Miként a Borsodi futószalagon loholó rekilámkutyája, “helyben fut” az idén a sörpiac. Eredmény ez is, bár az egykor 10 millió hektoliterről tavaly már 6,95 milliósra apadt sörfogyasztás trendjében 2000-ben kedvezőbb változást vártak a gyártók. Áldoztak is érte, hiszen – az inflációnál sokkal nagyobb mértékben, 20-25 százalékkal megdrágult hirdetési tarifák ellenére – a szokásosnál korábban, már március-áprilisban útnak indították a televíziós reklámkampányokat.
Májustól már egyik-másik cégnél mutatkoztak is a reklámra és marketingre költött összegek eredményei. A korán beköszöntött forrósággal egészen július elejéig “jól ment a verkli”. A gyorsértékelések szerint 1999 azonos időszakához képest az első félévben 4 százalékkal többet kortyoltak a hazai sörisszák, ám azután a júliusi esős hidegben a reméltnél sokkal kevesebb sör fogyott. Az idei növekmény az értékesítésben így összesítve egyetlen százalékra olvadt.
“Augusztusra a tervhez képest minden előnyt elvesztettünk. Megtört a júliusig tartó, régen várt fellendülés, pedig már kezdtünk bizakodni… ” – ismeri el Bezecky Gyula, a belga Interbrew tulajdonában lévő böcsi Borsodi Sörgyár Rt. termelési vezérigazgató-helyettese. A tervben az áll, hogy a cég 4,5 százalékkal növeli az idén a forgalmát, akár csökkenő országos fogyasztás esetén is. Bezecky Gyula ma már nem hisz abban, hogy az év végi összesített adatok a fogyasztás növekedéséről tanúskodnak majd.
A tíz éve szinte folyamatosan szűkülő piacon (egyedül 1994. volt kivétel e téren) rendületlenül várnak a növekedésre a külföldi tulajdonú sörgyárak, amelyek közül az első három – a Dreher Sörgyárak Rt., a Borsodi Sörgyár Rt. és a Brau Union Hungária Sörgyárak Rt. – a tavalyi adatok szerint nagyjából fej-fej mellett adta a termelés 85 százalékát (31-29-25 százalékos megoszlással). Utánuk az Amstel Sörgyár Magyarország Rt. és a Pécsi Sörfőzde következett.
VEVŐCSALOGATÁS. A hazai gyárakat 1991 és 1996 között felvásárló külföldi stratégiai befektetőknek a megtérülésre ugyan még várni kell, de a szebb jövő reményében a piaci terjeszkedésükre ma is milliárdokat költenek: beruházásra, a technológia korszerűsítésére – főleg a csomagolás és a logisztika fejlesztésére – és marketingre. A reklámköltésben tavaly toronymagasan a Borsodi Sörgyár vezetett, a második a Brau Union Hungária, a harmadik pedig a Dreher volt. Az idei hat hónap adatai alapján (lásd a toplistát) maradt a sorrend a reklámkiadásban.
A vevőcsalogató dizájn kialakításán – a palack és a címke megújításán -, az alkoholmentes, a különleges és a márkás importsörök választékának bővítésén már túljutottak a honi gyártók. Finomodik a marketing, a kereskedelmi televíziókból áradó reklámdömping mellett erősebbé vált például a sporttámogatás is. A külföldön bevált “fondorlatok” közül a Borsodi itthon úttörőként fogott a téma- és termékorientált sörözők elterjesztésébe. A csoport – a már meglévő miskolci, zalaegerszegi taggal rendelkező belga söröző-hálózat mellé – a Rolling Rock sör két évvel ezelőtti bevezetésével franchise-rendszerben Rolling Rock Café hálózatot kezdett építeni, főleg a fiataloknak. Ma már három fővárosi és három vidéki (Szekszárd, Kecskemét, Nyíregyháza) tagja van a második hálózatnak is. Ugyan a sörmárka nevét nem viseli, de hasonló image hordozó (német szakkifejezéssel “leitbild”) hálózatot fejleszt a Brau Union is. Ennek legfrissebb reprezentánsa a Budapesten a Bolero zenés táncos vendéglő, amelyben a Brau Union márkáit forgalmazzák. Cserébe – a sör kulturált fogyasztását, élvezetét szolgáló beruházások (hűtő, árnyékolástechnika) mellett – akár a műsorszervezéshez is hozzájárul a társaság.
HARC AZ ELSŐSÉGÉRT. Az egyre kisebb fogyasztás miatt azonban csak egymás kárára, az elmúlt években jobbára a piacvezető, dél-afrikai South African Brewerieshez (SAB) tartozó Dreher Sörgyárak rovására terjeszkedtek a többiek. Marketinges szakemberek szerint ennek az is a magyarázata, hogy a Dreher Sörgyárak főleg két vezértermékét, a Drehert és az Arany Ászokot támogatja nagyobb reklámmal, s a régen a forgalomban meghatározó Kőbányaira például alig jut a keretből. A társaság egyébként az idei évre minden eddigit meghaladó marketingkiadást tervezett. A szezon előtt új külsőbe öltöztette a Dreher termékcsaládot, divatosabb dizájnt kapott a Hofbrau, de a Kőbányai Sör arculata is változott.
Miközben a sörpiaci élboly állandó tagokból áll, a sorrend már képlékenyebb, az éles versenyben szinte havonta módosul. Az osztrák BBAG Austria kezében lévő, a soproni és a martfűi gyárat is birtokló Brau Union Hungária látványosan tör előre, saját adatai szerint az idén a második helyre tornászta fel magát. László Attila vezérigazgató-helyettes szerint az idén júniusig a tavalyi féléves eredménynél 8 százalékkal több sört adtak el, igaz a július annyival rontott ezen, hogy az év végére várhatóan 5 százalékra apad a növekmény. Csakúgy, mint a Borsodi, a Brau Union is folyamatosan veszélyezteti a Dreher első helyét. Persze Kőbányán sem alszanak, az első hét hónap alapján az idén legalább annyi, sőt valamennyivel talán még több sör eladására készülnek, mint tavaly.
SPÓROLÓS SÖRIVÓK. A magyar fogyasztók többsége változatlanul az ár alapján dönt, s főleg a világos söröket keresi. Ezek teszik ki a fogyasztás 71 százalékát. A prémium kategóriába tartozó termékek a piac 27 százalékát teszik ki, a “foghíjat” pedig az alkoholmentes sörök és a különlegességek adják. A fogyasztás szerkezete azonban változóban van, mind keresettebbek a minőségi, prémium sörök.
László Attila a főszezon zárásakor optimista, úgy véli, az idén megtört a jég. Vége a tízéves hullámvölgynek, s a mostani stagnálás, esetleg 1 százalékos bővülés már a növekedési hullám kezdete lehet.
