Újra víz folyhat a csapokból – a honatyák elfogadták a reklámtörvényt. A többéves jogalkotási hercehurcából kiindulva joggal gondolhatnánk: ez a jogszabály alapvető változásokat hoz a hirdetési ágazatban. Különben nem bokszoltak volna rajta ilyen végeláthatatlanul az érdekeltek. A valóság ezzel szemben az, hogy a vény nélkül kapható gyógyszerek reklámozásának kiterjesztésén túl a piac jelenlegi helyzetét és a hirdetési gyakorlatot az új törvény alig befolyásolja. Leegyszerűsítve: néhány cigarettahirdetéssel több, egy gumicsonttal pedig kevesebb lesz az újságok hasábjain.
A vékonyka jogszabály megalkotásának lényegében egy komoly oka volt: az “érzékeny” termékek (cigaretta, szesz, gyógyszer) reklámozási korlátait kellett újrafogalmazni. Ezen, és az ehhez kapcsolódó eljárásjogi részleteken kívül a szabálygyűjtemény szinte semmi olyat nem tartalmaz, ami nélkül a reklámszakma ne működhetne tovább. Nem a szabályozás hiánya okozott problémát az elmúlt években, a hazai hirdetési szektor robbanásszerű fejlődése idején. A reklámozás ugyanis nem annyira speciális gazdasági tevékenység, hogy folyamatát önállóan kellene szabályozni. Valójában a hirdetések tartalma az, amelynek a megregulázására társadalmi – és ebből fakadóan előbb-utóbb törvényalkotói – igény mutatkozik. Ez pedig éppen az a terület, amely a legkevésbé alkalmas arra, hogy paragrafusokkal kellően bekeríthessék. Így aztán a törvénynek a reklámok tartalmát korlátozó pontjai többnyire inkább bonyolítják, mintsem egyértelműbbé teszik a hirdetéscsinálók dolgát. Olyan gumiszabályok ezek, amelyeket tágan és bizonytalanul értelmezhetnek a reklámosok, akik esetleg csak egy hosszú per után kaphatnak hozzávetőleges iránymutatást arról, miként értelmezi a törvény betűjét a jogalkalmazó.
Ez korántsem kivételes az ágazatban, hiszen például a dohányreklámok elmúlt évekbeli hazai története sem más, mint egy látszólagos jogszabály-értelmezési vita. Ha másból nem, akkor ebből világosan kiderülhetett minden gazdasági szereplő számára, hogy Magyarországon érdemes megszegni a szabályokat. Rosszabb esetben csak a retorzió marad el, jobb esetben viszont egyenesen megjutalmazzák a kitartó kihágókat.
Kis hazánkban a reklámtörvény hatálybalépéséig, szeptember elsejéig tilos a dohány- és szeszipari termékek reklámja; így van ez már évtizedek óta. Erről azonban egy hozzánk csöppenő külföldit nehéz lenne meggyőzni, hiszen ahogy kilép az utcára vagy belelapoz egy újságba, dohányhirdetésekkel találja magát szembe. Az érintettek hosszan tartó jogszabálysértését most a parlament azzal jutalmazta, hogy megengedte nekik azt, ami eddig tilos volt.
A cigarettagyárak erre azt mondják: csak a fogyasztásra ösztönző reklám tilos, márpedig az ő hirdetéseik nem azok. Bár józan ésszel nehéz belátni, vajon milyen választási lehetőséget kínál a Miénk az éjszaka! szlogen, vagy épp egy markáns arcú cowboy, a dohányosok okfejtését akár el is fogadhatjuk. Nem az a kérdés ugyanis, hogy igazuk van-e. A jogot alkalmazni hivatott állami szervek olyan döntéseket hoztak, amelyek a kilencvenes évek elején jelentkező, a maiakhoz képest igen visszafogott dohányreklámokat jogsértőnek minősítették. Azóta a Legfelsőbb Bíróság többször is elutasította az elmarasztaltak ellenkereseteit. Olyannyira, hogy máig nem létezik olyan jogerős bírói, vagy államigazgatási döntés Magyarországon, amely bármely dohányreklámról azt állapította volna meg, hogy az nem esik a tilalom alá. Már pedig ha ez igaz, akkor nem tekinthető jóhiszeműnek az, aki cigarettát reklámoz; a helyzet egyértelmű, s az érintettnek aligha lehetnek kétségei afelől: amit tesz, az törvénysértő. Ez még akkor is így van, ha a külföldi cégek rendre jogbizonytalanságot emlegetnek akkor, ha számukra kedvezőtlen döntést hoz egy magyar hatóság vagy a bíróság.
A jogszabálysértést a dohány- és szeszreklámok esetében az sem menti, hogy a törvény régi, netalán elavult, és az általános európai gyakorlattól eltérő. A dohányreklámok tiltása vagy megengedése egyébként sem korszerűségi kérdés. Nem egyszerűsíthető le ugyanis úgy a probléma, hogy a tiltás ósdi, az engedélyezés pedig modern. A cigaretták hirdetésének szabályozása a világon mindenütt politikai kérdés, amelyet a dohány- és az egészségügyi lobby harca dönt el. Nálunk éppen azért húzódott ilyen sokáig a reklámtörvény elfogadása, mert a döntés későn jutott el a politikai szintig.
Az már más lapra tartozik, hogy a kormányban és a parlamentben az egészséges életmód hívei, a dohányzásellenes nézetek képviselői szinte semmilyen érdemi ellenállást nem tanúsítottak. Lobbyképességüket komolyan meg kell tehát erősíteniük, ha a dohányzást korlátozó törvényjavaslat vitájában nem akarnak a mostanihoz hasonló fiaskót elszenvedni.
