Nem viselte meg túlzottan a világot sújtó recesszió a vezető top 100 márkát, derül ki az AdAge-en közzétett felmérésből. A Google továbbra is őrzi vezető pozícióját, a második helyen a Microsoft áll, s dobogóra került a 2007-es negyedik helyezett Coca-Cola is. Az első tíz márka közt szerepel még a McDonald’s, az Apple, a ChinaMobile, a GE, a Vodafone és a Marlboro brand. A lajstromban szereplő 100 márka értéke a recessziós félelmek ellenére sem csökkent 2008-ban, s megközelítőleg 2 trillió dollár körül mozog.
A listán belüli elmozdulás azonban erősebb volt a korábbi évek tendenciáinál. A 15 legnagyobb vesztes között van a Chevrolet, a Ford, a Volkswagen, valamint olyan pénzügyi brandek, mint az AXA, az AIG, a Merril Lynch vagy a Wachovia, melyek helyét a Nintendo és a Pampers típusú márkák vették át.
A speciális számításokon alapuló sorrend egyik érdekessége, hogy egymástól eltérő típusú márkák is jól teljesítettek a tavalyi évben. Míg az ázsiai fogyasztói piac élénkülésének köszönhetően hódítanak az olyan luxusmárkák, mint a Moet, a Porsche vagy a Hennessy, addig a viszonylag olcsó termékeiről híres Douwe Egberts, a Tide, a Gillette, a Wrigley vagy a Pampers is jól szerepelt. Meglepő viszont, hogy azok a brandek, amelyek az úgynevezett „tömegluxus” kategóriába tartoznak, alulteljesítettek. A Ralph Lauren értéke 20 százalékkal esett vissza, míg a Starbucks ennél is nagyobb, mintegy 43 százalékos esést könyvelhetett el.
A lista legnagyobb vesztesei egyértelműen a biztosítótársaságok és az autógyártók voltak, az ilyen típusú márkák mindegyike veszített márkaértékéből. A pénzügyi szektornak néhány sikertörténetnek (China Merchant Bank) köszönhetően sikerült megúsznia a szektor teljes hanyatlását.
