Média

Urbán Zsolt: Már jövőre további médiavállalatok szűnhetnek meg

Szalay Dániel
Szalay Dániel

2017. 03. 30. 15:37

Már a jövő évet sem biztos, hogy átvészelik egyes médiavállalatok, ha a jelenlegi formájában fogadják el az új reklámadó-tervezetet - mondta a 24.hu-nak Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség elnöke. Szerinte a tervezett intézkedés emellett olyan cégeket hoz ismét versenyelőnybe a magyarországi médiacégekkel szemben, mint a Google és a Facebook, amelyek nem veszik ki részüket a magyar közteherviselésből.
Korábban a témában:

Hány céget érint közvetlenül az új reklámadó-tervezet?

A kormányzat azzal a címmel adta ki a jogszabálytervezetről szóló közleményt, hogy megvédi a a 100 millió forint alatti kis és középvállalatokat „Brüsszellel szemben”.

Azonban nem árt tudni, hogy bár Magyarországon valamivel több mint ezeregyszáz médiavállalat van, a médiapiac teljes árbevételének 95 százalékát 159 nagy cég adja.

Azaz az a szegmens, amelyről a kormányzat beszél, olyan médiavállalatokból áll, amelyek nagyon csekély árbevételűek, hiszen a piac árbevételének mindössze 5 százalékát adják. Az adózók körét illetően a jogszabályban nem látunk bővülést, tehát a 100 millió forintos plafon megmarad, afölött viszont minden médiavállalatot érint a különadó. Olyan értelemben egyébként némiképp csökken az adózók köre, hogy a mostani tervezet szerint az úgynevezett saját reklám – amikor egy vállalat önmagát hirdeti a saját felületein – nem lesz adóköteles. Ez adminisztratív könnyítés sok gyártócég számára. A saját reklám adóztatását a Magyar Reklámszövetség már a bevezetéskor is bírálta, mert olyan adminisztratív terhet hozott a vállalatok számára, ami felesleges volt, mert nem érték el átlagosan ezt az értékhatárt, illetve teljesen értelmezhetetlen volt, hiszen ha például egy benzinkúthálózat megjelenítette a töltőállomásain az arculati elemeit, az már önmagában is adóalapként szolgált. Ez teljes mértékben furcsa megoldás volt, ezért ennek tervezett kivezetését az MRSZ üdvözli. A probléma nem itt van, hanem a 9 százalékra növekvő adókulccsal.

A reklámokat nem kedvelő emberek egy része talán még örül is, ha emiatt kevesebb lesz a reklám.

A probléma a 9 százalékos adókulccsal, hogy lényegesen nagyobb, mint a Magyarországon tevékenykedő nem internetes médiához tartozó nyereségek. A Magyar Reklámszövetség 2016-os reklámköltési adatai alapján jól látszik, hogy minden médiaszegmens pici pozitív eredményt tudott elkönyvelni, de ezek lényegesen kisebbek voltak, mint a 9 százalék. Ha a 9 százalékos adót valóban bevezetik, akkor nem csak a növekedés (a fejlesztés és az innováció) lehetőségét zárja el a kormányzat a médiaipartól, de egyértelműen veszteségbe taszítja a tartalomipari vállalatok legtöbbjét. Ez magával hoz két veszélyt. Egyrészt a szó szerinti menekülést, ami azt jelenti, hogy a médiavállalatok tulajdonosai, ha úgy látják, hogy nem gazdaságos tovább a tevékenység Magyarországon, bezárják a vállalatot idehaza. Egy másik veszély, hogy mesterségesen előidézett médiapiaci áremelkedéssel fogunk szembenézni, amely áremelkedést a hirdetőknek kell megfizetniük. A költségeik megemelkedését viszont a hirdetők kénytelenek lesznek beépíteni a szolgáltatásaik, termékeik árába. Ez pedig egyértelműen inflációgerjesztő hatású, és érinteni fogja a fogyasztókat, vagyis a lakosságot is.

Öntől is megkérdezem, amit már Polyák Gábortól is, hogy vannak-e konkrét médiavállalatok, vagy egyes részei a médiaszektornak, amelyek ellen ezt az adóemelést kitalálták, vagy honnan jött ez az egész, és mi a valódi cél?

Az a helyzet, hogy nem ismert számunkra a motiváció. Alapvetően most úgy látjuk, hogy a jogszabály nem hagy kibúvási lehetőséget senkinek sem, ez a teljes médiapiac számára lesújtó intézkedés lesz. Nem látunk olyan médiumot, amely ebből most nagy nyertesként ki tudna jönni.

Az állami reklámhirdetésből élő médiavállalatok a következő időszakban a közelgő országgyűlési választási kampány miatt viszont valószínűleg még több reklámbevételhez jutnak. Ez kompenzálhatja az ő kieső bevételüket. Nem erről szól ez?

Erre a kérdésre annyit tudok mondani, hogy azon médiavállalatok, amelyek az elmúlt évben állami költésben részesültek, és valószínűleg a következő időszakban is fognak, könnyebb helyzetben vannak, mint a csak és kizárólag piacról élő vállalatok. De az adó mindenesetre mindenkit egységesen érint majd.

És mely médiatípusokat érinti leginkább hátrányosan a megnövelt reklámadó?

Vannak gazdaságosabban, nagyobb profittal működő területek, mint a televíziócsatornák, de azok sem egyformán nyereségesek. És ott van a print média, amely az elmúlt időszakban folyamatos csökkenést könyvelt el, és épphogy életben tudja tartani a jelen minőségben a lapkiadást és a tartalom-előállítást. Egyértelmű, hogy a tartalom-előállítókat érinti a legkényesebben ez a kérdés. Az online szerencsére folyamatos növekedésben van, ami még a magyar médiumok tekintetében is meghaladja a 9 százalékot, ugyanakkor azt is látni kell, hogy például a Miniszterelnökség és Deutsch Tamás miniszteri biztos által életre hívott Digitális Jóléti Program és azon belül a hazai tartalomipar segítésével azért foglalkoznak, hogy valamiféle támogatást nyújtsanak a hazai tartalom-előállítóknak. A dolog pikantériája, hogy a reklámadó egyértelműen a tartalomszolgáltatókat érinti hátrányosan, tehát már az nagyszerű intézkedés lenne, ha a reklámadót kivezetnék, és nem kellene egy közteher-viselési köntösbe bújtatott, a költségvetés szempontjából elenyésző, de az iparág tekintetében egy borzalmas nagy összeget befizetni a közös kasszába, úgy, hogy ezzel azt az iparágat sújtják, mely a gazdaságnak szerves része, mondhatni mozgatórugója. Hiszen a reklámgazdaságossági tanulmány – melyet a PwC tavaly is elkészített számunkra – egyértelműen megmutatta, hogy a reklámpiac milyen pozitív hatással van a GDP-re, és a hazai tartalom-előállítóknak milyen fontosak a reklámbevételek. Egyértelmű az is, hogy ez az intézkedés megint csak a globális intézkedés tekintetében tolja el megint a mérleget, vagyis pont az ő versenyelőnyüket fogja még inkább erősíteni.

Mit tesz most az MRSZ? Tiltakoznak, az már látszik, de készülnek valamiféle jogorvoslatra is?

Minden lehetséges fórumot meg kell most ragadnunk, tekintettel arra, hogy ez most igen komoly hadüzenet a kommunikációs iparágnak.

Elsősorban minden társszövetségünket bevonva közös fellépést tervezünk, illetőleg most is folyik különböző konkrét lépések kidolgozása. Egészen biztos, hogy a hazai kommunikációs iparág akár az Európai Unió segítségét is fogja kérni e tekintetben.

Polyák Gábor médiajogász azt is felvette a nálunk megjelent interjúban, hogy az Alkotmánybírósághoz is be kellene kopogtatni egy beadvánnyal, mert a reklámadó miatt sérül az alaptörvény által garantált médiapluralizmus, sérül a demokratikus nyilvánosság. Van ilyen tervük?

Amint lesz erre vonatkozóan bejelenteni való, el fogjuk mondani önöknek.

Mit érdemes tudni az adó növelésének technikai menetéről?

Május 25-től már hatályba is lép az új jogszabály, és június 1-jétől vetik ki a megnövelt adót. Azaz június 1. és december 31. közötti bevételekre fog vonatkozni.

A májusig rendelkezésre álló idő elegendő a felkészülésre?

Olyan értelemben nem felkészületlenül éri az iparágat, hogy a reklámadó egy ideje már létező dolog, mértéke 5,3 százalék volt, illetve most az első félévben a korábbi brüsszeli jogorvoslat miatt éppen 0 százalék volt. Médiavállalatonként változó, hogy az üzleti évben egyszer csak megnövelt adó kit hogyan érint majd ebben az évben, hiszen befolyásolhatja a szezonalitás is, hiszen bizonyos médiatermékeknek épp az év második felében nagyobb a bevétele, másoknak viszont pont fordítva. Az mindenesetre egészen biztos, hogy a 2018-as év az ezzel az adókulccsal nem lesz átvészelhető a jelen piaci működésben.

Év közben adót emelni önmagában sem éppen piacbarát, hiszen a vállatok előre elfogadott üzleti tervek mentén működnek, és ez felborítja a büdzséket. Mit tesznek most ezek a cégek az év közbeni tehernövekedés miatt?

A 9 százalékos adóra senki nem számíthatott előre, ráadásul a tavaly novemberi Európai Bizottsági határozat nagyon pozitív volt a tekintetben, hogy bírálta a Magyarország által bevezetett reklámadó-jogszabályt, és annak megszüntetését javasolta. Erre a magyar kormány jogorvoslatot nyújtott be az Európai Bizottságnak, mely azt elutasította. A magyar kormány erre adott lépése volt, hogy ezt azt új reklámadó jogszabályt nyújtotta be, ami bevezeti a 9 százalékos adókulcsot, ugyanakkor meghagyja a 100 milliós mentességi határt.

Nem látjuk jelen pillanatban egyébként azt sem, hogy a globális szereplőkre valós megoldás születne, hiszen ezzel az adókulccsal a kormány még tovább mélyíti a magyar vállalatok versenyhátrányát a külföldi cégekkel, például a Facebook vagy a Google vállalatokkal szemben.

A magyar médiavállalatokkal megfizettetnek különböző adókat, így a reklámadót is. A globális szereplők viszont semmiféle adót nem fizetnek, így reklámadót sem. Az előző jogszabályban volt egyébként valamiféle szankció ezzel kapcsolatban, de ebből még semmifajta kézzel fogható eredményt nem láttunk, és sehol a világban nincs is erre vonatkozó precedens.

Kiemelt kép: Urbán Zsolt. Fotó: 24.hu / Neményi Márton (archív)
vissza a címlapra

Kommentek

Legfrissebb videó mutasd mind

Silhouette of stressed young women sitting under the tree.
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.