A 601 hirdetésre kiterjedő kvantitatív vizsgálat hátterében a CTR hívőkkel szembehelyezkedő közismert hipotézis áll: az online reklámok offline társaikhoz megfelelően nem feltétlenül ösztönzik azonnali cselekvésre (vásárlásra) a potenciális ügyfeleket, viszont
– növelik a márkatudatosságot,
– a reklámozott termékkel, szolgáltatással szemben pozitív asszociációkat ébresztenek,
– megváltoztatják a fogyasztók vásárlási attitűdjeit.
A fenti három tényező egyaránt a későbbi vásárlások esélyei növelésének irányában hat, azaz a cselekvésre ösztönző konkrét szükséglet kialakulásakor a vásárlók nagyobb valószínűséggel választják majd a reklámozott terméket, szolgáltatást, mint azt egyébként – reklám hiányában – tennék.
A két cég kutatásában öt független és hat függő változó szerepel az alábbiak szerint:
Független változók
1. Gyakoriság: a reklámhirdetés megjelenésének száma
2. Reklámelemek száma: az angolban használt clutter kifejezés összevisszaságot, zűrzavart jelent, azaz amikor a készítők az erősebb hatás érdekében telezsúfolják a reklámot képi, szöveges, hang elemekkel, ami által az érthetetlenné válik
3. Logo nagysága: a reklám által elfoglalt felület és a termék készítőjének, szolgáltatás nyújtójának logoja által elfoglalt felület aránya
4. Reklámfelület mérete: a reklámeszköz fizikai nagysága
5. Emberi arc jelenléte: a reklámban jelennek-e meg emberek vagy sem
Függő változók
1. Márkatudat (brand awareness): az adott termék vagy szolgáltatás ismertsége
2. Üzenet – termék asszociáció (message association): a reklámban közzétett üzenet és márka összepárosítása
3. Vásárlásra ösztönzés (purchase intent): a pozitív cselekvés kiváltására való képesség által elfoglalt felület aránya
4. Emlékezet (advertising recall): a reklámra, a reklámozott termékre, szolgáltatásra való visszaemlékezés
5. Érdeklődés felkeltése (interest): az adott reklám mennyiben mozdítja elő a termék, szolgáltatás iránti fogyasztói érdeklődést
6. Észlelés tisztasága (percieved clarity): a reklámüzenet, mondanivaló kommunikációs hatékonysága, azaz milyen mértékben “megy át az üzenet” a fogyasztók koponyájába
A vizsgálat két területre terjed ki: a szalaghirdetés útján történő reklámozás általában milyen mértékben befolyásolja a hat függő változót, illetve a mely független és függő változók között létezik szignifikáns kapcsolat?
A reklámozás általában a reklám emlékezetet, a reklámozott termék, szolgáltatás iránti érdeklődést és az észlelés tisztaságát befolyásolta a vizsgált 601 hirdetés esetében, az egyes tényezők növekedésének átlagos mértéke rendre 27%, 44% és 63% volt. A márkatudat (7%) és a vásárlásra való ösztönzés (2%) azonban csak szerény mértékben növekedett.
A független és függő változók közötti kapcsolatról az alábbi megállapítások mondhatók el:
1. A gyakoriság és a márkatudat között természetesen szoros az összefüggés, viszont a túl gyakori megjelenés káros hatásokat is kifejthet.
2. A reklámelemek számának növelése csökkenti a márkatudatot és a hirdetésre való emlékezetet, emiatt a szalaghirdetésben alkalmazott reklámelemek (kép, szöveg) optimális mértékű használatára kell törekedni, ami a tanulmány szerint 15 reklámelem alkalmazását jelenti.
3. A logo nagysága erősíti az észlelés tisztaságát, az ideális logo – reklámfelület arányt a kutató cégek 14%-ban jelölték meg.által elfoglalt felület aránya
4. A reklámfelület mérete az észlelés tisztaságát és a termék, szolgáltatás iránti érdeklődést egyaránt pozitívan befolyásolja.
5. Emberi arc jelenléte az érdeklődés fokozása esetében bír jelentőséggel, mivel kapcsolatot teremt a fogyasztó és a márka között.
Az ideális szalaghirdetés tervezésekor érdemes tehát a fenti öt változót figyelembe venni, ami természetesen nem egyenlő azzal, hogy mind az ötnek szerepelnie kell az általunk tervezett bannerben. Az egyes tényezők alkalmazása nagymértékben függ a hirdetés tárgyától, a hirdető iparágától is. A Dynamic logic és a 24/7 media által megvizsgált 601 hirdetés esetében 3, 4 tényező szerepelt legtöbbször az egyes bannereken. Míg a szórakoztatóipar minden területen az élen járt, az utazási irodák vészesen ügyeltek a reklámelemek számára és a logo nagyságára, az elektronikai cégek a hirdetés nagyságára fektettek hangsúlyt a fogyasztási cikkeket gyártók pedig az emberi arcokat részesítették előnyben hirdetéseik során.
