A cég arculata, vagyis logója, színei, képi motívumai kifejezik a cég filozófiáját, befolyásolják a közönség cégrôl alkotott képét már az elsô pillanattól. Éppen ezért lényeges, hogy elôször a cég foglalja össze, hogy mit tud önmagáról, hol tart és hová akar eljutni, hogyan pozícionálja magát a piacon és csak ezt követôen kezdjen bele az arculatépítésbe, vagy fejlesztésbe – tanácsolja Horvát Éva a Sygma Creative művészeti vezetôje.
Az egyes vállalkozástípusok saját értékrendjük kifejezéséhez olyan kommunikációs eszközöket kell, hogy keressenek, amelyeket célcsoportjuk könnyen megért, azonosít társadalmi szerepükkel. A bankvilág gyakorlatilag kisajátította a képzôművészetet, mint olyan eszközt, amellyel nyilvánvalóan közvetíti szolgáltatásai értékállóságát. De ezen a szférán belül is megkülönböztetik magukat az egyes pénzintézmények, például azzal, hogy a magyar kortárs képzôművészet támogatását vagy a képzôművészet egyéb területeit jelölik ki kommunikációs stratégiájában saját arcát meghatározó elemnek. A kiszemelt eszközt minél szélesebben igyekszik felhasználni a róla alkotott kép kialakításához. Például székházába kortárs magyar festôművészek alkotásait vásárolja, kiállításokat rendez vagy támogat, a mecénás szerepét befektetésnek és arculatépítô elemnek fogja fel.
Mai világunkban egyre több szellemi terméket kell eladnunk, amely nem könynyen ábrázolható. Az elmúlt években tanúi lehettünk annak, hogy a különbözô internetszolgáltató, integrált kommunikációval foglalkozó új piaci szereplôk, vállalatok, milyen nehezen találnak maguk számára olyan, a tevékenységüket azonosító kommunikációs eszközt, amely növelheti ismertségüket a piacon és értelmezheti szolgáltatásaikat. Ezek a cégek általában olyan asszociációkat keresnek önkifejezési eszköznek, mint például a tánc, a zene, a hangszer stb. Ezek az eszközök nem voltak túl sikeresek a magyar piacon, mert nagyon kevés érvet tudtak szembeállítani a piacon óriási ismertséggel rendelkezô Matávval szemben. Közülük talán azok értek el nagyobb eredményt, akik egy határozott grafikai motívum didaktikus, állandóan mindenhol szereplô használatával vésték be magukat partnereik agyába. Az Info kiállítások és az azt kísérô óriásplakát kampányok azonban ezen a területen is mutattak a területet meghatározó azonos vizuális jegyeket, amelyek színeiben és formavilágában a magas technikai felkészültségre, és a szolgáltatás megbízhatóságára utaltak.
Az arculat kialakításakor elôször is végig kell gondolni, hogy mit tud a cég saját magáról, mekkora mérete és mi az a piaci szegmens, amelyben tevékenykedik. Meg kell határoznia azt is, hogy kiknek kíván kommunikálni, mely piaci szereplôknek, azoknak mik a jellemzôi és mely lényegesebb elemekbôl áll össze értékrendjük. Lényeges ilyenkor azt is tisztázni, hogy a cég a jelenlegi piaci pozíciójából hová kíván eljutni. Ha ez a pozícionálás elmarad, akkor az arculat alapja elvész és az arculat egyes részei csak díszítô elemek maradnak, nem fejezik ki magát a céget. A cég személyiségét minden esetben jól el kell különíteni a megrendelô, vagyis a cégvezetô, marketinges személyiségétôl – tanácsolja Horvát Éva –, mert korántsem szükségszerű, hogy a kettô egybeesik.
Nem minden esetben igaz, hogy a cég pontosan meg tudja fogalmazni magáról a lényeget és az sem mindig letisztult, hogy mit kíván kommunikálni. Ebben az esetben érdemes public relationnal foglalkozó, vagy kreatív céghez fordulni és a segítségüket kérni a cég filozófiájának, kultúrájának kialakításában, amely hozzásegít az arculat alapjainak meghatározásához. Ha mindennek átgondolására nincs idô, vagy igény, akkor érdemes kevesebb arculati elemet bevetni, amit késôbb tovább lehet fejleszteni. A kisebb cégek, amelyek sokszor új márkát építenek fel, mindezt nem hagyhatják ki, hiszen márkát építeni arculat nélkül nem lehet. Az arculat ugyanis meghatározó lehet a termék minôségérôl alkotott képünk kialakításában.
Egy cég arculata több elembôl épül fel, így lényeges a logó, a betűtípus, valamint az alkalmazott színek harmonikus csoportja. Míg az elmúlt években a céglogó jellemzôje volt egy ábra ikonszerű megjelenítése, és alatta vagy mellette jobb esetben a vállalkozás neve szerepelt, addig ma egyre többen alkalmazzák a termék, vagy a vállalkozás nevébôl kialakított betűlogót. Ebben az esetben egyszerűbbé válik a logó bevezetése, egyértelmű a jelentése, könnyen köthetô a termékhez. A logó tervezésekor érdemes annak továbbfejleszthetôségére is gondolni, de ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy havonta logót kell váltani, vagy módosítani. A fejlôdô logó mindig akkor a leghatásosabb, ha a céggel azonos ütemben változik és az újban mindig fel lehet fedezni a régi gyökereit is. Ebben az esetben a célközönség mindig azonosítani tudja az adott céget, még akkor is, ha logója nem pontosan ugyanaz, mint korábban volt. A színek kiválasztásakor érdemes alapszíneket és az ehhez társítható színeket is meghatározni, amelyek be tudják fogadni a logó színeit, együtt tudnak élni vele. Horvát Éva tapasztalata szerint az általános színlátásmód 2-3 évvel ezelôtt megváltozott és az utóbbi idôben a tervezôk csoportszínekben gondolkodnak. Így gyakran használják a kéket a zölddel és különbözô árnyalataival, valamint a narancsot a vörössel és a lila árnyalataival.
Amikor ügynökséget választ egy cég, akkor a jól pozícionált, leegyszerűsített információt fizeti meg. Az esetek többségében amikor a megrendelô kiválaszt egy ügynökséget, az ott készülô terveket a legtöbb esetben elfogadja. Ez talán annak köszönhetô, hogy az ügynökségnek is megvan a maga stílusa, amely az elkészült munkáiban is tükrözôdik. Ezek végiglapozása elegendô információt ad ahhoz, hogy dönteni lehessen: ez megfelel az adott cég kommunikációs céljainak, vagy sem. A műhelyválasztás alapját az jelenti, ha a megrendelô saját magáról kialakított tudása és a műhely tudása a szakmáról összehangolható. A felkészült ügynökség, vagy tervezôműhely szakmai érvekkel tudja alátámasztani javaslatait és nem pusztán azzal érvel, hogy amit ajánl, az szép. Ez ugyanis meglehetôsen szubjektív és kevés. Az mindenesetre megnyugtató, ha az ügyfél személyesen is találkozik azokkal, akik arculatának tervezésében részt vettek. Az a folyamat, amíg egy új megrendelô belép az ajtón odáig, hogy dolgozni lehet neki, az egyik legizgalmasabb része a feladatnak – véli Horvát Éva. „A munkát egy belsô interjúval kezdem, amelynek során kiderül, hogy mit tud, illetve mit nem tud az adott cég saját magáról. Kíváncsi vagyok tevékenységére, méretére, a piacra, amelyen tevékenykedik és a vevôkörre, akinek szolgáltat. Errôl a beszélgetésrôl mindig készül egy összefoglaló, amelyet elküldünk az ügyfélnek és megkérjük, hogy gondolja át a helyzetét, értelmezze piaci pozícióját és próbáljon választ adni azokra a kérdésekre, amelyek az interjú során nyitva maradtak. A munka második fordulójában a partnerrel együtt megfogalmazzuk alapvetô kommunikációs céljait, amelyek megjelenítését várja tôlünk. Itt azt is meg kell határozni, hogy csak virtuális arculatot szeretne, vagy szlogent és filozófiát is vár tôlünk, esetleg a levelezési mintáinak kialakítását, öltözködési stílusának kialakítását, vagy az épített arculat megtervezését is ránk bízza. Arculatot ugyanis lehet rendelni 200 ezer forintért is, de a nagyobb munkák költsége meghaladhatja a 10 millió forintot is.”
Tele van tündérkutakkal Magyarország
A mesék hangulatát idézik elénk az erdők talajszintjén fel-felbukkanó, fákhoz kötődő kis víztestek, és nem is járunk messze a valóságtól: elképesztően gazdag miniatűr világ rejtőzik bennük.
