Nem kellett ahhoz koronavírus, hogy a világ ráfüggjön az otthon ledarálható sorozatokra és a kanapémozira, hiszen már évekkel korábban is jól mutatták a statisztikák a streamingszolgáltatók – elsősorban a Netflix – térnyerését. Abban viszont nagy szerepet játszott a járvány, hogy a streaming megkerülhetetlen médiapiaci eszközzé váljon, emellett a Netflix az egyébként is óriási felhasználói bázisát olyan mértékben növelje, hogy egyrészt gombaként szaporodjon meg körülötte a konkurencia, másrészt ne próbálja meg a szakmai berkekben boldog-boldogtalan megsaccolni: meddig és hogyan tartható még fent mindez.
A streamingszolgáltatók több szempontból is nyomás alá kerültek: egyre nagyobb a konkurencia, az infláció miatt az emberek kétszer is meggondolják, mire fizetnek elő, ha egyáltalán van pénzük erre, ráadásul a felhasználói szokások is változnak. Milliárdos cégek és bevételek ide vagy oda, egyértelművé vált, hogy a Netflix által kikövezett, ész nélküli költekezés és a túlzó tartalomfelhalmozás nem feltétlenül a legjobb út, stratégiaváltásra van szükség, és míg többen finoman, addig a piac új óriása kifejezetten drasztikusan kívánja kikövezni a fenntartható és piacvezető streaming új ösvényét. A kérdés csak az, hogy mi lesz mindebből: a streaming végét jelenti, vagy tényleg ez a járható út?
A Warner eltüntet vagy a fiókban hagy
Nemcsak a filmnézőket, de még saját stábját is sokkolta a Warner Bros stúdió bejelentése arról, hogy hiába forgatták le 90 millió dollárból a Batgirl történetét feldolgozó filmet, se moziba, se kisképernyőre nem kerül a film. Az egyik pillanatról a másikra bejelentett döntéssel kapcsolatban az első híradások arról szóltak, hogy a tesztvetítéseken tapasztalt katasztrofális fogadtatás volt az oka, majd a Warner szűkszavúan pontosított: stratégiai okok miatt marad a dobozban a Batgirl. Már leforgatott, utolsó pillanatban elkaszált filmek mindig is voltak, a Batgirl esete azonban több szempontból is kirívó. Egyrészt rengeteg pénzt költöttek rá, a szuperhős-tematikával nem igazán lehet mellélőni a nézőknél, női szuperhősről van szó, ráadásul két nagy visszatérője is van a filmnek: Michael Keaton harminc év után kapta volna ismét magára a Batman-füleket, plusz a pixisből már évek óta kiesett Brendan Fraser is most térhetett volna vissza.
Még azt sem lehet mondani, hogy a dobozban maradó filmek közt nincsenek nagy sztárokkal forgatott darabok, hiszen járt már így Bill Murray (Semmi nem tart örökké), Cillian Murphy (Hippie Hippie Shake), Jerry Lewis (The Day The Clown Cried) vagy épp egy Marvel-film is (Fantasztikus négyes). Ezeknél jellemzően a legkülönfélébb indokok miatt döntenek az örök feledés mellett: minőségbeli, jogi, engedélyeztetési problémák. Még több olyan film akad, amelyeket végül videókazettán vagy dvd-n adtak ki végül, ez jellemzően a pénzügyileg megúszós stratégia jele volt. A streaming érában még az elkaszálás is átalakult, hisz a „ha valami nem túl jó, streamingre még mehet” alapon nem feltétlenül kell örökre eldugni a nézők elől a filmeket. Ráadásul a koronavírus-járvány megmutatta azt is, hogy nem ördögtől való az sem, ha egy-egy nagyobb film a streamingplatformok kínálatában mutatkozik be.
A Batgirlt azonban nem arra a nem túl dicsőséges útra küldték, hogy a mozikat kikerülve csak az HBO Maxon landol majd. A szuperhősfilm a bejelentés szerint semmilyen felületen nem lesz majd elérhető, az utómunka fázisában levő alkotás nemes egyszerűséggel sosem készül majd el. Azóta mindenki azt találgatja, hogy egészen pontosan mit is jelenthet az a bizonyos „stratégiai megfontolás”, miközben az is felsejlik, hogy egy olyan jelentőségű döntésről van szó, amely az egész streamingipar megingását is mutathatja, és amellyel kapcsolatban az utóbbi időszakban egyre többször kongatják a vészharangot – az óriáscégek döntéseire reagálva a streaming halálát kiáltva.
A Batgirl elkaszálása csak egy a Warner drasztikus döntései közül, igaz ez szólt nemzetközi viszonylatban a legnagyobbat. Az okokat az utóbbi időben végbement, hatalmas médiaipari egyesülésben és a korábbi vezetéshez képest homlokegyenest ellentétesen meghatározott új irányvonalakban kell keresni. Idén áprilisban jelentették be, hogy sikeresen lezárult a Discovery és a Warner Media összeolvadása, amelynek során létrejött a Warner Bros. Discovery nevű gigacég, ami olyan médiamárkákat fogott össze többek közt, mint a Discovery Channel, az HBO vagy a DC. Sejthető volt, hogy az összeolvadás során létrejövő médiamonstrum jócskán fel fogja kavarni a streamingpiacot, hiszen nem titkolt céljuk a trónfosztás, amelyre már csak azért is jó esélyük van, mert a nagy vetélytársak közül sem a Netflixnek, sem a Disney-nek nincs olyan széles kínálata, mint nekik. A váltás ötletgazdája, arca és vezetője, David Zaslav nagyjából azzal kezdte, hogy bejelentett egy hárommilliárd dolláros spórolást, amelyről még ő is azt mondta, hogy nem teljesen biztos benne, miként fog működni, mindenesetre az már akkor világos volt, hogy minden eddiginél jobban fognak diktálni az anyagi érdekek és a részvényesek. Ennek pontos részleteiről itt írtunk:
A streamingharcot, nem a költekezési háborút akarjuk megnyerni
Ezt nyilatkozta Zaslav még az összeolvadás lezárulása előtt, hogy még nyilvánvalóbb legyen a cégóriás spórolási szándéka, amelyre többek közt a Discovery óriási adósságának törlesztése érdekében is szükség volt. Ennek több kisebb lépése volt már korábban is – egy hónappal az indulása után például elkaszálták a CNN+ streamingcsatornát, de sorra állítottak le számos készülő projektet. A megszorítások egyik első körét a magyar filmrajongók hamar a saját bőrükön tapasztalhatták meg: június végén bejelentés nélkül tűnt el közel húsz sorozat az HBO Max kínálatából, többek közt a frissen bemutatott A besúgó is. Az HBO Max szűkszavú indoklása egyértelművé tette, a döntés nem náluk, hanem felsőbb körökben született, és nemcsak a magyarokat érinti: a spanyol és francia nyelvterületeken kívül szinte szinte egész Európában leállították a tartalomgyártást, és több tartalmat eltávolítottak szintén a spórolás jegyében. De azóta is hírverés nélkül, szinte láthatatlanul tűnnek el a tartalmak a kínálatból. Az Independent írt arról, hogy többek közt az Anne Hathaway főszereplésével készült Roald Dahl: Boszorkányok és a kifejezetten jó kritikákat kapó A farkas gyermekei című sorozat is eltűnt a kínálatból sok más egyéb film és sorozat mellett.
Több pénzt hoz az adóleírás, mint a bemutatás
Az amerikai szaksajtóban nem tényként, de erős feltételezésként kezelik, hogy a Warner azért húzta le a vécén a Batgirlt, mert az adóleírások miatt jobban megéri dobozban hagyni a filmet, mint az HBO Max kínálatába helyezni. Ennek hatásosságát alátámasztja a Warner nemrég nyilvánosságra hozott, második negyedévi pénzügyi jelentése, amely szerint idén 825 millió dollárt spórolt eddig a törölt filmeken és sorozatokon – 496 milliót a tartalomvesztés miatt, a többit a tartalomfejlesztési leírás miatt. Az előbbi a már elkészített filmekből és sorozatokból befolyó összeg, az utóbbi a még fejlesztés alatt álló projekteket jelenti. Távolról sem a Batgirl volt az egyetlen projekt, ami ilyen sorsra jutott, bár az kétségtelen, hogy a legnagyobb: nem mutatják be többek közt a Scooby! című animációs film második részét annak ellenére, hogy szinte már teljesen készen van.
Zaslav a nemrég tartott értékelésén a szokásos eredményismertetés mellett nem hagyhatta ki beszédéből a Batgirl esetét sem. Ebből világosan kiderül, hogy bár a streaming utat tört magának az utóbbi években elsősorban a járványhelyzet miatt, a Warner új vezetése határozottan a másik irányba kormányozza a hajót, ami a sorra bejelentett drasztikus megoldásokból is látszik.
Sem gazdasági indokot, sem gazdasági értéket nem látunk abban, hogy drága filmeket egyből streamingre küldjünk, ezért kell változtatnunk a stratégián. (…) Maximálisan támogatjuk a mozis bemutatásokat, mivel úgy véljük, nagy ezek iránt az érdeklődés és a kereslet is, amely kedvező hátszelet biztosít a marketingnek, és élénk párbeszédet generál az, ha a film a moziból átkerül egy streamingplatformra. Nagyon más elképzeléseink vannak az egyből streamingre szánt megjelenésekkel kapcsolatban, és épp emiatt több agresszív lépést is tettünk annak érdekében, hogy az előző vezetés stratégiáját korrigáljuk
– nyilatkozta Zaslav az értékelő után tartott kérdez-felelek során, amelyen bebizonyosodott, hogy a Warner egyértelműen a mozitól várja a bevétel nagyobb részét annak ellenére, hogy korábban éppen a streamingvonalra akartak ráerősíteni a mozis bemutatás utáni gyors kínálatba emeléssel. A pálfordulás iróniája egyébként az, hogy Christopher Nolan anno épp amiatt jutott kenyértörésig két évtizedes munkakapcsolat után a Warnerrel, mert a mozival együtt a streamingszolgáltatón is bemutatták volna a filmjeit.
Csak reklámokat ne!
Nem ők az egyetlenek, akik nem feltétlenül népszerű húzásokkal növelnék a profitot. Nehéz lenne azt állítani, hogy volt a Netflixnek népszerűtlenebb bejelentése annál, amikor idén tavasszal az előfizetőik számának brutális csökkenését követően kiderült, vége a költséghatékony fiókmegosztogatós időknek, ráadásul a reklámokat is bevezetik a platformra. Ez azért is vert nagy port, mivel a Netflix üzleti modellje kifejezetten arra épült, hogy a felhasználók az előfizetéssel egy reklámmentes platformot kapjanak. Ez meg is marad azok számára, akik hajlandók fizetni a zavartalan élményért, azonban köztes megoldásként lesz egy olyan, reklámokkal ellátott előfizetési mód, amely olcsóbb lesz, cserébe el kell majd viselni a hirdetéseket. A streamingreklámokat, persze, nem ők találták fel: a Disney-nél már idén márciusban pletykáltak hasonlóról, végül a Netflix után jelentették be a nagyon hasonló módszert követő reklámozást. De a kisebb streamingplatformok, mint például az NBC által üzemeltetett Peacock streamingtévé – amely idén már több mint 450 millióra növelte veszteségét – például egy ideje már ötpercnyi reklámot fűz óránként a tartalmakba.
A lépés a Netflixnél is érthető: a szolgáltató a koronavírus-járvány nagy nyertesének számított, mivel a kanapéra száműzött film- és sorozatrajongók körében már a járvány elején hatalmasat ugrott az előfizetők száma, ám ahogy azt sejteni lehetett, nem volt fenntartható az ilyen iramú fejlődés. Idén áprilisban az első negyedéves adataik alapján 200 ezerrel esett vissza az előfizetőik száma, és nagyon rövid idő alatt 35 százalékot zuhant a Netflix részvényeinek értéke, azaz közel 50 milliárd dollárral csökkent a cég piaci értéke. Már akkor beharangozták, hogy további zuhanásra számítanak, ám vélhetően ez volt a helyes kommunikáció, mivel a második negyedéves adatok ugyan szintén újabb előfizetőtömegek elvándorlásáról szóltak, az előre meglebegtetett kétmilliós számtól elmaradt a 970 ezer elveszített felhasználó, ennek köszönhetően hat százalékot ugrottak a bejelentés hírére a Netflix-részvények. A streamingipar megingását jól mutatja, hogy a piacvezető, 220 milliós felhasználói bázissal rendelkező szereplő is küzd: nemcsak a rettegett reklámbevezetéssel akarnak javítani a számokon, hanem azzal is, hogy többkörös leépítésbe kezdtek a cégnél – idén tavasszal 150, majd 300 embert bocsátottak el.
A nézői bizalom is megsínyli a streamingháborút
Nyilván nem vet jó fényt egy vállalatra, ha hatalmas akciókkal beharangozzák az indulást, aztán néhány hónapon belül sorra tűnnek el a tartalmak, és a belebegtetett, jól hangzó ígéretek is sorra semmissé válnak. Az HBO Maxot például azzal is reklámozták, hogy a Warner által moziba szánt filmek 45 nappal később felkerülnek az online kínálatba – alig néhány napja jelentették be, hogy ez megszűnik, nyilvánvalóan a sokkal jobban tejelő mozis forgalmazás előtérbe helyezése miatt. Az eredeti döntés hozta el a vártnál sokkal hamarabb az HBO Maxra az olyan filmeket, mint a Mátrix: Feltámadások, a Batman vagy az új Legendás állatok-filmet, az új döntés viszont már éppen érinti az Elvist, ami így nem fog 45 nap után megérkezni a kínálatba. De ezzel még nem volt vége a nem túl felhasználóbarát bejelentéseknek: az is kiderült, hogy az HBO Max 2023 nyarán megszűnik, új szolgáltatás veszi át a helyét, teljesítmény és felhasználói problémákkal indokolták a döntést.
Jó kérdés, hogy felhasználói részről milyen irányba fogják befolyásolni az ilyen döntések a platform statisztikáit. Egy mezei filmrajongó a médiaipari machinációk és a szebb, jobb streamingvilág ígérete helyett csupán annyit lát, hogy figyelmeztetés nélkül kerülnek le kedvenc sorozatai, egyre kisebb a kínálat, többé nem készít az HBO olyan minőségi sorozatokat, mint amilyen a Terápia vagy az Aranyélet volt, ráadásul néhány hónappal a nagy indulás után bejelentik az HBO Max végét.
Lehetetlenség tehát megtippelni, mi is lesz a vége a streamingháborúnak, amely most kezdődött igazán. Naivitás lett volna azt hinni, hogy eddig nem a pénzről szólt az egész iparág, ám a Warner új stratégiája azt mutatja, sosem helyezték még ennyire előtérbe a befektetői érdekeket a tartalomközpontúsággal szemben. A The Wrap a témával foglalkozó cikkében találóan azt írta, egyelőre az a legnagyobb kérdés a Warnernél, hogy David Zaslav a Wall Street vagy Hollywood szuperhőse akar lenni, ugyanis nagyon vékony jégen táncol. Az új vezető a saját szavai alapján a minőséget helyezné a mennyiséggel szembe, úgy véli, hogy a streaming fenntarthatóságához ez az egyetlen út. Ezzel a hozzáállással vélhetően sokakat megnyerne, akiknek már túl sok a Netflix ilyen-olyan minőségű tartalomáradata, ám a pozitív irányú törekvéseknek némiképp ellentmond az, hogy pusztán a kecsegtető adóleírás miatt miért dobozolnak be egy filmet, egy stáb hét hónapos munkáját. Azt az elkövetkező évek fogják eldönteni, hogy Zaslav végül szuperhőse vagy főgonosza lesz-e a streamingszolgáltatóknak, mi pedig csak reménykedni tudunk, hogy nem a minőségi tartalomfogyasztás és a nézők isszák meg ennek a levét.
