlagos taglétszáma, mivel a fiatalok elköltözése révén csökkent az egy háztartásra jutó személyek száma.
– Az idén nyáron ismét lesz foci Eb és olimpia. A sporteseményeket sokan szórakozóhelyeken nézik. Ezek mérésével azonban AGB Nielsen nem foglalkozik, pedig lenne rá igény. Miért?
– Mi a házon belüli tévénézés mérésére szerződtünk partnereinkkel, ahogy a világ többi műszeres közönségmérést végző cége is. Folyamatos jelleggel, műszeresen egy országban sem mérik a nyilvános szórakozóhelyeken a sportesemények nézettségét. Ha lesz rá piaci igény és a mobil mérési technológia lehetővé teszi az ilyen események megbízható mérését, akkor a megfelelő tesztek után mi is felvesszük kínálatunkba ezt a kiegészítő mérési lehetőséget.
A tévénézés ma alapvetően az otthonokban zajlik, ráadásul a sportrajongók sokszor nem is szórakozóhelyen nézik ezeket az eseményeket, hanem ismerősöknél, barátoknál. A „vendégnézést” most is mérjük, de ezek száma nem jelentős, nagyobb csatornákon futó műsorok esetében is alig mozdítja el a nézettségi mutatókat.
– Még a jól tájékozott újságírókörökben sem találkoztam olyan kollégával, aki ismerne valakit az AGB paneljéből. Vajon lehetséges ez?
– Először is, aki a médiában dolgozik, azt eleve kiszűrjük.
– Ez diszkrimináció!
– Ez egy szempont. Nem szervezünk be újságírókat, vagy akiknek a rokonságában a médiában dolgozó személyek vannak. A panelminta tagjai pedig titoktartást fogadnak, ezzel is minimalizálni kívánjuk a külső befolyásolási lehetőségüket. Egyébként cégen belül is csak azok a kollégáim ismerik a paneltagokat, akiknek a munkájuk miatt ez feltétlenül indokolt.
Egyébként elég kicsi annak a valószínűsége, hogy a több mint 9,3 millió tévétulajdonos közül pont azzal a 2500-zal találkozzunk, akiknek ott van a műszer a lakásában.
– Nyugtasson meg, hogy ön azért személyesen is ismer olyat, aki benne van a panelben.
– Nem. De amikor évekkel ezelőtt elvittem a gyerekemet fogorvoshoz, a doktornő megkérdezte tőlem, hogy mivel foglalkozom. Mondtam, hogy a televíziók nézettségét mérjük. Olyan dobozzal? – kérdezte. Igen – válaszoltam. Mire felderült és mosolyogva közölte: hogy náluk bizony évekkel ezelőtt volt ilyen eszköz.
Kutatói vénával
Vörös Csilla előbb a budapesti Kölcsey Ferenc Gimnáziumba járt, végül Berzsenyi Dánielben érettségizett 1974-ben. A középiskola után a Marx Károly Közgazdaságtudományi Egyetemen folytatatta felsőfokú tanulmányait. Politikai gazdaságtanból szerzett tanári diplomát 1979-ben. Ezt követően a Társadalomtudományi Intézetbe került dokumentátornak. Főleg angol nyelvű szakfolyóiratok recenziójával és fordításával foglalkozott. Karrierje innentől kezdve elválaszthatatlanná vált a kutatói pályától. Valamivel később a Tömegkommunikációs Kutatóközpontba került, majd megpályázott egy amerikai ösztöndíjat a University of Connecticut Storrson, ahol politikai közvélemény-kutatási kurzust végzett, ennek eredményeként MA-fokozattal gazdagodott 1986-ban.
Rövid időre visszatért Magyarországra, majd ismét az USA-ban folytatta. A Pennsylvaniai Egyetemen kommunikációt tanult, majd egy újabb és rövid hazai kitérő után visszatért Amerikába. Ezúttal a Massachusettsi Egyetem PHD-programjára iratkozott be. Az 1993-as év azonban, bár akkor még nem sejtette, jelentős fordulatot hozott számára. Hazajött, hogy megírja disszertációját, amikor megkeresték az AGB-től, amely az előző évben kezdte meg magyarországi működését.
