Hódít a globális trend: a vállalategyesülések és -felvásárlások folyamata most betörni látszik a magyar lappiacra is. A VNU holland kiadói csoport minden országban árbevétel és példányszám szerint is piacvezető, de legalábbis erős második pozícióra törekszik. Magyarországon e cél megvalósításához kapóra jött a Vico-lapok áruba bocsátása. A VNU Budapest Lapkiadó Rt.-nek – amely az idén január elsejével az Erasmus Press Kft. és a lapunkat korábban kiadó Figyelő Rt. jogutódjaként jött létre, s egyebek mellett a Figyelőt is megjelenteti – felvásárlás nélkül nehéz lett volna megelőznie a magazinpiacon vezető Axel Springer Budapest Kft.-t. Az Egyesült Kiadói Holding (EKH) Kft., vagyis a Vico-lapok kiadójának megvásárlásával viszont – ami lapzártánkig nem történt meg, ám a tárgyalások már előrehaladott stádiumba jutottak – a VNU mind árbevétel, mind példányszám tekintetében vetélytársa elé vágna. Mi több, a két Springer kiadó – a másik a vidéki napilapokat megjelentető Axel Springer Magyarország Kft. – együttes árbevételét is megközelítené, még akkor is, ha figyelembe veszszük, hogy az EKH-ból kivették a Népszavát (lásd táblázatunkat). A becslések szerint csaknem egymilliárd forintos árbevételű, de veszteséges napilapot november elsejétől az NSZ 1999 Rt. adja ki, utóbbi – az EKH-hoz hasonlóan – a Fenyő János örököseit képviselő Setara Alapítvány tulajdonában van. A VNU és az EKH együttes árbevétele az idén meghaladja a 10 milliárd forintot, így a fúzióhoz a versenyhatóság engedélyére van szükség.
MEGADJÁK AZ ÁRÁT. Kérdés, nem kell-e túl nagy árat fizetnie a VNU-nak a hőn áhított nagyság eléréséért. A lichtensteini bejegyzésű Setara Alapítvány által kiírt tenderen – a Világgazdaság közlése szerint – a VNU 15 milliárd forintot ajánlott az EKH-ért, az Intercom és egy kockázati tőketársaság konzorciuma pedig ennél 3 milliárd forinttal kevesebbet. A további két meghívott pályázó, a Bauer Verlag és a Gruner und Jahr be sem adta végső ajánlatát. A VNU vezérigazgatója, Szabó György a szerződés aláírása előtt nem kívánt nyilatkozni a pontos összegről. Mint mondta, annyit ígértek, amennyit “feszített tevékenység mellett a cég számára a portfólió megér”. Márpedig a VNU-nak a lapcsomag többet ér meg, mint másoknak, mert a pályázók közül egyedül ez a cég tudja igazából kihasználni a felvásárlással elérhető szinergia hatásokat, ugyanis már kiépítette infrastruktúráját és kialakította lapportfólióját.
Kétségtelen, hogy a meglévő és a megszerezni kívánt lapcsomag jól kiegészíti egymást. A női lapok piacán a Vicóhoz tartozó Nők Lapja idősebb és tanultabb közönséget vonz, mint a VNU-nál lévő Story és Meglepetés, s hasonló a különbség a lakásszépítéssel foglalkozó Otthon (Vico) és a Házi Praktika (VNU) olvasóközönsége között is. A VNU-nak eddig nem volt műsorújságja, most viszont gazdagodna Színes RTV-vel. A megvásárlandó portfólió több darabja jelenlegi formájában is megfelel annak a VNU-elvárásnak, hogy a maga zsánerében minőséginek számít, s ennek megfelelő áron adható el. Ugyancsak figyelemre méltó, hogy a Vico-lapok – mindenekelőtt a Nők Lapjának és a Színes RTV-nek köszönhetően – összességében jóval magasabb hirdetési bevételt produkálnak a VNU-lapoknál. A Mediagnozis listaáron számított adatai szerint az idén januártól szeptemberig a Vicopresshez 3,67 milliárd forint, míg a VNU Budapesthez 1,31 milliárd forint hirdetési bevétel áramlott (a féléves hirdetési bevételek alapján összeállított listát lásd külön).
A gyakorlatban nem lesz egyszerű kiaknázni a lehetőségeket. A máig tisztázatlan okokból meggyilkolt Fenyő János által felépített birodalom és a holland puritanizmussal irányított világcég magyarországi leányvállalatának kultúrája jelentősen eltér egymástól. Az EKH-val nemcsak a lapok járnak együtt, hanem az annak 100 százalékos tulajdonában lévő, hirdetésszervezéssel foglalkozó Egyesült Reklám Kft., a két rózsadombi irodaházat birtokló Vico Ingatlan Rt., a korszerűtlenül felszerelt Cicero Lapnyomda Rt. és a Fenyő János értékes cégautóinak üzemeltetésére létrehozott Vicomobil Kft. is. Márpedig a VNU világszerte érvényesített normái nem engedik meg sem ingatlan, sem nyomda tulajdonlását, a hirdetésszervezést pedig a cég saját szervezetén belül tartja. Bonyolítja a helyzetet, hogy az EKH-tól a VNU-hoz kerül az Euromedia Bt. 49 százalékos üzeltrésze is. Az Euromedia 51 százaléka viszont a tendervesztes Bauer Verlag tulajdonában van, s utóbbi három hónapos határidővel felmondhatja a Bravo-lapok, a Tina és a Buci Maci kiadásáról szóló együttműködést. A Playboy kiadására nemrég létrehozott cégben is csak 40,1 százalékos tulajdonrésze van az EKH-nak. Szabó György mindazonáltal minden nehézséget leküzdhetőnek tart. Mint mondta, a Bauer Verlaggal – mint mindenki mással is – korrekt viszonyra törekednek. A közös tulajdon nem gyakori ugyan, de nem is példa nélkül álló, hisz a Cosmopolitan kiadására létrehozott Hearst Erasmus Press Kft.-ben is 50-50 százalékban részesedik a Hearst és a VNU. A nyomda kérdése bizonyos szempontból már meg is oldódott, hiszen az EKH ötéves szerződést kötött a Zrínyi Nyomdával, lapjait már maga sem az elavult Ciceróban állítja elő, s ha az adásvétel valóban megtörténik, a VNU megtalálja majd a megoldást az ingatlantulajdonlás kérdésére is.
EGYESÍTENDŐ TUDÁS. További feladat a különböző felépítésű két lapkiadó egybekovácsolása. Szabó György szerint mindkét fél tanulhat a másiktól. Az EKH alacsony költséggel működtetett nyereséges cég, jól alkalmazkodik a magyar valósághoz, menedzserei között és szerkesztőségeiben sok a jó szakember. A VNU ugyanakkor világszínvonalú infrastruktúrát épített ki, ami meglátszik például a piackutatásban, a marketingben, a lapkiadás mechanizmusában. A kétféle tudás egyesítése csak növelheti a cég eredményességét.
A médiapiac különböző szereplői is a VNU erősödését várják a tervezett fúziótól. “A Vico-lapok megvétele révén, a már meglévőkkel együtt stratégiailag erős lapcsalád lesz a VNU birtokában” – véli Kiss Emőke, a The Media Edge médiavásárlási igazgatója. A VNU-t az akvizíció után szakmai hiba lenne kikerülni például akkor, ha valaki női lapokban indít kampányt. Kiss Emőke szerint nem valószínű, hogy a VNU visszaél pozíciójával, a verseny ugyanis nemcsak a női lapok vagy a műsormagazinok piacán folyik, hanem az egész médiapiacon – tehát a VNU-nek a hirdetőkért a televíziókkal is meg kell küzdenie.
“A felvásárlás legfontosabb következménye az lesz, hogy kétpólusú magazinpiac alakul ki” – állítja Németh Béla, az Initiative Media ügyvezető igazgatója. Eddig három nagy kiadó – az Axel Springer, a Vico és a VNU – küzdött egymással és az őket szorosan követő JMG-vel. Ha a hollandok megveszik a Vico-magazinokat, kiadójuk és az Axel Springer kiugróan nagy lesz a többihez képest. A hirdetők a VNU és az Axel Springer lapjai közt megtalálják majd azt a magazinportfóliót, amelyre szükségük van, így a kisebb kiadóknak kevesebb bevétel jut, ami további koncentrációt von magával.
A JMG Magazin Kft.-nél nem tartanak a tervezett fúziótól. “A két hatalmas kiadó mellett mások is megférnek majd a piacon” – állítja Szabó Gabriella marketingvezető. A JMG ugyan lapjai közül hármat (Popcorn, 100xSzép, Miss Beauty) január elsejével eladott az Axel Springernek, ám portfóliója csak átmenetileg szűkül. Új magazinok bevezetését tervezik, amelyek már nem az ifjúságot, hanem a felnőtt közönséget célozzák meg. Ezekkel hasonló sikert szeretnének elérni, mint a Joy-jal és a CKM-mel.
“Évek óta várható, hogy a magazin-piac koncentrálódik” – mondja Bayer József, a magyarországi Axel Springer-kiadóvállalkozások ügyvezető igazgatója. Ha pont kerül a Vico felvásárlási ügyének végére, akkor létrejön a második olyan kiadóvállalkozás, amely eléri a gazdaságos működéshez szükséges méretet. A megfelelő nagyság minden üzletágban kulcskérdés, de a sajtópiacon még a szokásosnál is nagyobb ennek a jelentősége. A kisebb szereplők számára ez nem feltétlenül előnyös tendencia, de saját üzlete számára a magát továbbra is piacvezető pozícióban látó Springer-ügyvezető kedvezőnek ítéli meg a VNU-Vico egyesülést, mert biztonságot nyújt a rendszer működésében. Így ugyanis a meghatározó szereplők kiszámíthatóvá válnak. A Springer számára az is biztonságot ad, hogy nagy összegű beruházásról van szó, ráadásul a kiadói struktúrákba további invesztíciók szükségesek, így nem kell öngyilkos árversenyre számítani. Az egyesülés persze nem hagyja érintetlenül a Springer stratégiáját sem; a kiadó új lapokat indít és indított (TVR-újság, TVR-kéthetes, Party, Vallomások és így tovább), főként azért, hogy a már piacon levő termékeit erősítse.
